隨著經濟社會環(huán)境和國家宏觀政策的變化，任何一個行業(yè)都會經歷周期性的波動變化。在白酒行業(yè)，每一次營銷周期的轉換都意味著過去很多有效的方法不管用了，在找到新的有效方法之前行業(yè)就會在調整期中掙扎，就像1998-2003年的白酒行業(yè)困境以及2012年至今的白酒深度調整期。
調整期也意味著行業(yè)格局重新洗牌，哪個企業(yè)能夠率先突破就有可能實現(xiàn)彎道超車，就像90年代的五糧液、政商時代的洋河一樣。
本文主要通過探求“有效方法”背后的戰(zhàn)略本質，解析行業(yè)發(fā)展規(guī)律，以期望能夠給調整期中迷茫的白酒企業(yè)帶來一些啟示。
經歷了1998年-2003年的行業(yè)困境后，2003年開始白酒行業(yè)步入了黃金十年的高速發(fā)展期，這一時期政商務消費市場主導了行業(yè)的發(fā)展，直至2012年限制三公消費結束。
十年間白酒行業(yè)銷售收入從500億飛躍到近5000億，十年間行業(yè)龍頭茅臺股份營業(yè)收入由18億增長到264億，十年間成就了一批像洋河、古井這樣的優(yōu)秀企業(yè)。
十年，除了經濟環(huán)境及行業(yè)背景等宏觀層面上的有利因素，貢獻行業(yè)高速發(fā)展最重要一項就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時代，各品牌致力于直接服務和掌控政商消費者，渠道模式從粗放到精細、從多層級到扁平化，實踐中探索誕生了一些新的渠道模式，如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費者盤中盤、以老白干為代表的聯(lián)營體，都給行業(yè)運營效率帶來了巨大的提高。同時，也都給代表品牌帶來了巨大的成功，因此渠道模式的創(chuàng)新和改進就成為了各企業(yè)打造核心競爭力的重中之重。因此，黃金十年也被稱之為所謂“渠道為王”時代。
2012年三公之后，政商重挫，行業(yè)失去了高速成長的方向，深度調整。調整以后，習以慣性，各大品牌都在渠道模式上做了很多探索，如深度分銷、定制酒、互聯(lián)網盤中盤以及最新的社群盤中盤等。但截止到今天，調整期已經走過4個年頭，也僅部分一二線品牌進入弱復蘇，大多數(shù)企業(yè)依然在寒冬中掙扎。
出路在哪里?渠道模式真的有效嗎?
答案是白酒行業(yè)先要跳出具體渠道模式的影響，追本溯源的對過往政商務消費市場的成功進行分析總結，其實只需比渠道模式更進一步，而不能一直被外功的招式——怎么促銷、怎么做渠道迷了眼。知其然更要知其所以然才能啟示未來，幫助自己從調整期中走出。
政商務消費本質上只是白酒消費市場的一個細分市場，而市場細分有兩個關鍵問題：目標消費者(Who)、目標消費者需求(What)，也是品牌差異化的兩個關鍵。
關鍵一：目標消費者(who)：四大特征鑄就政商人群的超級生意價值
政商務市場的第一個關鍵問題就是目標消費者是誰?
尋找目標消費者首先是通過消費者掃描，再結合企業(yè)的愿景和目標，最終選定對企業(yè)來說最有價值的目標消費者。
白酒，作為傳統(tǒng)國粹，在中國有著幾千年的釀酒和消費歷史，其消費人群覆蓋范圍極廣，無論性別、年齡、職業(yè)、社會階層、城鄉(xiāng)差別等都不乏忠實消費者，是大眾消費品的一種。同時，相對于其他品類，白酒消費人群中又有一個超級優(yōu)質的細分人群，并且伴隨著中國經濟的發(fā)展而給白酒行業(yè)貢獻了高增長，這個細分人群即是政商人群。
政商人群超級優(yōu)質的四大特征：
特征一：特征顯性
白酒，我們知道最重要的一個飲用場景就是應酬、接待。那么，在中國，什么人應酬最多?什么人接待最頻繁?三公之前，這兩個問題的答案是顯而易見的，即政務人士和商務人士，統(tǒng)稱為政商人群。
三公之前，這是一個顯性不能再顯性的目標人群，甚至連最普通的老百姓都知道他們是中高端白酒的主力消費者。各白酒品牌及行業(yè)營銷人員簡單的憑借行業(yè)經驗都能夠準確的識別這樣一個機會人群。
特征二：小眾卻貢獻大
根據(jù)CTR中國城市居民調查研究數(shù)據(jù)顯示，2015年36城市白酒消費者比例22.97%，按照14億人口計算，中國白酒消費人群約為3.2億。
在3.2億白酒消費人群中，政商人群絕對是小眾人群，但卻貢獻了近一半的銷售額。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2013年僅300元以上高端政商務市場占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計政商務市場占比有50%左右;而2014年18家白酒上市公司市場份額之和才20.5%，市場規(guī)模巨大，甚至足夠支撐多個品牌共同發(fā)展。
特征三：溢價高
政商務消費白酒有一個重要的特征：消費者自己不買單。自己不買單就會失去價格敏感性，以53度飛天茅臺的價格為標桿，在2012年初限制三公前夕茅臺價格一度高達2000元左右的零售價。
對比上市公司毛利率與行業(yè)平均毛利率可以更加直觀的了解政商務白酒的高溢價。2012年，在政商務市場占據(jù)主導地位的上市公司平均毛利率高達71.2%，而同期整個行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。
特征四：易觸及
為什么渠道模式在政商務市場如此有效?
