除了價(jià)格戰(zhàn)，電商營(yíng)銷還能打啥牌

包括干紅、干白、起泡酒以及兩個(gè)酒杯在內(nèi)，618促銷價(jià)只有268元。當(dāng)天，一款來(lái)自法國(guó)和意大利的葡萄酒組合在京東上售出11000套。相類似的還有99元即可購(gòu)買(mǎi)三四瓶原裝法國(guó)進(jìn)口葡萄酒……

再加上全場(chǎng)一折起、半價(jià)起、搶10萬(wàn)免單等一大推誘人的宣傳口號(hào)，今年的618大促依然沒(méi)有擺脫價(jià)格戰(zhàn)的窠臼。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在電商發(fā)展的初期有助于吸引消費(fèi)者，并為網(wǎng)站帶來(lái)龐大的流量導(dǎo)入，但是正如早期線下價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的企業(yè)、商家腹背受累相同，價(jià)格戰(zhàn)給電商平臺(tái)、企業(yè)間帶來(lái)的威脅也不容小覷，一方面價(jià)格戰(zhàn)的背后難以讓電商與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作，另一方面也在一定程度上縮小了電商平臺(tái)的盈利空間。

除了價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)究竟還能打出什么牌?業(yè)內(nèi)人士指出，提升消費(fèi)體驗(yàn)，維系良好的客情關(guān)系，建立平臺(tái)生態(tài)都是電商平臺(tái)亟需做的。

電商價(jià)格戰(zhàn)依然在延續(xù)

近年來(lái)，由天貓、淘寶發(fā)起的“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，由京東發(fā)起的6·18年中大促等電商促銷節(jié)慶活動(dòng)將原本平常的零售氛圍營(yíng)造得熱烈、緊張。從傳統(tǒng)零售業(yè)的角度來(lái)看，6月中旬與11月中旬是相對(duì)的淡季，但是“雙十一”、“雙十二”以及“618”的出現(xiàn)則在電商領(lǐng)域形成了半年一慶的局面。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今天的中國(guó)可能沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)能夠像電商一樣得到迅速發(fā)展。近幾年，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等紛紛加碼電商業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)到了近乎白熱化的階段。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原本存在傳統(tǒng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)領(lǐng)域的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等手段也被電商平臺(tái)運(yùn)用得爐火純青。經(jīng)過(guò)一輪輪的跑馬圈地，電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮中獲得了飛速發(fā)展，不僅將線下對(duì)手進(jìn)一步打壓下去，還將無(wú)數(shù)同行壓制住，形成了以天貓、京東等幾家大規(guī)模電商平臺(tái)獨(dú)步天下的格局。為了贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各種形式的“低價(jià)”、“冰點(diǎn)”、“全網(wǎng)最底價(jià)”等宣傳標(biāo)語(yǔ)充斥網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，這種價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)帶來(lái)的僅僅是一次“快感”，并沒(méi)有形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)趨向理性，消費(fèi)者越來(lái)越難以對(duì)“低價(jià)”產(chǎn)生興趣。

記者注意到，在今年6·18期間，無(wú)論是天貓、京東等綜合類電商，還是酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等酒類電商平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)依然在持續(xù)，只是力度和規(guī)模遠(yuǎn)不如“雙十一”。在電商平臺(tái)，隨處可見(jiàn)“99元買(mǎi)三四瓶原瓶進(jìn)口葡萄酒、268元買(mǎi)6支葡萄酒”等類似的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

值得注意的是，著名影視明星劉嘉玲選擇在6·18期間首次開(kāi)賣自有品牌葡萄酒�！度A夏酒報(bào)》記者注意到，原價(jià)1308元/6支的葡萄酒，其在天貓的旗艦店打出了298元/6支的促銷價(jià)格。在其店鋪內(nèi)的5款葡萄酒，都采用了類似的促銷力度。

