2015年全國名酒與區(qū)域品牌之間的血拼已是不爭的事實。過去十年全國名酒與區(qū)域品牌之間也存在競爭，但更多表現為擴容性平行競爭，區(qū)域名酒和全國名酒在價格帶上涇渭分明，但到2014年以后，全國名酒價格下探，與區(qū)域品牌迎頭相撞，競爭格局轉變?yōu)閿D壓性交叉競爭。這種競爭格局的形成注定了全國名酒和區(qū)域名酒之間將爆發(fā)一場血戰(zhàn)。
半廠半商：打通資本與產銷
2013年8月，石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司、瀘州老窖、石家莊市政府聯(lián)合出資建立瀘州老窖華北基地，業(yè)界并未對其做過多解讀。同時，橋西糖煙酒對華北基地也未有更多的表述。
今年3月中旬，記者到華北基地橋西的辦公室走訪，橋西董事長趙新想的一席話讓記者意識到，華北基地背后一定有更重要的戰(zhàn)略意圖。
趙新想在接受記者采訪時，講到了橋西近期發(fā)展思路的調整：
一是聚焦重點市場。“在全國市場做兩個億，在一個市也能做兩個億，你選哪一個?”趙新想反問記者，他選擇了后者。因為在一個市做兩個億，操作會更簡單，成本也較低，而利潤也更高。所謂重點市場，其實就是橋西的優(yōu)勢市場，即河北的幾大重點白酒市場。
第二是精細化運作。聚焦的目的就是為了將公司資源集中，用于對重點市場進行深耕細作。“在一個市，我投入一個50到200人的營銷隊伍對市場進行深耕細作，市場的效果馬上就會出來。”趙新想說，“我們經營的很多都是全國名酒，品牌形象好，酒質和口感都不錯，老百姓也大都知道，只要對市場進行精細化運作，深度經營市場，就能有一個不錯的銷售結果。”
橋西市場戰(zhàn)略的前兩點和不少區(qū)域品牌的“根據地戰(zhàn)略”幾乎是異曲同工，所不同的是一個是商，一個是廠。
橋西市場戰(zhàn)略的第三點讓這個區(qū)別變得不再明顯。
趙新想說：“橋西市場戰(zhàn)略的第三點就是推動全國名酒本地化，瀘州老窖通過華北基地變成了河北的地產酒，稅收在當地，當地政府很歡迎，通過華北基地的灌裝生產，物流半徑變了，產品成本也變小了，市場反應速度更快，加上瀘州老窖的品牌影響力，市場的競爭優(yōu)勢變得更加重要。”趙新想解釋說。成本減少在低端產品的競爭能力顯得尤其明顯，像零售價只有10來元的瀘州二曲這樣的產品，節(jié)約兩元錢的成本，就意味著提高將近20%的毛利，這些節(jié)省的成本，可以用于回饋消費者，也可用作市場投入，或者作為經銷商的利潤空間，這些對市場拓展都有很大幫助。
在橋西的戰(zhàn)略計劃中，華北基地可以作為全國名酒落地河北的承接平臺，選擇部分全國名酒像瀘州老窖一樣通過華北基地這個平臺轉化為地產酒，從而獲得地產酒的競爭優(yōu)勢。這就是橋西戰(zhàn)略的第三點的核心——利用華北基地吸納多個名酒品牌落地，打造全國名酒的地產酒，爭奪當地市場。
橋西糖煙酒公司總經理隋文告訴記者，全國名酒落戶華北基地很受當地政府歡迎，名酒企業(yè)落戶華北基地建立灌裝生產線有很明顯的優(yōu)勢：
一是，這些全國名酒都是大品牌，有很好的投資示范作用;
二是無污染，這在強調生態(tài)環(huán)境改善的今天也是一個重要指標;
還有一個重要的原因是這些企業(yè)可以持續(xù)納稅，與地產企業(yè)不同，地產企業(yè)往往都是一次性納稅。
記者認為，橋西提出的“大商+異地灌裝=名酒本地化”區(qū)域市場戰(zhàn)略模式具有明顯的可復制性，如這一模式成功，對全國白酒市場將帶來巨大影響，并讓現在山雨欲來的“根據地保衛(wèi)戰(zhàn)”變得更加慘烈。
記者就這一話題與當地經銷商和智業(yè)機構進行探討，有人說，這可能會在區(qū)域市場集結起一股新勢力，與區(qū)域強勢名酒形成兩強相爭的市場格局，對實力較弱的區(qū)域品牌可能形成致命的威脅;也有謹慎者表示，這一模式還在發(fā)展當中存在著各種變數。
盡管看法各異，但記者發(fā)現，所有受訪者都認同一個基本的觀點：在區(qū)域市場競爭日益激烈，區(qū)域品牌戰(zhàn)略回縮的今天，橋西啟動的這種“半廠半商”模式是全國名酒成功入侵“根據地”市場的一條捷徑。
新模式下名酒本地化的優(yōu)勢比較
受訪者普遍認為，橋西的新模式的核心實際上有兩個關鍵點：“大商”與“本地化”。那么全國名酒通過異地灌裝實現產品本地化，能在多大程度上抵消區(qū)域品牌的“根據地”優(yōu)勢呢?
