區(qū)域酒企打造樣板市場指南

“樣板市場快不得，全國市場慢不得”，這句話是史玉柱通過腦白金營銷案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，同時(shí)也可以看出打造樣板市場和快速復(fù)制的精髓。樣板市場的本質(zhì)是榜樣市場，是企業(yè)產(chǎn)品銷售形式最好，盈利最高，營銷方法具有可復(fù)制性的代表市場。這樣的市場一般來說在當(dāng)?shù)馗偁幤放浦袘?yīng)該處于前列，市場影響力較大，產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度較高，經(jīng)銷商能夠理解企業(yè)經(jīng)營理念，能夠積極配合企業(yè)的營銷，推廣策略，營銷團(tuán)隊(duì)較為優(yōu)秀，企業(yè)和經(jīng)銷商達(dá)到了共贏的最佳狀態(tài)。

沒有成功的樣板市場，何談全國市場，所以對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，樣板市場的打造是重中之重的工作，樣板市場往往承載著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的使命。

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01、打造樣板市場的意義

樣板市場是銷售模式的實(shí)驗(yàn)場：如果一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式想要檢測其可行性，可以先從樣板市場做實(shí)驗(yàn)，在品牌運(yùn)作成熟度相對(duì)較高的情況下，樣板市場具備更高的銷售策略寬容度。

樣板市場是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造基地：直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售結(jié)果的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)是什么?執(zhí)行力、執(zhí)行力、執(zhí)行力，樣板市場的建立，可以鍛煉隊(duì)伍，提升銷售團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，并為其他市場培育穩(wěn)定輸出人資。

樣板市場是品牌最好的代言人：樣板市場的榜樣作用不僅僅是針對(duì)內(nèi)部的，針對(duì)外部同樣奏效，舉個(gè)例子：一個(gè)具備成功樣板市場的品牌往往能夠更容易招到商。

市場發(fā)展和渠道建設(shè)，無論是經(jīng)銷商還是終端商甚至是終端消費(fèi)者，一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臉影迨袌龅谋夭豢缮俚�，如果沒有，那就從打造一個(gè)樣板市場開始吧!

02、打造樣板市場的5步驟

第一步：對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行估評(píng)

根據(jù)市場所處的地理位置、人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及在市場行政級(jí)別中扮演的角色，結(jié)合產(chǎn)品在銷售過程中所需要的渠道環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、分銷商環(huán)節(jié)以及在銷售過程中的載體也就是零售終端的這些特性，可以將樣板市場細(xì)分為城區(qū)樣板市場和縣鄉(xiāng)樣板市場。

其中城區(qū)樣板市場主要指人口比較聚集，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省會(huì)所在地及地市的中心城區(qū)市場，市場具備網(wǎng)點(diǎn)眾多且比較密集，渠道比較健全，包含酒店和商超渠道，產(chǎn)品能夠形成多渠道互動(dòng)影響的特點(diǎn)�？h鄉(xiāng)樣板市場只要指人口相對(duì)較多，白酒消費(fèi)市場容量較大，原有產(chǎn)品具有相當(dāng)基礎(chǔ)或新產(chǎn)品導(dǎo)入之后市場起速比較突出的市場，往往具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量相對(duì)較多，核心依靠分銷渠道的特點(diǎn)，通過攻克縣城市場形成影響，目的是打造重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

評(píng)估樣板市場要對(duì)樣板市場的“指標(biāo)”進(jìn)行評(píng)估，其中包含動(dòng)態(tài)指標(biāo)和靜態(tài)指標(biāo)。動(dòng)態(tài)指標(biāo)包含產(chǎn)品銷售額占比、分渠道市場鋪貨率、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷率、核心網(wǎng)點(diǎn)占有率、人均銷售額、主導(dǎo)產(chǎn)品銷售占比、消費(fèi)者培育(團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人/婚事宴經(jīng)紀(jì)人)、經(jīng)銷商資源(自銷能力/人員/車輛/網(wǎng)點(diǎn)/資金/銷售額)、市場代表性(區(qū)位/行政級(jí)別)、網(wǎng)絡(luò)搭建、人口消費(fèi)水平等。而靜態(tài)指標(biāo)主要包含市場容量測算、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字、人員配置三項(xiàng)。

