白酒企業(yè)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的八大誤區(qū)

分銷(xiāo)渠道是企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌和消費(fèi)者之間的連接通道。通道的設(shè)計(jì)是否正確合理，通道的長(zhǎng)度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷(xiāo)售經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭痛的難題。分銷(xiāo)渠道的“水”到底有多深?很多營(yíng)銷(xiāo)人心中無(wú)數(shù)，也未見(jiàn)哪些營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于中國(guó)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)的分析。從白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中國(guó)的企業(yè)在分銷(xiāo)渠道的運(yùn)籌方面存在以下誤區(qū)：

一、選擇好分銷(xiāo)渠道的成員，企業(yè)銷(xiāo)售取得成功。

在白酒行業(yè)，包括幾大國(guó)家級(jí)名酒企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)簡(jiǎn)直到了“不可救藥”的地步。幾乎所有的白酒企業(yè)都認(rèn)為，只要選擇好分銷(xiāo)成員，企業(yè)就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，至于分銷(xiāo)渠道中存在的種種問(wèn)題，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的控制，對(duì)于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮——這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期遺留下來(lái)的痼疾。抱著這樣觀念的企業(yè)，一方面是由于自身對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，應(yīng)對(duì)無(wú)招;另一方面也切實(shí)地證明了分銷(xiāo)渠道的重要性。

分銷(xiāo)渠道成員的選擇，僅僅是企業(yè)邁出通路建設(shè)的第一步，而一個(gè)產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上建立起消費(fèi)忠誠(chéng)，還需要價(jià)格、定位、傳播、終端管理等各方面的平衡。也就是說(shuō)，產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，不是某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的大戶(hù)，或者有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算的。

因此，銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成不僅僅是選好經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商將使企業(yè)失去對(duì)市場(chǎng)的控制，失去企業(yè)戰(zhàn)略的方向——所有的營(yíng)銷(xiāo)行為變成給“政策”，討好或者獻(xiàn)媚中間商。在選擇好分銷(xiāo)成員的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該對(duì)分銷(xiāo)成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負(fù)有責(zé)任，對(duì)分銷(xiāo)成員的經(jīng)營(yíng)管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷(xiāo)渠道適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、分銷(xiāo)渠道只是權(quán)宜之計(jì)，建立分銷(xiāo)渠道是借船出海。

很多企業(yè)的決策者認(rèn)為，建立分銷(xiāo)渠道，尋找經(jīng)銷(xiāo)商只是企業(yè)的權(quán)宜之計(jì)，只是利用經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)的目的。什么“客戶(hù)是上帝”“和客戶(hù)結(jié)成伙伴關(guān)系”不過(guò)是宣傳的口號(hào)——這是大部分中小型企業(yè)很容易進(jìn)入的誤區(qū)。

區(qū)域市場(chǎng)是水，區(qū)域分銷(xiāo)成員是舟，產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)是舟上的人或物。三者相互依存，互相作用。駕馭好舟，便可以縱橫四海。“水能載舟，也能覆舟”就是這個(gè)道理。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及大部分優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，分銷(xiāo)渠道建設(shè)是企業(yè)的百年大計(jì)——只有不斷投資，不斷調(diào)整，不斷維護(hù)，才能有豐厚的回報(bào)。抱著借船出海觀念的企業(yè)往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。因此，分銷(xiāo)渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計(jì)”。

三、把優(yōu)勢(shì)資源集中在分銷(xiāo)渠道上。

分銷(xiāo)渠道是一個(gè)管道，他的長(zhǎng)短、深淺是依照產(chǎn)品或者市場(chǎng)或者企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)的。因?yàn)榉咒N(xiāo)渠道有各種各樣的需求，因此，如果沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，分銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)通過(guò)政策來(lái)協(xié)調(diào)利益的分配。也就給好處!好處越多，是不是分銷(xiāo)成員就越開(kāi)心，賣(mài)貨就越快呢?

人力、物力、財(cái)力的分配必須依照一定的比例。合理的分配比無(wú)限制、無(wú)止境的給好處要更加合理。過(guò)分集中的結(jié)果是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情下降，胃口加大，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，過(guò)多的渠道政策將嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的利益——因?yàn)橄�費(fèi)者得不到應(yīng)該得到的好處，好處在分銷(xiāo)渠道中已經(jīng)用盡了。

四、在分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和深度之間搖擺。

分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度、深度是分銷(xiāo)商的數(shù)量和層次的設(shè)置問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者市場(chǎng)的特性以及區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì) ——而不是憑借企業(yè)的喜好。長(zhǎng)渠道是金字塔式結(jié)構(gòu)，分銷(xiāo)的級(jí)別和層次多，中間商的利益在其中起主導(dǎo)作用，一般比較適合遠(yuǎn)距離市場(chǎng);短渠道呈現(xiàn)扁平化格局，企業(yè)面對(duì)同一層次、同一級(jí)別的大量分銷(xiāo)成員，一般在企業(yè)可以控制的市場(chǎng)范圍內(nèi);渠道的寬窄是指渠道的覆蓋面，它關(guān)系到產(chǎn)品的流量。不論是密集分銷(xiāo)，還是深度分銷(xiāo)，或者是實(shí)施粗放型分銷(xiāo)，企業(yè)都必須明確分銷(xiāo)的方向。而不能夠在分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短、寬窄之間不斷調(diào)整。當(dāng)然，建設(shè)分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略選擇是有一定依據(jù)的。例如，高附加值，高性?xún)r(jià)比的商品渠道可以長(zhǎng)些，而低值消耗品，快速消費(fèi)品的渠道則必須短而又短。

當(dāng)前的市場(chǎng)由于現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的發(fā)展，分銷(xiāo)渠道逐漸地向密集型深度分銷(xiāo)發(fā)展，這是一個(gè)趨勢(shì)。新技術(shù)的應(yīng)用改變了分銷(xiāo)渠道的傳統(tǒng)面貌，這些創(chuàng)新應(yīng)該引起企業(yè)的重視。