區(qū)域龍頭酒企發(fā)展的桎梏一般是品牌、產(chǎn)品、組織、模式等,它的動能已經(jīng)不足以支撐新競爭環(huán)境下的邊界擴張。
商業(yè)、渠道、消費者認知等,作為企業(yè)動能的消耗鏈來講,商業(yè)是整條消耗鏈的起點,就是動能突破的關(guān)口。所以,產(chǎn)品戰(zhàn)略下的商業(yè)重塑可以作為思考的原點。
商業(yè)重塑激發(fā)新的商業(yè)活力,形成新組織形態(tài)的服務(wù),渠道才能穩(wěn)步升級,消費者對話才能更有力。
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1、產(chǎn)品戰(zhàn)略:
產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是商業(yè)力的打造,沒有商業(yè)力,就沒有產(chǎn)品的產(chǎn)生邏輯。
<1>營造新生態(tài):板塊化、一體化雙線布局,營造新生態(tài):
◎ 板塊化產(chǎn)品進行區(qū)域區(qū)隔,能有效杜絕大本營市場價格影響;
◎用產(chǎn)品一體化布局,能有效解決品牌勢能分散的問題;
◎板塊化、一體化雙線布局的核心是1+1戰(zhàn)略,一個品牌傳播主體,一個區(qū)域板塊自主運營的系列產(chǎn)品,系列價位分離、商業(yè)分離,為企業(yè)長線戰(zhàn)略做足鋪墊;
<2>打造新動能:主產(chǎn)品線價格做到**元以上,做長價格線,拉高新主線,打造新動能:
◎商業(yè)重塑之改造升級,原價格帶新系列在已經(jīng)失去競爭力的原商業(yè)下,會重蹈覆轍,或艱難協(xié)商中微型轉(zhuǎn)變,新價格帶,新的營銷體系,重塑商業(yè),改造升級效率更高;
◎商業(yè)重塑之篩選競爭,避免直接淘汰的原商業(yè)關(guān)系下的經(jīng)銷矛盾,通過會議式傳播定位新系列產(chǎn)品戰(zhàn)略地位,形成商業(yè)群體自主競爭改良。
◎新主線是自主性打造,新動能是自匹配應(yīng)景。以前老是在沙田栽種,技術(shù)、思想、系統(tǒng)等已經(jīng)老化,在剛租賃的肥田里,我們會自主激發(fā)新的產(chǎn)能動力,糧食的價格、銷售等會自匹配的應(yīng)景而來。
<3>調(diào)出新動力:老產(chǎn)品線,新產(chǎn)品渠道精簡轉(zhuǎn)化,各級利潤回調(diào),調(diào)出新動力:
◎精簡分銷結(jié)構(gòu):經(jīng)銷商—終端—消費者,價格滑坡第一道防護墻;
◎大本營渠道數(shù)字化:老產(chǎn)品新產(chǎn)品之間在渠道數(shù)據(jù)化下轉(zhuǎn)化,做二不做八,價格滑坡第二道防護墻;
◎費用指向性分配,取消打包返利:讓經(jīng)銷商降價壓貨機會減少,價格滑坡第三道防護墻;
◎商業(yè)特別獎勵:異地地區(qū)板塊化產(chǎn)品合作開發(fā)運營權(quán)等非返利性、不影響產(chǎn)品價格的讓經(jīng)銷商有奔頭的特別獎勵。
2、品牌戰(zhàn)略:
無氣質(zhì),不動人。只有打造具有高識別度的品牌氣質(zhì),才能形成高記憶度的品牌認知。
<1>做高品牌表達:只有高度才能對抗高度
◎由地域?qū)用嫦驀覍用嫱黄疲豪酝踝恚?ldquo;中國高度,世界品味”。
◎由物質(zhì)文明向文化精神突破:例,“智慧人生,品味舍得”。
◎由產(chǎn)品品質(zhì)向人格品質(zhì)突破:例,“君子之品,東方習酒”。
<2>做實品牌背書:只有做實才能實現(xiàn)對抗
◎文化體驗館建設(shè):例,華都酒業(yè),明成祖朱棣欽點“聚通燒坊”為御酒,聚通燒坊重建,打造“聚通燒坊文化體驗店”,為華都酒業(yè)做品牌背書。
◎企業(yè)生態(tài)園建設(shè):好的釀酒生態(tài),自然釀好酒。
◎品牌傳承博物館:古窖打造、考古發(fā)現(xiàn)、歷史走廊等。
<3>做特品牌競爭:只有做特才能有效對抗
