如何正確打開宴席渠道？

隨著行業(yè)調(diào)整期逐步深入，被譽為白酒百億剛需市場的“宴席”逐步成為各梯級品牌的必爭之地，宴席的“渠道化”也被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可和推崇，宴席市場對于白酒企業(yè)的功能性呈現(xiàn)出多元化的趨勢：業(yè)績貢獻(xiàn)、品牌傳播、新品推廣、結(jié)構(gòu)提升，核心消費群體的黏性培養(yǎng)等等。宴席渠道運作的好壞甚至關(guān)系到品牌在特定市場的江湖地位。

鑒于此，筆者結(jié)合多年的項目實踐，就宴席渠道對流通/餐飲/團(tuán)購/特通等相關(guān)渠道的聯(lián)動效應(yīng)進(jìn)行針對性的研究，以期能對行業(yè)新常態(tài)下白酒品牌的宴席渠道實戰(zhàn)操作提供一些參考和借鑒。

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01、評估宴席渠道的“連帶率”

根據(jù)流通渠道的特性，其白酒消費主要集中為三大塊：第一，兩節(jié)期間“走親訪友式”集中的白酒消費;第二，各類“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購消費;第三，日常的自飲便利式白酒消費。

其中，“宴席預(yù)約式”批量的團(tuán)購消費逐漸呈現(xiàn)出主題多樣化、受眾面廣、用量大、檔次高且連帶率強(qiáng)等特性。因此，大多流通終端針對宴席群體消費特性，紛紛采用一些非常有針對性的應(yīng)對措施，以提高接單率和服務(wù)水平，比如，“宴席套餐”：香煙+白酒+啤酒+紅酒+飲料+茶點;“捆綁套餐”：購酒水贈飲品;“滿額贈禮”：一次性購買指定酒水“滿***贈送面值***元的購物卡”;“預(yù)訂有禮”提前預(yù)訂支付定金享受一定折扣等等;此外，越來越多的品牌連鎖型社區(qū)便利店開始快速入駐，線上線下融通，互相引流，推進(jìn)品牌加盟，擴(kuò)大會員連帶率。

所謂連帶率指的是“消費數(shù)量除以交易次數(shù)”，或者可簡單理解為單次購買的品類數(shù)量組合。連帶率起初是在服裝行業(yè)內(nèi)被廣泛推崇的專業(yè)營銷理念，后期逐步被各類行業(yè)采納，推演和優(yōu)化，并推而廣之的。

那么，宴席消費對于流通渠道的連帶率效應(yīng)是如何體現(xiàn)的呢?

首先，宴席的主題多樣化趨勢極大地促進(jìn)了流通渠道的品類細(xì)分。傳統(tǒng)的宴席被定格在婚喪嫁娶兩大主題性群體意識上，而現(xiàn)如今更是有生日百天，購車購房，升學(xué)留學(xué)，開業(yè)開工，做壽祭祀等等。相應(yīng)的饋贈和回禮物品則各有區(qū)別，如百天的回禮清單中則少不了喜蛋，慶典的采購清單中少不了香檳，選擇的酒水檔次也不盡相同。如果只是直系親屬參與的家宴，選購酒水方面相對比較隨意，即便“消化庫存”也無傷大雅，而對于開放式宴席主題，則比較注重酒水的品牌檔次，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格等綜合性因素。

這就要求流通店在物品采購時需要極大的豐富和細(xì)分，實際銷售時則需要進(jìn)行合理的搭配和組合。以往，大多的套餐組合計劃是由企業(yè)發(fā)起，結(jié)合各類消費節(jié)點的消費群體特性，進(jìn)行主體性的消費者促銷活動，由流通終端配合執(zhí)行。

不過，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，流通渠道的行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭愈演愈烈，有不少的連鎖型社區(qū)便利店結(jié)合各類主題消費場景，自發(fā)地設(shè)計各類產(chǎn)品或品類套餐，爭搶消費份額，增強(qiáng)核心消費群體的黏性，連帶率甚至超越大型的KA系統(tǒng)。

02、餐飲主動求變背后的宴席價值

春江水暖鴨先知，相對而言，餐飲業(yè)與消費者幾乎是零距離，最懂消費者，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的晴雨表。筆者在調(diào)研市場的時候，聽到最多的觀點莫過于“當(dāng)官的不敢吃，老百姓沒錢吃”之類，提及酒水消費時，幾乎是千篇一律的“自帶酒水成風(fēng)”之類，唯獨宴席接待有所增長，但也普遍反映競爭白日化，量大價優(yōu)方能致勝。

在此背景下，AB類酒店主動求變，會議廳多功能廳改成宴會廳，宴會廳擴(kuò)建增配，成立宴席部，擴(kuò)大零點廳和自助餐廳，制定各類主題性宴席套餐，與專業(yè)的婚慶網(wǎng)站及團(tuán)購平臺合作引流，并增加酒水飲料平價超市和特產(chǎn)超市，旨在將宴席消費一網(wǎng)打盡;

CD類酒店也將宴席接待作為核心的業(yè)務(wù)單元來抓，新建宴席大廳，改造或升級配套設(shè)施，制定針對性的婚宴套菜，甚至租用或置換接送車輛，利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w宣傳宴席優(yōu)惠政策，并主動尋求和廠家深度合作，開展多種形式針對宴席群體的促銷活動，利用其地緣人脈優(yōu)勢、超高的性價比及宴席增值服務(wù)爭奪中小型婚宴及家宴市場份額。