葡萄酒講師、WS葡萄酒視頻系列創(chuàng)始人徐偉認(rèn)為，無(wú)論是品牌推廣、渠道選擇還是定價(jià)方法，劉嘉玲葡萄酒都是滿盤(pán)皆輸。特別是在價(jià)格方面，徐偉指出，在接近兩天的時(shí)間內(nèi)，劉嘉玲總共賣出1萬(wàn)瓶葡萄酒，銷售額在53萬(wàn)元左右，但是利潤(rùn)率超低。在他看來(lái)，這種低價(jià)既無(wú)益于品牌的推廣，更不利于產(chǎn)品的銷售。

不過(guò)，從整個(gè)酒類行業(yè)來(lái)看，酒類電商、企業(yè)開(kāi)始走向理性，并不把單純的價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

記者注意到，有鑒于去年“雙十一”的酒類電商價(jià)格大戰(zhàn)，此次6·18期間，各家并未出現(xiàn)上次那種血戰(zhàn)到底的架勢(shì)。

1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江表示，電商促銷不值得虧本去賣，企業(yè)上規(guī)模了，要與名酒廠做朋友，因此此次堅(jiān)決不用名酒低價(jià)來(lái)爭(zhēng)排名，堅(jiān)決賣啤酒，堅(jiān)決拼送貨體驗(yàn)。談及“雙十一”，楊陵江表示到時(shí)候1919也會(huì)全力去拼，但并不是同行的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，而是與天貓、京東、蘇寧比拼1919的開(kāi)放平臺(tái)。

分析人士稱，商家對(duì)價(jià)格的把控越來(lái)越趨于理性，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，相對(duì)而言，性價(jià)比較高的商品、日常所需的商品和易于儲(chǔ)存的商品銷售數(shù)量較大，符合大宗消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。

問(wèn)題頻發(fā)凸顯服務(wù)滯后

在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家張建華看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不是低價(jià)，而是溝通，低價(jià)是資本驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，是為了搶奪原有通路顧客而做的破壞性操作。

張建華的觀點(diǎn)道出了電商平臺(tái)正在繼續(xù)強(qiáng)化的短板——消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

應(yīng)該說(shuō)，在資本的支持下，電商平臺(tái)可以持續(xù)地?zé)�錢(qián)維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是電商平臺(tái)最終需要盈利。在價(jià)格戰(zhàn)成為新常態(tài)的當(dāng)下，消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)購(gòu)物狂歡持理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度，從商家的角度來(lái)看，其對(duì)折扣、低價(jià)的承受能力也是有限的，不可能持續(xù)地打價(jià)格戰(zhàn)。

分析人士認(rèn)為，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)透支了居民的消費(fèi)力，商家也在價(jià)格戰(zhàn)中元?dú)獯髠�。僅從酒類電商的角度來(lái)看，去年“雙十一”期間因打價(jià)格戰(zhàn)，總共耗費(fèi)5000多萬(wàn)元。雖然有電商平臺(tái)獲得了排名優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于各方而言卻輸?shù)袅擞�利空間、輸?shù)袅碎L(zhǎng)期建立起來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格體系。

不僅如此，酒類產(chǎn)品本身屬于易碎品，因此在配送過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)包裝破損、漏酒，甚至是配送不及時(shí)等問(wèn)題。同時(shí)，假冒偽劣、售后服務(wù)脫節(jié)等問(wèn)題也比較突出，一方面增加了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，另一方面則嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)�？傮w來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)問(wèn)題頗多，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、商家管控、售后服務(wù)等多方面補(bǔ)足功課。