黑格智業(yè)集團董事長徐偉對記者說：“橋西做法讓全國名酒落地為本地品牌，其帶來變化主要體現在四個方面，或者說其與區(qū)域品牌之間可以從四個維度進行比較：一是品牌地緣優(yōu)勢;二是政府地緣優(yōu)勢，三是物流半徑優(yōu)勢;四是成本優(yōu)勢。”
從品牌來看，全國名酒在全國的美譽度和知名度較高，對區(qū)域市場的消費者有一定的影響。全國名酒過去的發(fā)展也大多體現為品牌驅動式的發(fā)展;區(qū)域品牌在全國知名度不高，但區(qū)域強勢品牌也有自己的特點，主要表現在地方文化的落地親民。
一般情況下，地方強勢區(qū)域品牌都有一個本地廣為熟知的品牌故事，這個故事能夠激活本地消費者的消費情結。因此區(qū)域品牌的市場策略基本上可以概括為“本土故事+靈活的渠道模式”，利用渠道推品牌的方式來打造自己的獨特優(yōu)勢，尤其在渠道模式的靈活性上往往是一線名酒所不能比擬的。
從品牌來看，全國名酒和區(qū)域名酒各有其特色和優(yōu)勢，但在一個區(qū)域往往區(qū)域品牌并非一家，武當酒莊 Chateau Ch Blanc，實力有強有弱，實力偏弱的地方品牌會受到更大的壓力。對于全國名酒來講，爭取消費者認可，建立起更親和的產品與企業(yè)形象是關鍵。
政府地緣優(yōu)勢，主要體現在兩個方面，一是體現在產業(yè)政策支持方面，比如稅收優(yōu)惠政策等，這實際上牽涉到成本問題，另一個體現在消費引導方面。盡管目前市場環(huán)境發(fā)生了變化，但仍然具有較大的影響。從這兩個層面來看，全國品牌落地后，兩者之間的差距明顯縮小。
但由于全國品牌落地區(qū)域和區(qū)域品牌所處區(qū)域往往不同，其影響需要具體分析。另外全國品牌落地之后，物流半徑縮短，與區(qū)域品牌之間相差無幾。
徐偉說：“其實地方區(qū)域強勢品牌的競爭優(yōu)勢尤其是成本優(yōu)勢，主要來自不對稱稅收政策和地方保護主義兩個重要因素，這兩個因素基本上決定了區(qū)域強勢品牌市場投入費用的問題。全國品牌與區(qū)域強勢品牌競爭，歸根結底要解決的是成本優(yōu)勢問題，這主要包括供應鏈優(yōu)化、不對稱稅收政策、地方政府適度支持等等。”
全國名酒落地之后，除了前面趙新想講到的生產成本降低帶來的競爭優(yōu)勢之外，其他社會成本與區(qū)域品牌方面的差距開始基本持平。
“由商變廠”會給市場帶來什么?
“大商”與“本地化”在新模式中是一體兩翼，“大商”是橋西模式的另一核心競爭力。
邯鄲一家經營迎駕貢酒的經銷商，他的分析很有代表性：區(qū)域品牌的優(yōu)勢在于品牌的親和力和渠道的靈活性，現在流行“股改”，橋西的這種半廠半商的新模式把大商與全國名酒融為一體，就是一場事實上的成功“股改”——把大商綁在了名酒的戰(zhàn)車上，這些大商實力雄厚、經銷渠道和人脈資源豐富，加上熟悉市場和經銷商心理，對全國名酒開拓地方市場能有很大助力，非一般中小經銷商可比。抓住大商，實際在渠道上起到了提綱挈領的作用，如能善用資源，對區(qū)域品牌可以造成很大壓力。
同時，新模式下，橋西的身份也在發(fā)生變化，從商業(yè)企業(yè)變?yōu)榱藢崢I(yè)機構。由“商”到“廠”的身份變化，意味著橋西資源的進一步擴張，業(yè)界影響也會進一步擴大，對渠道的號召力和凝聚力都會增強，對產品的掌控和運營手段也會更加豐富。在最近的一場市場活動中，橋西已經開始運用這一身份轉變帶來的優(yōu)勢。
最近一段時間，石家莊附近的商家都在嘗試將白酒與保險捆綁銷售的促銷活動，幾乎所有的商家在這種促銷中都要賠錢，但橋西卻能盈利。因為它是“廠”而不是“商”，有更大的利潤回旋空間。在這個案例中我們會發(fā)現，這種活動廠家可以做，但由于經銷商沒利潤，積極性會降低;而橋西是亦商亦廠，它能做，也有積極性去做。
在全國名酒和區(qū)域品牌的區(qū)域市場競爭中，“半廠半商”模式還有另一層的特別含義：橋西的“聚焦戰(zhàn)略”與區(qū)域品牌的“根據地”策略高度重疊，一是在市場區(qū)域劃分上，都以本土為重點，而且區(qū)域重點市場和優(yōu)勢市場高度重疊;同時在經營手法上，都強調精耕細作，聚焦公司資源，投入較高人力物力對市場精細化運作;另外，在經營目標上也高度相似，都強調全力挖掘本土市場潛力，做大當地市場的產品銷售。
