面對(duì)“她”如何讓營銷開出新花

隨著白酒市場的趨于飽和，擴(kuò)大女性消費(fèi)者的滲透率逐漸成為白酒品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長的重要途徑，如何讓“她們”甘之如飴消費(fèi)白酒成為酒企值得思考的問題。

多元化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營銷推廣也逐漸細(xì)化分類，針對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)人群，推廣方式、營銷手段也截然不同。隨著消費(fèi)主體以往為絕大多數(shù)男性群體，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟信�比例�?：1的消費(fèi)群體，女性市場作為中國白酒涉足未深的領(lǐng)域，在企業(yè)家來看是一塊“巨大的肥肉”。因此，他們對(duì)女性群體的喜好加深研究，或借助和女性相關(guān)的品牌進(jìn)行跨界合作，或推出女性定制專屬品牌，或借助明星力量進(jìn)行推廣。

例如說：五糧液和國際知名品牌施華洛世奇合作推出“五糧液·緣定晶生”;瀘州老窖的香水、巧克力;啤酒品牌走上國際時(shí)裝周大展中國范兒;各種女性水果酒、養(yǎng)生酒等定制酒的出現(xiàn)。不得不說，這些營銷手段的確在一段時(shí)間內(nèi)走在風(fēng)口浪尖上，賺足了眼球，但一個(gè)浪頭過后就歸于風(fēng)平浪靜，沒有后續(xù)發(fā)展了，只是淺嘗輒止。

白酒企業(yè)和女性群體喜愛的品牌進(jìn)行跨界合作，無非是看中了其合作品牌龐大的女性用戶，便于新品推廣。但是，“借”人以魚不如“取”人以漁。在很多女性品牌成功的營銷案例中，往往套路是一樣的，但是內(nèi)容卻大相徑庭。

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明星效應(yīng)，不可小覷

在胡潤百富2019年中國酒類消費(fèi)行為白皮書中曾提到過：“對(duì)于多數(shù)購買酒的人群來說，獲得酒水渠道的來源，除了官方品牌在銷售渠道的陳列與展示外，便是口碑的宣傳”，而對(duì)于女性消費(fèi)者來說，一個(gè)明星的力量往往比朋友的介紹還值得信任。

明星效應(yīng)也就是所謂的粉圈效應(yīng)，放到酒行業(yè)來說，也就是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，只不過以往的消費(fèi)者忠實(shí)于產(chǎn)品本身，現(xiàn)在的消費(fèi)者則忠實(shí)于代言產(chǎn)品的那個(gè)人。要知道具有高知名度和標(biāo)志性的代言人能夠助力品牌的形象轉(zhuǎn)型，市場拓展，拉升品牌聲量和消費(fèi)者認(rèn)可。而對(duì)于企業(yè)來說，選擇成功的代言人，無異于事半功倍。以知名護(hù)膚品牌OLAY的一次直播為例，它的代言人便是在當(dāng)下具有實(shí)力的兩位音樂劇演員。而根據(jù)代言人的職業(yè)屬性，無論是從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念，還是產(chǎn)品推廣內(nèi)涵以及現(xiàn)場直播環(huán)境都融合了音樂劇的特性，甚至直接上演了一部音樂劇片段，成功地將OLAY與音樂劇緊緊聯(lián)系在一起。獲得了不少明星粉絲甚至是劇粉的點(diǎn)贊。

因此無論是在當(dāng)時(shí)直播的產(chǎn)品銷量以及還是在后期的產(chǎn)品推廣都得到了巨大的反響，甚至憑借這兩位代言人成功登上微博“時(shí)尚品牌榜單”的第一名。其實(shí)在產(chǎn)品營銷中也不乏因?yàn)榇�言人而拯救一個(gè)品牌口碑的案例，曾經(jīng)因?yàn)榇�言�?ldquo;插刀門”事件而退出人們視線的海瀾之家，因?yàn)槌晒Ω鼡Q代言人，品牌聲量瞬間拉升。

之所以這些明星代言人能發(fā)生如此效果，還是因?yàn)槊餍桥c產(chǎn)品背后的特性與消費(fèi)人群所需要的情感共鳴發(fā)生高度重合。而在白酒行業(yè)中，雖然大多數(shù)品牌代言人在一定形象上符合產(chǎn)品的宣傳特性，但宣傳效果卻收效甚微，例如：王剛代言的牛欄山二鍋頭，只是因?yàn)樗�是北京人，喜歡喝二鍋頭這一特性，便很難引起粉絲的購買欲。

以文為基，“營”入人心

明星效應(yīng)只是品牌塑造的一個(gè)突破口，真正將明星的女粉絲轉(zhuǎn)化為白酒產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者還具有一定難度。雖然在后物質(zhì)時(shí)代下，人們飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，降低白酒度數(shù)已經(jīng)成為全體酒類消費(fèi)者共同的要求。但中國白酒“濃烈”、“辛辣”的口感和酒精度對(duì)女性消費(fèi)者來說仍是一個(gè)很大的門檻。

因此，中國白酒在轉(zhuǎn)變酒質(zhì)本身時(shí)，文化營銷就顯得十分重要。有調(diào)查顯示，在中國有51%的女性消費(fèi)者會(huì)選擇喝葡萄酒。其中除了口感、酒精度的原因外，更重要的是的葡萄酒作為舶來品，最初便帶著優(yōu)雅、高貴的標(biāo)簽，正好滿足許多女性消費(fèi)者對(duì)生活情調(diào)的需求。

出自本土的白酒雖然缺少葡萄酒的“洋氣”，卻帶著千年以來傳統(tǒng)文化的氣息。隨著“文化自信”戰(zhàn)略的實(shí)施，國畫、弦樂、漢服、京劇、相聲等等一系列帶有中國特色的藝術(shù)文化正在興起，他們既擁有古代文化傳統(tǒng)的精髓所在，又完美融合了現(xiàn)代人審美和欣賞藝術(shù)。傳統(tǒng)與流行的交錯(cuò)同樣受到一大批女性粉絲甚至是男粉絲的追捧。

尤其是作為感性的女性消費(fèi)者，在面對(duì)傳統(tǒng)文化習(xí)俗與現(xiàn)代消費(fèi)場景相結(jié)合下呈現(xiàn)出有趣有愛的效果時(shí)，讓其能有所感動(dòng)，而不是訴諸理性，會(huì)更能激發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)欲望。這也是白酒企業(yè)走入女性消費(fèi)者，或者說是為走進(jìn)全體年輕消費(fèi)者的一大目標(biāo)。

女性消費(fèi)者為酒業(yè)開出一片新的藍(lán)海，不少酒企只是踩踩水，有的可以淺游，卻仍舊沒有出現(xiàn)稱霸之王。而目前，中國白酒行業(yè)仍是傳統(tǒng)有余，時(shí)尚不足，缺少時(shí)尚元素和感性的交互方式阻礙著女性消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)可度。整體來看，女性酒業(yè)市場既有大機(jī)遇，也有大挑戰(zhàn)。