白酒酒莊運營之活動篇

白酒酒莊就是利用酒企現(xiàn)有的歷史文化與釀造優(yōu)勢，以酒廠為核心，充分連接周邊的社會資源，為消費者解決一站式酒類消費問題的商業(yè)綜合體，而這一切的重要承載就是酒莊的活動設(shè)計，它對內(nèi)解決產(chǎn)品銷售與附加值提升，對外解決消費者互動體驗。

一、白酒酒莊活動的分類與價值：

在實踐的基礎(chǔ)上，根據(jù)活動的組織主體不同，我們把酒莊的活動大致分為兩類：一類是企業(yè)活動，是企業(yè)來主導(dǎo)的一系列主題活動;另一類是社會活動，它是企業(yè)與周圍社會資源聯(lián)合運作的活動，前者包括以酒為主題的制曲節(jié)、開釀節(jié)、祭酒節(jié)、封壇節(jié)，以企業(yè)文化為主題的廠慶、會員活動等;后者則主要是與本地企事業(yè)單位與協(xié)會共同承辦的具有區(qū)域特征的民俗節(jié)、交流會與協(xié)會活動等，此類活動的主要作用是通過大型慶典活動來提升酒莊的知名度與區(qū)域影響力。

具體到白酒酒莊的互動體驗層面，我們把白酒酒莊的活動總結(jié)為“一個主線，多個版塊”的體驗活動系統(tǒng)，貫穿全部參觀消費流程的主題活動與各個場景的深度沉浸互動活動，通過統(tǒng)一的主題串聯(lián)起各個版塊獨立活動，此類活動主要是提升消費者從認(rèn)知到認(rèn)同的多重體驗，獲得品牌認(rèn)同感，增強產(chǎn)品的附加值與促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的。

當(dāng)然，這些活動之間并不是絕對獨立的，在實踐的過程中，往往之間都是交叉與共融的。

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二、白酒酒莊活動設(shè)計的原則

1、活動實施前一定要進(jìn)行內(nèi)測

我們之所以把內(nèi)測作為活動設(shè)計的首要原則提出來，說大點就是目前任何活動都是資源的整合，但是任何一種資源要素都在快速的變化，這種變化會增加活動的不確定性，所以要提前演練;其次是作為白酒酒莊的實踐團(tuán)隊，我們深知，大多數(shù)活動不成功的原因就是想的太好，做的太少，很多活動如果不能一炮打響甚至?xí)胸?fù)面影響，所以無論是大型主題活動還是板塊活動都要通過種子用戶進(jìn)行多輪內(nèi)測，以降低風(fēng)險。

最后由于白酒酒莊的活動相對來說，沒有非常多的成功案例可以參考，并且場景限制特別明顯，因此，白酒酒莊的活動設(shè)計必須具有不斷迭代的意識，這也是我們堅持活動必須經(jīng)過多輪內(nèi)側(cè)的原因，通過數(shù)據(jù)的整理、話術(shù)的優(yōu)化與環(huán)節(jié)的調(diào)整來最大化的提高活動的成功概率。

2、活動的第一批客戶一定要足夠精準(zhǔn)

由于白酒酒莊不是單純的旅游小鎮(zhèn)與農(nóng)家樂，并且對于大多數(shù)區(qū)域酒企來說，平時組織人員參觀都是較為困難的事情，所以一旦涉及到白酒酒莊的活動開展層面，就會天然的首先要解決流量問題，所以白酒酒莊活動啟動前期用戶要足夠精準(zhǔn)，只有足夠精準(zhǔn)，資源才能夠足夠聚焦，才能夠降低流量的獲取難度。

因為足夠精準(zhǔn)，前期的客戶群滲透與公關(guān)才能更加高效，也正是因為足夠精準(zhǔn)，此類客戶的特征具有普遍性，能夠通過客戶行為總結(jié)快速的進(jìn)行活動效果識別，從而為活動的改進(jìn)提供相對充足的依據(jù)與方向。

3、活動的設(shè)計一定是解決小量用戶垂直需求，讓第一批用戶爽

我們在實踐過程中發(fā)現(xiàn)很多白酒酒莊都存在著共同的問題，那就是“有流量，無銷量”，由于企業(yè)負(fù)責(zé)人對于當(dāng)?shù)厣鐣Y源的有效整合，酒莊活動總是非常熱鬧，但是成交率與復(fù)購率確是非常低，這可能涉及產(chǎn)品設(shè)計與活動設(shè)計等多個層面，單就活動層面來說，卻是種子用戶不夠活躍，消費的帶動性不夠強所致。

很多企業(yè)的友好人士出于面子與關(guān)系會嘗試性的進(jìn)行一定的購買，但是他們不會推薦，也不會分享，后續(xù)的持續(xù)購買能力更是脆弱，這就是我們說的：“沒有讓種子用戶爽!”