◎品牌禮品化競爭:品牌定位禮品化引領(lǐng)傳播,渠道產(chǎn)品展示禮品化,打造**品牌禮品專區(qū),專屬空間“小場景搭建”。
◎品牌風格化競爭:品牌定位風格化引領(lǐng)傳播,“活出自我”、“做真正的自己”、“追求自由”、“敢于表達”等等
◎品牌模式化競爭:建立不同的品牌建設(shè)階段競爭的獨特模式,形成競爭閉環(huán),有效、易自我復制,別人模仿效用不高。
<4>做專品牌傳播:只有做專才能有力對抗
◎?qū)賯鞑ィ簩A懈哞F品牌傳播,專架飛機品牌傳播,專輪船舶品牌傳播;
◎?qū)R粋鞑ィ褐辉诙ㄎ蝗巳憾嗟膱鏊瑔我谎h(huán)品牌傳播;
◎?qū)鰝鞑ィ汗?jié)目專場、活動專場、特定會議專場等,然后集中放大轉(zhuǎn)播;
◎?qū)m梻鞑ィ盒旅襟w專項合作,直播平臺專向合作。
3、市場戰(zhàn)略:
<1>市場縱深做透:大本營市場及從屬地市
◎市場層級縱深:分銷到村,組織下沉到鎮(zhèn),實現(xiàn)鎮(zhèn)級單元化。
◎商業(yè)群體縱深:通過產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)更多核心商業(yè)覆蓋,形成分價格段系列化商業(yè)群,為更多商業(yè)數(shù)據(jù)收集做準備,同時優(yōu)化、淘汰失去競爭力又不知改變的商業(yè)。
◎核心終端縱深:通過同價位-不同系列產(chǎn)品的系列錯位布局,和同系列-不同價位產(chǎn)品的價位布局,兩種方式交叉布局實現(xiàn)更多核心終端掌控、更多終端有效覆蓋。
<2>市場板塊做大:鄰縣、鄰市、臨鎮(zhèn)
◎板塊連并:成功重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的相鄰鎮(zhèn)縣市歸納進重點鎮(zhèn)縣市板塊,實行模式復制,多增加一名成員,做該鎮(zhèn)縣市負責人員的副手,該鎮(zhèn)縣市成員提升一級工資,職位升半級。
◎板塊點化:尋求優(yōu)質(zhì)商業(yè)機會,點式商業(yè)開發(fā);
◎板塊邊際:邊際式擴張能形成更高的產(chǎn)銷比。
<3>市場渠道做分、做短:
◎系列錯位布局:實現(xiàn)核心終端縱深;
◎價位錯位布局:更多有效終端覆蓋;
◎?qū)H藢m棧鹤寣m棇I(yè)的人做專項的事,專項的事專人指派與管理,專人思考更專一、高效。
◎精簡分銷結(jié)構(gòu),減少利潤分配項,企業(yè)匹配服務(wù)也能更高效。
4、組織戰(zhàn)略:
<1>板塊化專一化并行:大區(qū)制與事業(yè)部制并行
◎板塊內(nèi)分系列向?qū)R换七M:通過標準化、模式化、流程化進行組織改造;
◎?qū)R换瘜I(yè)化打新:用新的、專業(yè)的隊伍鍛造新的商業(yè)力,營造新生態(tài)、打造新動能、調(diào)出新動力;
◎逐層分化事業(yè)部:在產(chǎn)品升級換代或戰(zhàn)略補充產(chǎn)品等時機分化。
<2>組織集中化與單元化并行:
◎戰(zhàn)略渠道集中化:根據(jù)不同市場的特征,根據(jù)系列價位的不同,對戰(zhàn)略關(guān)口渠道進行組織集中突破;
◎組織單元化:建設(shè)單兵作戰(zhàn)培養(yǎng)系統(tǒng),實行阿米巴市場作戰(zhàn)、阿米巴渠道作戰(zhàn);
◎通過集中與單化并行實現(xiàn)集團化作戰(zhàn),有效增強組織人員之間的領(lǐng)域意識;
<3>組織分配環(huán)節(jié)化:通過流程化分配實現(xiàn)環(huán)節(jié)化對號
◎成功率高:培養(yǎng)一個人全局專業(yè)化的成本很高,成功概率較低;
◎執(zhí)行力強:執(zhí)行環(huán)節(jié)化,更能放大勞動成果,放大執(zhí)行動作;
◎速度更快、流失成本低:總工難培養(yǎng),成本高,技工易培養(yǎng)成本低,環(huán)節(jié)式培訓效率也更高,不怕人流失,才能增強管控力,通過個人價值打壓形成團隊管理優(yōu)勢。