答案就在于政商人群的易觸及性。
在中國，政商人群主要是政府官員和企事業(yè)單位人員，他們應酬多、消費軌跡固定，經常出入高端餐飲場所;他們購買集中，客單價高;他們權力尋租，可以被利益驅動;他們是天然的意見領袖，影響力超群。正是基于此，白酒品牌創(chuàng)造了酒店盤中盤、消費者盤中盤等渠道模式能夠有效觸及政商消費者。
特征明顯、小眾卻貢獻大、溢價高、易觸及，所以說政商人群是白酒品類的超級優(yōu)質的消費人群�；谡倘巳旱纳鈨r值，各大白酒品牌共同鎖定政商人群為核心目標消費者，所以白酒行業(yè)迎來黃金十年的發(fā)展。
基于相同的目標人群，考驗各大品牌的就是如何切蛋糕的能力，即抓取目標消費者的能力(how)。白酒品牌給出的答案是渠道力，直接體現(xiàn)就是先后誕生了終端盤中盤、消費者盤中盤等培育核心消費者的渠道模式，渠道力的打造也就成為品牌競爭的核心，即白酒行業(yè)所謂“渠道為王”時代。
這一時期各品牌因表現(xiàn)不同形成了金字塔式的行業(yè)格局，分別是一線全國化品牌、二線泛全國化品牌、三線區(qū)域強勢品牌、四線地方強勢品牌以及五線一般地產酒。區(qū)域品牌到全國化品牌的發(fā)展過程，對應著市場區(qū)域的不斷擴大，也剛好對應抓取政商務目標消費者數(shù)量范圍由小到大的變化，再次驗證消費者的決定性作用。
雖然白酒行業(yè)知道渠道模式創(chuàng)新的根本在于有效的抓住核心消費群體，但卻被“招式”迷住了眼。說到底是先確定了目標消費者(who)、需求(what)，才能確定有效的落地方法(how)，當然前提少不了國家經濟高速發(fā)展及行業(yè)等宏觀背景的輸入，這才是白酒政商務消費市場的本質。
“渠道為王”掩蓋政商務消費本質的一個重要表現(xiàn)：區(qū)域品牌的全國化困局。這個問題其實很簡單，在政商務消費時代，各品牌目標人群一樣、無差異化，各大品牌的產品又高度同質化，渠道力是核心競爭力，區(qū)域突破必然面臨其他品牌的正面競爭;企業(yè)的渠道資源又不是無限的，再加上一點地方保護，所以憑借渠道力突破困局是必然的。所以也可以理解像河南、山東、廣東這些無強勢地產酒的區(qū)域成為眾多品牌全國化道路的首選之地。
關鍵二：需求(what)：核心需求的滿足主導競爭格局
政商務市場的第二個關鍵問題就是目標消費者的需求是什么?
對白酒品類來說，滿足消費者的基本需求是飲用需求，是一種微醺的飲用感受，是一種精神飲品;這一點是前提、基礎。
但是，產品高度同質化是白酒行業(yè)當前的一個重要事實，各大品牌產品去除包裝幾乎沒有人能分辨出哪個酒是哪個品牌，因此在消費者基本需求的滿足上各品牌差異并不大。
政商務消費的主要場景就是公務/商務宴請，宴請的核心就是表達對客人的尊重;而白酒就是表達以示尊重的主要載體，所以，白酒滿足政商務群體更深層次的需求即是以示尊重。
尊重是一種心理，無法有形感知，在白酒品類其直接體現(xiàn)就是價格和包裝，而包裝又是價格的支撐，因此價格就成為了滿足消費者需求的衡量單位。政商務宴請，我要表達對領導/客人的尊重有多高，就直接用多高價格的白酒。
這也就是價格帶定位主導白酒政商務市場細分的直接原因。本質上，價格只是表現(xiàn)，需求的滿足才是根本。
Who、What決定How，所以就能夠理解茅臺、五糧液為什么能夠超然，為什么營銷力不值一提的情況下仍是行業(yè)領導者，真正實現(xiàn)品牌全國化;而同時期表現(xiàn)最耀眼的品牌洋河藍色經典，品牌宣傳“鋪天蓋地”、知名度也絕不低于茅臺(至少在一些地區(qū))，營銷力更是超過茅臺N個層次，但在任何高端市場其都不能替代茅臺龍頭的位置，其根本原因就是在滿足政商務消費核心需求上無法超越，而不是卓越的營銷力等次要方面可以彌補的。所以，也能夠理解像蘇酒、國窖等一些價格比茅臺更高的產品卻也無法帶給消費者更高水平的需求滿足。
總而言之，政商務消費市場是基于政商人群(Who)及需求(What)產生的，在宏觀經濟及行業(yè)背景的前提下，who、what才是戰(zhàn)略本質、才是關鍵;how(渠道等)只是基于who、what產生的“技戰(zhàn)術”。白酒行業(yè)不能因為政商務目標人群及需求“天然”優(yōu)質，就被渠道等手段混淆了視聽，忘卻了所以然。(邁迪品牌咨詢 文/羅玉健)
