致金錯(cuò)刀先生的一封公開信 定位是“毒草”？爆品“死翹翹”！

近日，金錯(cuò)刀先生的文章又引發(fā)了一場(chǎng)爆品與定位之爭(zhēng)，有針鋒相對(duì)之論調(diào)，也有關(guān)公戰(zhàn)秦瓊之錯(cuò)位，定位與爆品幾成水火不容之勢(shì)。

商業(yè)之爭(zhēng)，并無定式，對(duì)與錯(cuò)，總在道與勢(shì)的結(jié)合。

無論如何，有爭(zhēng)論總是一件值得慶幸的事情。

近日看到群友推送的金錯(cuò)刀先生的一篇文章：《他們花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉!Why?》一看就是標(biāo)題黨，不但標(biāo)題黨，而且從題目就可以看出，要么金先生別有用心，要么就是不懂“定位”。

本來這樣極端和炒作的文章是不值得回應(yīng)的，因?yàn)樗麄兇蠖鄡H僅憑借著片言只語，望文生義來批判“定位”理論。批判沒有問題，但一定不能只顧著“批評(píng)”，沒有了“判斷”。

其實(shí)，無論是“定位”和“爆品”，都不該只有表面的兩個(gè)字。如果深入的理解“定位”，也不存在“定位”和“爆品”不相容，“定位”是“毒草”是金先生不懂“定位”最好的注腳。

有人解讀是“爆品思維”和“定位思維”的陣營(yíng)問題，有人認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)問題，也有人說是各自代表的利益集團(tuán)，以及文人相輕!

我的觀點(diǎn)是：如果“定位”是毒草，那么“爆品”一定死翹翹!

本文將結(jié)合金先生的之前的文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一顆“毒草”》和前幾天的文章《他們花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉!Why?》兩篇文章進(jìn)行綜合分析，看看金先生所說的 “定位”失誤和通過“爆品”起死回生的那些經(jīng)典誤讀。

第一，定位就是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，不關(guān)注用戶。

我認(rèn)為，這表明金先生并不真懂定位。我說了很多次，不過還是要重復(fù)一下自己的觀點(diǎn)：

我非常反對(duì)將“定位”神化和絕對(duì)化，如，一個(gè)“定位”造就了加多寶一年數(shù)百億元的銷售額等，我覺得太武斷、太絕對(duì)了。但定位理論既然是一個(gè)理論，必然能夠解釋現(xiàn)象。有人認(rèn)為“定位”就是“競(jìng)爭(zhēng)思維”，將之與“用戶思維”對(duì)立起來加以批判，是不對(duì)的。

“定位”理論不用研究用戶嗎?不用洞察消費(fèi)者嗎?當(dāng)然需要了。說“定位”只是“競(jìng)爭(zhēng)思維”是有失偏頗的，我認(rèn)為他們是不懂“定位”的精髓。如果一個(gè)理論是從用戶出發(fā)，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考量，不是更好嗎?按照金先生的觀點(diǎn)，“定位”是“競(jìng)爭(zhēng)思維”，那么，互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶思維”豈不是忽略了競(jìng)爭(zhēng)，忽略競(jìng)爭(zhēng)的“用戶思維”的結(jié)局是什么?就是戰(zhàn)略的迷失!建議他去看看大前研一《巨人的觀點(diǎn)》一書。

競(jìng)爭(zhēng)思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對(duì)化。其實(shí)，營(yíng)銷的4P也不僅僅是從企業(yè)角度闡釋問題，也是基于戰(zhàn)略和用戶的角度，只是很多人不懂營(yíng)銷，只會(huì)嘩眾取寵、搞旁門左道而已。

也許，鄧德隆不懂互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)(維護(hù)定位，可能還要裝一下不懂)，但金錯(cuò)刀先生就是真不懂“定位”和營(yíng)銷(金錯(cuò)刀先生真的沒裝)。

第二，他說“定位”理論是“二元法則”，要么是道聽途說，要么是捕風(fēng)捉影。

這是相對(duì)的，“二元法則”是根據(jù)實(shí)踐和企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)總結(jié)的，不是理論。“定位”核心的觀點(diǎn)之一，用最直白的表述是：要么做第一，要么做唯一!金錯(cuò)刀先生的互聯(lián)網(wǎng)的理論——“贏家通吃”不正是如此嗎?

你們還會(huì)以為筆者是定位的鼓吹者和擁躉呢!真不是!

第三，他說“定位”是想辦法“成為第一”，互聯(lián)網(wǎng)是“做爆品”!

金先生真會(huì)偷換概念。品牌定位要“成為第一”，跟產(chǎn)品“做爆品”很沖突嗎?難道傳統(tǒng)營(yíng)銷里面的拳頭產(chǎn)品、大單品你根本沒有聽過?而且“爆品”這種概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大單品有價(jià)值和有持續(xù)性。

他說的怎么“打造爆品”，還不就是找需求點(diǎn)、痛點(diǎn)、引爆傳播……前面已經(jīng)說了很多很多，而且最關(guān)鍵的是：小米模式不是“去中心化”，而是利用了微博和論壇等前期紅利，也是一種“中心化”效應(yīng)。

第四，為什么還要去發(fā)明“輪子”?