記者注意到，在今年的6·18期間，天貓方面并沒(méi)有一味打價(jià)格戰(zhàn)，而是在“真·新·便宜”的slogan中將“真”放在了首位，希望在消費(fèi)者中間樹(shù)立保質(zhì)保真的印象，傳遞品質(zhì)營(yíng)銷理念。值得一提的是，作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，天貓還通過(guò)問(wèn)題倒逼變革，通過(guò)“無(wú)理由退換”、“先行賠付”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等概念為保障品質(zhì)而做出努力。分析人士指出，這些服務(wù)理念其實(shí)早就超過(guò)了線下零售業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在酒類電商中，為了提升用戶體驗(yàn)，酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等還在物流配送、退換貨、購(gòu)物體驗(yàn)等方面下功夫。據(jù)了解，1919酒類直供依托線下實(shí)體店、消費(fèi)者在訂購(gòu)酒水后，可以享受快捷便利的配送服務(wù)。同時(shí)對(duì)恒溫要求比較高的酒水，1919還用恒溫冷藏箱進(jìn)行配送，保證酒到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)仍是原汁原味。

在楊陵江看來(lái)，從單純打價(jià)格戰(zhàn)，到回歸服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于行業(yè)而言是好事。

電商生態(tài)鏈變革進(jìn)行時(shí)

“互聯(lián)網(wǎng)的真正優(yōu)勢(shì)是溝通，一是時(shí)時(shí)在線的溝通，從過(guò)往的強(qiáng)溝通的弱關(guān)系，遷移到弱溝通的強(qiáng)關(guān)系;二是銷售會(huì)員化，顧客在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)自動(dòng)注冊(cè)成為會(huì)員，獲得顧客基礎(chǔ)信息，擁有溝通的前提;三是連接碎片化、互動(dòng)碎片化、銷售碎片化，碎片化就是隨時(shí)化。”張建華在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)酒業(yè)在觸網(wǎng)中，需要正確理解互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

從電商平臺(tái)的實(shí)踐來(lái)看，天貓就希望打破過(guò)去單一、低層級(jí)的營(yíng)銷手段。6月6日，天貓啟動(dòng)“酒類電商誠(chéng)信聯(lián)盟”，希望采取與中國(guó)多酒企共建的形式，提振消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)酒水的信心，推動(dòng)酒水線上市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

相比于傳統(tǒng)的酒企、酒商單打獨(dú)斗，此次“酒類電商誠(chéng)信聯(lián)盟”聯(lián)合了茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒、百威啤酒等300家酒類品牌商，分階段實(shí)施“酒廠自營(yíng)”、“酒廠直供”等模式，希望從源頭上保障了酒品的品質(zhì)，使消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買(mǎi)。此外，以天貓平臺(tái)的物流和大數(shù)據(jù)資源為依托，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如24小時(shí)發(fā)貨、免運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、破損包損、次日達(dá)等。

應(yīng)該說(shuō)，從天貓聯(lián)合酒企提升消費(fèi)體驗(yàn)，從1919酒類直供打造開(kāi)放平臺(tái)營(yíng)造購(gòu)酒平臺(tái)等來(lái)看，當(dāng)下在種種問(wèn)題的倒逼下，電商正在向著生態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。近期，中酒網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立“酒業(yè)生態(tài)圈”，把部分骨干酒企納入其中，形成近千億的市場(chǎng)規(guī)模就是電商生態(tài)鏈變革的方向之一。

記者注意到，隨著物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)向著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸，電商的發(fā)展空間正在一次次被放大。與此同時(shí)，電商面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多，比如如何解決消費(fèi)體驗(yàn)、最后一公里配送、適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)際、培養(yǎng)農(nóng)村用戶體驗(yàn)等等。

近期，《電子商務(wù)法》立法大綱已經(jīng)初步擬定，電子商務(wù)的法律空白也將得到填補(bǔ)。長(zhǎng)期困擾行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)欺詐、價(jià)格戰(zhàn)、虛假銷售、售后服務(wù)不當(dāng)、信息安全等問(wèn)題將得到法律的解決。無(wú)論是酒類企業(yè)、電商平臺(tái)還是消費(fèi)者，都將迎來(lái)一個(gè)新的電商時(shí)代。