重構(gòu)到重生 酒企酒商破局動(dòng)銷(xiāo)8點(diǎn)方法(2)

2002年的時(shí)候我就經(jīng)常困惑一個(gè)問(wèn)題，把主業(yè)做大，符合聚焦原則，符合專(zhuān)注原則。但是時(shí)隔十幾年之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大森林戰(zhàn)略遠(yuǎn)比大樹(shù)戰(zhàn)略更可靠。比如說(shuō)我拿方便面這個(gè)行業(yè)來(lái)比，白象是單一做方便面企業(yè)，華龍有方便面、飲料、餅干、面粉。華龍和康師傅相比，它既有投資又有快餐這些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

到了今天才發(fā)現(xiàn)，白象目前只做主業(yè)，沒(méi)有相互支撐。只有一棵大樹(shù)，沒(méi)有灌木，沒(méi)有草坪，大風(fēng)來(lái)了之后你的樹(shù)干被掛斷或者是倒下。而華龍卻相對(duì)從容，東方不亮西方亮，有相互支撐。

3. 組織重構(gòu)：利益不是組織的維系

組織重構(gòu)的最高境界是價(jià)值觀、目標(biāo)和利益。實(shí)際上一個(gè)偉大的組織，一定具備三個(gè)核心要素，第一就是價(jià)值觀，為什么干;第二是目標(biāo)，干到什么程度;第三是利益，干好了跟我有什么關(guān)系。

我們的企業(yè)在團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)的時(shí)候，一定要明白利益不是組織的唯一維系。有時(shí)候錢(qián)發(fā)多了，就會(huì)出現(xiàn)小富即安。例如任正非先生在華為三十周年慶上講了一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)華為的“大限”到了，說(shuō)華為壽命到了，因?yàn)檫^(guò)去派干部到國(guó)外，一年150萬(wàn)的年薪大家拼命申請(qǐng)要去�，F(xiàn)在華為往國(guó)外派一個(gè)高管，200萬(wàn)、300萬(wàn)都沒(méi)有人去。因?yàn)榇蠹矣X(jué)得太辛苦，離家太遠(yuǎn)。

現(xiàn)在很多企業(yè)的困頓，如果從組織的角度、團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看有兩個(gè)方面，第一就是組織的活力不足，大家已經(jīng)沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的激情，沒(méi)有創(chuàng)新的能力，覺(jué)得都在吃老本。第二我覺(jué)得就是競(jìng)爭(zhēng)力不足，沒(méi)有出現(xiàn)往羊群里面放一批狼的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

4、 品牌重構(gòu)：和顧客發(fā)生關(guān)系

品牌是未來(lái)企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)，過(guò)去品牌是王婆式的推銷(xiāo)，自賣(mài)自說(shuō)，自說(shuō)自話。而未來(lái)的品牌重構(gòu)是和顧客發(fā)生關(guān)系，企業(yè)可從以下四點(diǎn)進(jìn)行思考：

1) 用“暖男式”文化迎合消費(fèi)價(jià)值觀，從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷;

2) 古為今用，把歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀融合，比如用文化詮釋現(xiàn)代新生活;

3) 從“王婆式”的“賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)”到“走進(jìn)顧客的生活方式”，實(shí)施顧客體驗(yàn)式的“買(mǎi)點(diǎn)共鳴”。

品牌號(hào)召力被顧客體驗(yàn)取代。在面子消費(fèi)時(shí)代，品牌是打動(dòng)消費(fèi)者法寶�，F(xiàn)在“屌絲們”越來(lái)越重視“里子”。個(gè)性化的消費(fèi)觀念很難用單一的品牌知名度完成對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。

前段時(shí)間網(wǎng)上有一個(gè)新王婆，說(shuō)我的瓜甜過(guò)初戀，結(jié)果被一搶而空。包括我們從2014年開(kāi)始幫著五糧液策劃的一個(gè)小酒叫歪嘴酒，也是通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)完成的。五糧液歪嘴酒從2014年上市，連續(xù)3年逆勢(shì)增長(zhǎng)，2016年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)箱。

白酒行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的創(chuàng)新性產(chǎn)品還有江小白，從2012年上市，也成為白酒行業(yè)的一面旗幟。

5. 產(chǎn)品重構(gòu)：給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由

同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束了，差異化、品類(lèi)化的產(chǎn)品時(shí)代到了。企業(yè)需要通過(guò)走進(jìn)顧客的生活方式進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)，找到并形成讓顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。

我給大家舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)傳統(tǒng)的冰紅茶，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品都在下滑。最近幾年內(nèi)崛起的飲料品牌茶派、海之言都是短時(shí)間突破幾十億的，傳統(tǒng)老產(chǎn)品下滑，而新產(chǎn)品崛起卻相當(dāng)快。

同樣，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)28個(gè)月下滑，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)新增5萬(wàn)噸以上的精釀啤酒項(xiàng)目就有7個(gè)。而山東泰安的泰山原漿年銷(xiāo)量?jī)H5萬(wàn)千升，但平均毛利率卻是同行業(yè)的30多倍。

6. 市場(chǎng)重構(gòu)：突破傳統(tǒng)思維

農(nóng)村包圍城市的思想，尤其是中小企業(yè)不敢進(jìn)主流城市，不敢進(jìn)入主流消費(fèi)這是一種極大的錯(cuò)誤。另外跑馬圈地也是一種極大的錯(cuò)誤。當(dāng)然如果你的產(chǎn)品足夠具備差異化，如果你的產(chǎn)品足夠有價(jià)值感，你也可以跑馬圈地。我們要堅(jiān)信，只要產(chǎn)品夠好，我們就可以高價(jià)跑到一線城市里去。

7. 營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)：從賣(mài)轉(zhuǎn)向買(mǎi)

營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)在前面我都講到了營(yíng)銷(xiāo)使命的發(fā)展和變化，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的使命就是方便，鋪貨率和終端陳列。未來(lái)就是終端體驗(yàn)，撬開(kāi)嘴。營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)我給大家一個(gè)思維模式就是崇拜，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)就是想我如何把它賣(mài)出去，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)你的出發(fā)點(diǎn)一定要從人家為什么買(mǎi)開(kāi)始，考慮好如何買(mǎi)的問(wèn)題再考慮怎么賣(mài)的問(wèn)題。

8. 系統(tǒng)重構(gòu)：所有的企業(yè)都值得重做一遍

只要以顧客為導(dǎo)向，所有企業(yè)都值得做一遍。前七個(gè)重構(gòu)，企業(yè)可以針對(duì)自己的存在的問(wèn)題和短板去補(bǔ)。但如果你發(fā)現(xiàn)這七個(gè)問(wèn)題你都有短板的話，我覺(jué)得要進(jìn)行系統(tǒng)的重構(gòu)，也就是說(shuō)以顧客為導(dǎo)向，站在顧客的角度去生產(chǎn)產(chǎn)品，去發(fā)展自己。