通過對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估之后，初步確定樣板市場定位。

第二步：樣板市場團(tuán)隊(duì)打造

針對(duì)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)第一件事是針對(duì)團(tuán)隊(duì)精神面貌的培訓(xùn)，給辦事處起一個(gè)代號(hào)，XXX戰(zhàn)隊(duì)，初期內(nèi)部劃分多個(gè)小組，小組與小組在每個(gè)階段進(jìn)行進(jìn)行不同任務(wù)指標(biāo)和權(quán)重PK，以此促進(jìn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的推進(jìn)。還有就是給辦事處選擇一個(gè)口號(hào)，目的在于凝聚團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和激發(fā)團(tuán)隊(duì)的士氣，點(diǎn)燃團(tuán)隊(duì)的熱情，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，促進(jìn)和提升工作效率。

第二件事是針對(duì)工作技能的培訓(xùn)，除了通過常規(guī)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)促進(jìn)員工對(duì)集團(tuán)核心戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)和理解之外，還要有針對(duì)樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的培訓(xùn)，例如：樣板市場標(biāo)準(zhǔn)化工作培訓(xùn)，樣板市場執(zhí)行手冊(cè)培訓(xùn)。最后實(shí)行模擬訓(xùn)練，分區(qū)域，分小組，區(qū)域網(wǎng)格化，拜訪路線化，角色互換模擬演練，各小組分別互換角色，演練終端拜訪技巧并形成對(duì)終端拒絕的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

第三件事是針對(duì)團(tuán)隊(duì)會(huì)議的管理，晨會(huì)控制在30分鐘內(nèi)，團(tuán)隊(duì)口號(hào)高喊三遍，組長及成員按周輪流主持，晚會(huì)的開展只有一個(gè)原則：讓業(yè)務(wù)員講，晚會(huì)應(yīng)該以業(yè)務(wù)員為主角，逐人匯報(bào)今天的工作，管理者是聽眾、組織者和會(huì)議記錄，會(huì)議核心圍繞三個(gè)問題：明天準(zhǔn)備干什么?總結(jié)今天干了什么?回顧昨天的工作，每人5分鐘，保證會(huì)議效率，核心要點(diǎn)是區(qū)域負(fù)責(zé)人點(diǎn)評(píng)，解決業(yè)務(wù)反饋問題。

第四件事是針對(duì)工具的管理，路線圖是區(qū)域網(wǎng)格化，拜訪路線話的核心工具，要求做到網(wǎng)點(diǎn)信息梳理，空白網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)注，線路及網(wǎng)點(diǎn)制圖，核心要點(diǎn)是以街道進(jìn)行劃分，形成封閉區(qū)域，每條線拜訪的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)形成均衡，以25-30家網(wǎng)點(diǎn)為佳。每張像線路圖配套一份網(wǎng)點(diǎn)信息表，并抄送至督導(dǎo)不一份，管理人員跟進(jìn)，督促空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)。

除了路線圖還有業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表，日?qǐng)?bào)表是規(guī)范化管理的開始，能夠強(qiáng)化業(yè)務(wù)員終端拜訪的過程和結(jié)果管理，積累本品終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)集有效信息并能為督導(dǎo)核實(shí)網(wǎng)點(diǎn)信息質(zhì)量提供依據(jù)，為后期提升業(yè)務(wù)效率提供詳實(shí)數(shù)據(jù)。最后便是針對(duì)結(jié)果的管理，核心要點(diǎn)在于任務(wù)量的分解，月度任務(wù)靜態(tài)分解，動(dòng)態(tài)考核，每月末對(duì)經(jīng)銷商回款，區(qū)域人員銷售進(jìn)行統(tǒng)計(jì);針對(duì)考核，假如經(jīng)銷商連續(xù)三個(gè)月沒有按照目標(biāo)任務(wù)完成推進(jìn)計(jì)劃，下發(fā)任務(wù)推進(jìn)函，增加商家壓力，加入是業(yè)務(wù)員沒有完成當(dāng)月任務(wù)，給予降級(jí)使用，連續(xù)兩個(gè)月沒有完成任務(wù)，給予調(diào)崗或勸退，事項(xiàng)由集團(tuán)人資部專人考核。同時(shí)還需要建立督導(dǎo)和PK制度，督導(dǎo)制度重罰輕獎(jiǎng)，PK制度重獎(jiǎng)輕罰。

