區(qū)域品牌破局制勝這幾招就夠了

在整個白酒行業(yè)品牌競爭的序列中，區(qū)域品牌承受巨大的競爭壓力：上面承受著全國性獨(dú)角獸品牌、省級領(lǐng)頭羊品牌的資本和品牌壓力，下有地區(qū)中小品牌的低成本和渠道沖擊的干擾。特別是行業(yè)調(diào)整以來，在行業(yè)領(lǐng)頭羊的集體“壯腰”和直接降價過程中，區(qū)域品牌的市場和利潤空間承受巨大的壓力。

另一個層面來看，區(qū)域品牌又有著其他品牌少有的優(yōu)勢資源：老字號品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的強(qiáng)大影響力，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對地區(qū)名片的強(qiáng)大精神需求，心理和物理的優(yōu)勢凝結(jié)疊加集中在區(qū)域品牌之上，家門口的陣地戰(zhàn)更容易通過組織的力量獲得競爭優(yōu)勢。對于一個典型的地級區(qū)域品牌而言，過去一般給出一個根據(jù)地市場全價位全渠道占有的目標(biāo)，但沒有解決企業(yè)的戰(zhàn)略路徑問題。

企業(yè)需要清晰地戰(zhàn)略藥方：處于什么階段?其發(fā)展的一般路徑是什么?什么階段做什么事?其在崛起過程中需要著力注意的核心要素是什么呢?

筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌崛起需要經(jīng)過三階段，解決區(qū)域品牌發(fā)展的通道中需要面對五大核心命題，區(qū)域品牌就可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢崛起。

區(qū)域品牌強(qiáng)勢崛起的一般路徑，需要通過三個階段：

第一階段： 主流產(chǎn)品、主流價位根據(jù)地強(qiáng)勢崛起。通過主力產(chǎn)品在主流價位上成為第一品牌。

任何一個品牌的崛起，都要經(jīng)歷“主導(dǎo)產(chǎn)品—產(chǎn)品豐富—產(chǎn)品結(jié)構(gòu)—創(chuàng)新產(chǎn)品”這一產(chǎn)品迭代規(guī)律。根據(jù)地市場更強(qiáng)調(diào)主流價位的占有，主流價位的崛起決定了根據(jù)地市場基礎(chǔ)規(guī)模。主流價位包括三個細(xì)分價位，一個是零售50元價位基礎(chǔ)價位：這是具有品牌意義、脫離雜牌的大眾消費(fèi)價位;另一個是100元左右的百元明星價位：這一價位既具有品牌意識，又具有銷量和利潤。這個價位確立起了真正意義上名牌地位，開始進(jìn)入主流階層。第三個價位是350元的次高端價位，這個價位確立起來在當(dāng)?shù)仄放频念I(lǐng)導(dǎo)地位。這三個價位崛起的次序可以根據(jù)自身資源進(jìn)行先后順序的取舍。

但只有這三個價位的絕對占有，才能真正確立起來區(qū)域品牌的地位。湖北石花率先在50元通過石花三品的突破，確立起了在湖北襄陽地區(qū)的基礎(chǔ)地位。后來又在100元價位上創(chuàng)新產(chǎn)品石花生態(tài)三香和年份酒12年和15年，在襄陽進(jìn)一步鞏固了其根據(jù)地位置。彩陶坊率先在100元價位上通過“人和”這一產(chǎn)品上取得了突破，成為省會鄭州市場百元價位首選產(chǎn)品。繼而在次高端價位進(jìn)行重點(diǎn)布局，彩陶坊“地利”也開始逐步放量。

河北邯鄲叢臺在50元價位上通過貞元增品牌在邯鄲確立了大眾品牌地位，同時在次高端價位通過叢臺20年實(shí)現(xiàn)了在政商務(wù)主流市場第一品牌的地位，將市場上外來的二線名酒排擠出去。在已有的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，進(jìn)而在100元價位上通過叢臺10年的發(fā)力，逐步將原來全國和省級品牌打壓下去，叢臺酒業(yè)從而確立起了三大價位的強(qiáng)勢崛起。需要特別說明的是，叢臺酒業(yè)著遠(yuǎn)未來競爭的需要，開發(fā)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品叢臺活分子，全方位布局，產(chǎn)品自帶流量，像一支騎兵，攻城略地，在控量上市的前提下，三個月即獲得三千萬的銷量，堪稱行業(yè)里現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第二階段，根據(jù)地市場板塊化，形成壟斷地位，外阜市場滾動開發(fā)。

一個地級市場一般包括10個左右的市縣市場，依靠主流價位在全地市場獲得基礎(chǔ)規(guī)模和品牌勢能之后，一般要選擇優(yōu)勢市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，突破的目標(biāo)是在局部區(qū)域市場形成絕對的壟斷地位。一個品牌在單元區(qū)域市場占有率達(dá)到40%左右，即宣告第一地位形成，該市場的費(fèi)用率會顯著下降，投入效用會顯著增加。這就是市場逐步壟斷、滾動開發(fā)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)優(yōu)勢的單元區(qū)域市場逐步板塊化并擴(kuò)大后，根據(jù)地市場就會越來越穩(wěn)固。

在根據(jù)地逐步板塊化的同時，省會市場和第二根據(jù)地開始逐步布局，外阜尋求機(jī)會開發(fā)。湖北石花在大本營谷城市場取得了第一品牌的地位，接著開發(fā)老河口、宜城、棗陽市場，市場逐步連點(diǎn)成片，成為強(qiáng)勢板塊根據(jù)地市場。河北叢臺在邯鄲率先在武安市場取得第一的位置，然后逐步開發(fā)峰峰、永年等縣市，從西向東滾動開發(fā)，目標(biāo)是所有市縣的壟斷。

第三階段，主流價位多品牌多產(chǎn)品多經(jīng)銷商完全占據(jù)，主力競品逐步退出根據(jù)地市場。第二根據(jù)地培育順利。

圍繞主流細(xì)分價位占有，其它細(xì)分價位補(bǔ)充，也要逐步形成完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。強(qiáng)勢體現(xiàn)在全價位全渠道。在經(jīng)銷商層面，他們不銷售本區(qū)域品牌，就會成為競品的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)氐那?名的主流消費(fèi)品經(jīng)銷商都成為本區(qū)域品牌的合作商。區(qū)域品牌一般要形成兩個主導(dǎo)品牌和多個補(bǔ)充產(chǎn)品。衡水老白干在衡水當(dāng)?shù)?0-120百元價位布局驛動8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年，五星老白干，老白干1915等產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富。洋河在宿遷當(dāng)?shù)匦纬闪搜蠛哟笄�、藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝系列品牌結(jié)構(gòu)，外來品牌已經(jīng)被徹底排擠出局。叢臺在邯鄲當(dāng)?shù)�，叢臺依靠叢臺年份和貞元增兩大主力品牌，同時布局超值小窖、大曲系列，逐步清繳外來品牌，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商逐漸都成為了叢臺的合作商。叢臺在邯鄲的壟斷地位也值得期待。