白酒酒莊的活動本身就是銷售為導(dǎo)向的，并且本質(zhì)上白酒酒莊就是社群的核心，所以針對第一批種子用戶的活動設(shè)計一定要足夠精準(zhǔn)，足夠心動，這并不是簡單的賄賂營銷(很多消費者反而更加反感)，而是要拼活動的創(chuàng)意與產(chǎn)品誠意，這是關(guān)鍵的關(guān)鍵。

4、活動設(shè)計的初期就要考慮后期的傳播性與推廣

由于白酒酒莊本身就是區(qū)域資源的焦點，因此它天然具備傳播屬性，而這種傳播必須依賴其活動的參與者去主動分享，從而放大傳播效能，因此，白酒酒莊的初期活動設(shè)計必須深入考慮后期的傳播問題。

在實踐中我們可以通過差異化的景觀設(shè)置，沉浸式活動的深度參與，以及具有延展性的會員體系來提升消費者的分享沖動，這里需要注意的是，經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)分享必須要與價值文化相匹配，單純的利益性分享雖然短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的放大，但是歸根結(jié)底必須要以企業(yè)的價值為依托，不然極容易走入畸形的直銷化，從而讓人反感。

5、活動設(shè)計要考慮到消費者的周期性，認(rèn)同感建立與消費粘性

雖然我們一再強調(diào)，白酒酒莊的活動是以消費為導(dǎo)向的，但是我們依然要嚴(yán)肅的說明，這并不是單向的產(chǎn)品推銷，而是消費者基于認(rèn)同的需求解決，整個消費的主動權(quán)在消費者手中。白酒酒莊的活動設(shè)計，不能頻繁騷擾消費者!

畢竟，距離產(chǎn)生美!

活動設(shè)計要深度的洞察消費者的真實需求，從而提升消費者的參與度，但是更要考慮消費者的行為習(xí)慣是具有周期性的，掌握其消費習(xí)慣從而有針對性的采取活動引導(dǎo)，這點與我們的精準(zhǔn)性原則是一致的。

三、白酒酒莊活動的注意事項

1、緊扣酒主題，突出娛樂性與參與性

酒是什么?就是一種風(fēng)味性飲料，簡言之，酒是人們情緒的宣泄品，帶有明顯的個人偏好與流行屬性。因此活動設(shè)計緊扣酒主題，就是要給人正面的情緒體驗，高興、驚喜、溫暖與愉悅，整個活動的設(shè)計不僅要與企業(yè)的酒文化資源深度鏈接，還要與消費者的娛樂性與體驗性深度結(jié)合。

這里面就涉及大型主題活動的榮譽感建設(shè)與板塊活動的互動環(huán)節(jié)規(guī)劃，舉例來說，如果要突出純糧好酒，那么如何提升消費者對于純糧好酒的感性體驗與有益價值，就是原糧環(huán)節(jié)活動設(shè)計的核心內(nèi)容。

2、用最合適的辦法，低成本獲取用戶

之所以把這一點單獨提出來就是因為我們在大量的實踐中發(fā)現(xiàn)，很多所謂的專業(yè)人士完全生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)推廣方法，動不動就是SEO、SEM、整合營銷、全網(wǎng)推廣、新零售體系構(gòu)建，這些所謂的方法當(dāng)然不是錯的，但是卻很難與企業(yè)的實際情況相匹配，聽著很美好，實際卻是一項也難以落地，即使落地了也基本不會有效果。

酒企最大的資源是什么?當(dāng)然是酒資源，酒資源絕對不是簡單的物質(zhì)資源，它其實更多的涵蓋了企業(yè)在區(qū)域的社會資源優(yōu)勢，無論是現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的資源升級還是區(qū)域跨界資源整合，可以說，只有那些深度理解企業(yè)資源優(yōu)勢的團(tuán)隊才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)活動的有效創(chuàng)新與實踐，這也是我們團(tuán)隊強調(diào)酒莊運營必須駐點服務(wù)的原因!

3、活動成果的關(guān)鍵是群體情緒氛圍調(diào)動

我們都知道，酒類消費實際上具有即時性特征，白酒酒莊的銷售也具有這種特征，只不過它是通過場景的引導(dǎo)來完成需要的滿足(相較于渠道的便捷性)。那么在這個層面來說，酒莊的活動設(shè)計就要格外注意活動參與者的情緒調(diào)動，這種情緒調(diào)動可以是群體情緒感染，也可以是個人情緒激發(fā)，但是歸根結(jié)底是情緒的調(diào)動，因此在活動設(shè)計方面，從環(huán)節(jié)的設(shè)計、話術(shù)的引導(dǎo)與相關(guān)人員的服務(wù)形式，都要圍繞消費者的情緒感受開展。

4、活動的最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)是銷量的提升

首先我們要肯定酒莊活動對于企業(yè)品牌的傳播價值，但是我們更要清醒的認(rèn)識到，對于大多數(shù)白酒酒莊，特別是區(qū)域酒企，建設(shè)酒莊的根本目的是尋找新的增量市場，增加新的銷售渠道，提升企業(yè)銷售業(yè)績，所以白酒酒莊活動的成效評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是對于企業(yè)銷量的提升程度，經(jīng)濟(jì)性應(yīng)該是白酒酒莊的底線，我們一直在給企業(yè)灌輸?shù)囊粭l鐵律就是：不賺錢的事情不能干!

當(dāng)然，白酒酒莊的活動也與其他所有營銷活動一樣，重在創(chuàng)意，贏在執(zhí)行，這就涉及到白酒酒莊的組織管理體系建設(shè)，我們會在以后的文章里面繼續(xù)講解。