這種區(qū)域重疊、目標相似的市場戰(zhàn)略，意味著區(qū)域品牌的根據地市場面臨著巨大挑戰(zhàn)，對全國品牌來講，其本土化戰(zhàn)略在快速地演變?yōu)闋I銷落地，解決了不少全國品牌過去本土化易但營銷落地難的巨大缺陷，而這種缺陷在過去是制約這些品牌本地化發(fā)揮優(yōu)勢的重要原因。
聚焦區(qū)域市場的運作路徑探索
以“大商+異地灌裝”為特征的“半廠半商”模式要發(fā)揮作用，不是簡單地進行優(yōu)勢對比，而是要將各自優(yōu)勢進行有機整合，落實在市場，形成有跡可循的市場發(fā)展路徑。
橋西總經理隋文告訴記者：“在長期的消費過程中，消費者對某個品牌與價格之間形成了一個相對固定的心理聯(lián)接，簡單地說，即某個品牌的產品在多少價位是消費者最容易接受的，在這個價位的這個品牌的產品消費者比較容易接受，而且可以跨區(qū)域發(fā)展，而離開這個價位，消費者的接受難度就會提高，跨區(qū)域發(fā)展的難度就更大，橋西通過華北基地可以提高產品投放的精準度，不僅考慮消費者的消費習慣，同時能在價格段上進行更精準的產品設計和投放，從而為產品的暢銷提供最重要的條件。”
據了解，華北基地引入多個名酒品牌，可以在各自品牌的價格領域設置產品，形成產品陣列對區(qū)域市場進行滲透。
在區(qū)域市場上，區(qū)域品牌幾乎是全系列產品，價格由高到低進行全價位帶覆蓋，但其真正的優(yōu)勢產品也就一到兩個，橋西的產品陣列不僅有很強的競爭力，而且可以通過產品組合有效地抑制區(qū)域品牌的相對弱勢的產品銷售。
除了產品，靈活的渠道策略也很重要。過去不少全國品牌由于對區(qū)域市場了解不夠，渠道策略往往過于粗放，制約了產品在區(qū)域市場的銷售。橋西本身就是經銷商，對經銷商的心理和市場都比較了解，可以設置更精準的渠道策略和產品策略。
隋文說，“不少經銷商在產品銷售上希望能夠有效掌控價格，橋西可以將一部分產品掌握在自己手中，同時針對經銷商開發(fā)一系列產品交給經銷商運作，用這種兩層架構的方式對市場進行覆蓋。”
隋文也承認，這種模式提出和實施的時間不長，如何有效地發(fā)揮這種模式的優(yōu)勢，橋西還處在不斷探索之中。
不同聲音： “半廠半商”的成效有待觀察
正知正行(北京)品牌管理咨詢公司總經理韓旭告訴記者，盡管他也認為橋西的“半廠半商”是全國名酒深入區(qū)域強勢品牌腹地的入侵捷徑，但他也認為，新模式剛提出不久，后續(xù)發(fā)展的路還很長，中間充滿變數，其成效到底如何還需要觀察。比如，全國名酒通過華北基地落地，獲得了當地政府的認可，政府怎么支持這些品牌，是政策支持還是消費引導，華北基地引入多個品牌，這些政府資源會不會分散?韓旭說，瑪歌 進口紅酒，“該模式要成功關鍵還是大商要練好內功，特別是渠道上的功夫，能帶動經銷商愿意和橋西一同發(fā)展。”
保定一家瀘州老窖的經銷商也告訴記者，半廠半商的模式要成功，消費者這一關是必須過的，首先怎么建立和消費者之間的親近感，消費者知道這是河北灌裝的酒，消費者還會認不認這個品牌?這些都是疑問。
黑格智業(yè)集團董事長徐偉表示：“長期來看，市場上不缺有品牌的地緣性產品，也不缺有政府地緣的品牌，但實際運作中各路品牌都有適應性和區(qū)域水土不服的問題。異地灌裝建廠模式一定程度上整合捆綁了地方政府的政策性資源，這個因素可以作為品牌落地的重要背書因素，但不能成為全國品牌本地化的成功絕對條件。事實上，所有成功的品牌在攻占一個市場時都需要長期堅持‘滴水穿石’才可能長期成功;迎駕貢酒攻占湖北市場一戰(zhàn)5年，堅持100%以上投入;攻占天津、北京市場一戰(zhàn)7年，堅持100%投入。建議像橋西這樣的公司在華北基地的戰(zhàn)略背書下，要進一步聚焦，聚焦到像石家莊、保定這樣更加具體的地級城市市場，真正做成‘小區(qū)域大市場’的成熟樣板，然后復制推廣，可能取得的成效會更大。”