可能鄧德隆先生最大的錯(cuò)誤就是沒給金先生說清楚“定位”，反而讓他誤解了、誤讀了定位。當(dāng)然，鄧先生更沒說清楚企業(yè)的發(fā)展模式和品牌發(fā)展模式。我也不想跟金先生說到底企業(yè)有幾種發(fā)展戰(zhàn)略和品牌發(fā)展模式以及各自要怎么做。因?yàn)�，一般人我還不告訴他。不為別的，多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)習(xí)，也是要收費(fèi)的，呵呵。

“定位”理論沒說只能做一樣事情、一款產(chǎn)品，是先做一個(gè)品牌。至于下一步怎么發(fā)展，可以發(fā)展成“大樹”、“雨傘”，也可以是“生態(tài)系統(tǒng)”，可以啟用不同的品牌去運(yùn)作，小米當(dāng)然可以做其他的，但現(xiàn)在的問題是，低端化的小米品牌很難做高端產(chǎn)品和延伸到其他品類。

第五，產(chǎn)品和心智;認(rèn)知和事實(shí)。

前者就是產(chǎn)品和品牌的問題。不是產(chǎn)品不重要，而是基于產(chǎn)品之上，在找到痛點(diǎn)之后，還需要找到癢點(diǎn)，這是品牌的塑造，不是脫離產(chǎn)品，而是給產(chǎn)品賦予靈魂。至于認(rèn)知和事實(shí)，不是不要事實(shí)，而是要順應(yīng)、洞察事實(shí)，如果去教育消費(fèi)者和改變客戶的認(rèn)知是很難的。通過廣告去改變客戶的認(rèn)知，恰恰不是“定位”所倡導(dǎo)的做法，這又是金先生扣在定位頭上的!

金先生認(rèn)為，定位的核心是改變認(rèn)知，完全錯(cuò)誤的;爆品的核心是體驗(yàn)，但小米手機(jī)現(xiàn)在怎么樣?產(chǎn)品低端化，爆品策略改變不了下滑的窘境，因?yàn)槠放瞥隽藛栴}，小米就是低端手機(jī)的代名詞，再有什么爆品也枉然。就是這么殘酷的現(xiàn)實(shí)。

第六，信任狀和價(jià)值錨。

金先生又說，定位的本質(zhì)是信任狀，太多本質(zhì)了，搞得我都不知道什么是本質(zhì)了，呵呵。他認(rèn)為，定位就是搞營(yíng)銷和廣告整出來的，那我要問：小米靠什么成功?表面是口碑、體驗(yàn)，實(shí)際上就是靠營(yíng)銷做起來的，只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式而已，所以從這個(gè)角度來說，鄧德隆說的是對(duì)的。

不是投名狀，不是信任狀，而是提供給顧客差異化的價(jià)值。

所謂價(jià)值錨，就是定位的思想變種，只是縮小到了用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、市場(chǎng)引爆的低緯度層面去了，越做越回去，回到原始森林了。

第七，爆品思維的弊端。

爆品思維就是在做一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃和上市方案而已。其實(shí)，我不想去批這個(gè)“產(chǎn)品規(guī)劃和上市方案”。但就像群友說的，就是一錘子買賣，賣完拉倒。至于這個(gè)產(chǎn)品以后怎樣，才不去管，又推出一個(gè)產(chǎn)品嘛。企業(yè)每年推新品就夠了，還管什么戰(zhàn)略、品牌，這才是爆品思維的弊端。

爆品不是戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，定位也不是唯一的致勝因素，但確成為品牌戰(zhàn)略的一環(huán)。爆品不能承擔(dān)支撐企業(yè)整體發(fā)展的重任，金先生的爆品，簡(jiǎn)單地說，就是賣點(diǎn)和噱頭，如：“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，�；Ｐ“走�可以。

最后，簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)一下金先生列舉的幾個(gè)案例。

諾基亞和OPPO等：諾基亞是被蘋果干掉的嗎?不是!是諾基亞自身的戰(zhàn)略失誤。三星、華為在崛起，蘋果和小米也面臨巨大的危機(jī)，蘋果還不算是做爆品的典型，小米呢，爆品成果也嚴(yán)重下滑了。華為是怎么極致和爆款的，我也似乎不懂?OPPO和VIVO都趕超上來了，是爆品取勝，還是賣點(diǎn)和噱頭取勝?不知道金先生怎么解釋!

凡客：凡客是回歸了“極致”，做一件爆款襯衣，這是雷布斯的主意，但我告訴你，這么做襯衣，離完蛋也不遠(yuǎn)了。很簡(jiǎn)單，一件襯衣要穿多久?幾年?

西貝：所有的戰(zhàn)略失誤都是不堅(jiān)持的結(jié)果，再怎么定位和爆款，也無濟(jì)于事，還得再改!

最后的最后，在傳統(tǒng)理論還有效、新理論還未建立之前，筆者呼吁大家不要再制造混亂�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)是時(shí)代的趨勢(shì)。過程還有很長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)思維還不是一部完整的理論，還有很多方面需要時(shí)間檢驗(yàn)。

什么是理論?就是能解釋一切的方法論。

互聯(lián)網(wǎng)理論離此還很遠(yuǎn)，實(shí)際上，很多東西在這個(gè)變化的過程中就消亡了，比如，金先生之前所倡導(dǎo)的所謂“微創(chuàng)新”互聯(lián)網(wǎng)新理論!

未來的大趨勢(shì)是融合，我不同意金先生對(duì)定位的認(rèn)識(shí)和誤讀。

這不是什么戰(zhàn)斗檄文，但如果大家(包括金先生)對(duì)此有不同意見和看法，歡迎隨時(shí)“補(bǔ)刀”。

也算代鄧德隆先生給金錯(cuò)刀先生補(bǔ)一補(bǔ)“定位”和營(yíng)銷的常識(shí)。