第三步：樣板市場渠道打造

分銷渠道鋪貨需要針對(duì)前期準(zhǔn)備工作中梳理出的空白網(wǎng)點(diǎn)，采取有獎(jiǎng)陳列的方式現(xiàn)金進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到60%;分銷核心店的打造需要針對(duì)前期已經(jīng)進(jìn)店并產(chǎn)生動(dòng)銷的網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)銷售資料梳理出自進(jìn)店之日截止到當(dāng)前銷售排名考前的網(wǎng)點(diǎn)，總數(shù)占比應(yīng)該為進(jìn)貨網(wǎng)點(diǎn)的30%，采取專柜陳列進(jìn)店的方式，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品的核心店專柜陳列占已進(jìn)貨網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的20%以上;

餐飲渠道的導(dǎo)入需要針對(duì)前期準(zhǔn)備工作中梳理的空白網(wǎng)點(diǎn)主要以B類店為主，采取現(xiàn)金進(jìn)店的方式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品餐飲渠道的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到50%以上;餐飲渠道打造以旺銷店活動(dòng)導(dǎo)入為主，活動(dòng)方式多樣化，加前換購、買贈(zèng)、駐店促銷等;團(tuán)購渠道的啟動(dòng)需要按區(qū)域市場的大小，將市場劃分為一定數(shù)量的小區(qū)域，業(yè)務(wù)員找到對(duì)應(yīng)關(guān)鍵人進(jìn)行拜訪公關(guān)，核心原則采取先報(bào)先批原則;婚宴渠道的打造需要設(shè)立婚宴經(jīng)紀(jì)人，并給與一定的報(bào)酬和品鑒用酒。

第四步：樣板市場氛圍打造

一般網(wǎng)點(diǎn)的氛圍打造可以在日常拜訪過程中，針對(duì)分銷一般的網(wǎng)點(diǎn)氛圍進(jìn)行主要以海報(bào)、推拉貼、腰線、價(jià)格簽等為主，其中海報(bào)的張貼以雙數(shù)兩張或四張集中張貼為主，張貼過程中做到橫平豎直、無縫張貼為最佳;針對(duì)核心店的氛圍打造需要在上述物料宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)位置好(主干道兩旁、十字或丁字路口旁、小區(qū)門口)給予產(chǎn)品銷售的較好的網(wǎng)點(diǎn)門頭和店內(nèi)專柜陳列支持;核心餐飲店的氛圍打造主要集中在品牌氛圍打造方面，陳列、展架、燈籠，噴繪，包間定制……

第五步：樣板市場消費(fèi)者培育

從一桌式品鑒會(huì)到核心社群營銷意見領(lǐng)袖培育，針對(duì)目標(biāo)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者培育，企業(yè)要單一從操作政企消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費(fèi)者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動(dòng)流行性。此活動(dòng)主要客戶人群就是區(qū)域內(nèi)的各種社群，例如：車友會(huì)、業(yè)余足球隊(duì)、跑步群、登山隊(duì)、單身俱樂部、釣魚群等，都是一個(gè)特定圈子推動(dòng)的載體。

得終端得天下，終端一句話頂你十句話，終端推薦直接影響消費(fèi)者。首相一定要對(duì)終端進(jìn)行等級(jí)劃分，核心終端一般終端不同對(duì)待。對(duì)于核心終端采取更多的政策支持，例如：全年陳列獎(jiǎng)勵(lì)、返利、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、店面形象包裝、支持駐點(diǎn)促銷等方式。

活動(dòng)路演駐點(diǎn)地推，是一些中低端產(chǎn)品和光瓶酒推廣市場比較有效的套路和方式，這種形式主要依靠熱鬧的宣傳形式吸引一些陌生客戶的注意力，從而達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)和培育消費(fèi)者目的。