而對于白酒企業(yè)來說，運作宴席酒店更是不惜代價，血拼到底，往往給人以“賠本賺吆喝”的感受。“買二贈一”、“買一贈一”、甚至是“免費暢飲”。

客觀地說，此類資源，大多屬于企業(yè)的前置性品牌投入，其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)無非有兩類：第一類，新品牌為了撬動新市場而先期投放迅速形成品牌的口碑化傳播占領(lǐng)消費者的心智，進(jìn)而拉動產(chǎn)品的快速動銷回轉(zhuǎn)樹立渠道的售賣信心;第二類，“防守型品牌”以餐飲宴席做品牌投入，以流通團(tuán)購為業(yè)績回報，因為他們深知餐飲和宴席的品牌流行趨勢才是衡量一個品牌江湖地位的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。

在企業(yè)強(qiáng)有力的資源和策略支持的基礎(chǔ)上，一批知名餐飲企業(yè)，大膽創(chuàng)新，順勢而為，扭虧為盈，且不同程度地獲得了長足的發(fā)展。例如，安徽的“同慶樓餐飲集團(tuán)”將部分門店直接改造升級成專業(yè)的宴席酒店，并配套服務(wù)等級很高的宴席客房和訓(xùn)練有素的金牌司儀，獲得了大多宴席主家的一致好評。毫不夸張地說，其五一、十一之類的宴席佳日的預(yù)訂排期大多都在一年以上，甚至更長。此類大型的宴席酒店還與知名品牌酒水飲料企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，簽訂年度的“保量包場”合作協(xié)議，主動創(chuàng)新宴席贈飲套餐政策，一經(jīng)推廣，迅速引起了同業(yè)的模仿跟進(jìn)，實現(xiàn)了企業(yè)、酒店和宴席主家的共贏。

03、重視宴席渠道的轉(zhuǎn)化率

宴席團(tuán)購渠道按照品牌的關(guān)聯(lián)度高低依次分為企業(yè)直營團(tuán)購、專業(yè)團(tuán)購商團(tuán)購和綜合渠道商團(tuán)購三種類型，三種類型團(tuán)購的銷量轉(zhuǎn)化率也依次走弱。

第一種，企業(yè)直營團(tuán)購做宴席，前置性投入大，業(yè)績和利潤回報率也最高。經(jīng)歷了行業(yè)的深度調(diào)整期的諸多地方性品牌卻在新一輪宴席浪潮中獲得新生。據(jù)了解，擯棄大牌，消費地方性品牌順應(yīng)了更多政務(wù)人員的訴求回歸，適度回禮也迎合了不搞大操大辦的號召精神，當(dāng)然，能在此輪勝出的品牌務(wù)必具備“良好的公關(guān)關(guān)系”和“持續(xù)的品牌前置性投入”兩大先卻條件。

第二種，專業(yè)團(tuán)購商做宴席，宴席定制為主，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，營利頗豐;政商務(wù)受限后，大多專業(yè)團(tuán)購商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾宴席市場，為了規(guī)避大流通產(chǎn)品的量大利薄的缺點，針對性地開發(fā)一些名牌廠家的貼牌產(chǎn)品長線運作未嘗不是一種尚佳的選擇，畢竟，名牌的品牌效應(yīng)足以支撐其相對高溢價空間。

第三種，綜合渠道商做宴席，資源投入的盲目性較大，大多實則順勢而為，品牌忠誠度最低，投入回報率不佳。

當(dāng)然，無論哪一種形式的宴席團(tuán)購，其轉(zhuǎn)化率的高低取決于諸多因素和環(huán)節(jié)的把控。

第一，“產(chǎn)品性價比”：提前捕捉到宴席團(tuán)購需求信息，針對關(guān)鍵人進(jìn)行不斷的刺激并強(qiáng)化，使其逐漸變成剛需。在此過程中，強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品屬性的販賣，進(jìn)而獲得關(guān)鍵人對于產(chǎn)品綜合性價比的認(rèn)可，并促進(jìn)其及早地下決策;

第二，“個性化專屬”：針對宴席主題量身定制專屬性的套餐和服務(wù)，根據(jù)主家的身份地位、社會角色和消費習(xí)慣定制產(chǎn)品，并適時利用關(guān)聯(lián)人的體驗來佐證;

第三，“應(yīng)時因人”：關(guān)鍵人需要把握時機(jī)適時推薦，具備品牌及產(chǎn)品方面的特定知識儲備，以增強(qiáng)主家的消費信心，同時，利用老顧客轉(zhuǎn)述化解消費顧慮進(jìn)而推進(jìn)其快速成交。

總體來看，宴席團(tuán)購俱有團(tuán)體性意志、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢，因此，充分利用好宴席團(tuán)購的場景價值，將會形成良好的品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

04、宴席對于特通渠道“兩維一論”

除了上述三大傳統(tǒng)的宴席渠道，大多酒企對于“婚紗影樓、喜糖鋪子、婚慶司儀以及紅白理事會”等特通渠道的關(guān)注度略顯不足。這些特通渠道在宴席策略跟進(jìn)、資源投入和組織配套方面尚有較大的提升空間，致使此類宴席渠道的聯(lián)動效應(yīng)未能得到充分的發(fā)揮。而此輪深度調(diào)整期內(nèi)，以瀘州為代表的全國性名酒卻敏銳地抓住了宴席的行業(yè)風(fēng)口，實現(xiàn)了逆勢飛揚。

產(chǎn)業(yè)鏈思維：宴席市場份額有幾百億之巨，足以支持宴席的產(chǎn)業(yè)化，諸多全國性名酒以及區(qū)域性強(qiáng)勢品牌紛紛將宴席市場策略定為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。十年前的全興520立誓要打造婚宴用酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，受制于各方面的因素未能如愿;此后，借力于“福文化”風(fēng)靡于大江南北的金六福酒在宴席市場上也著實紅火了多年�，F(xiàn)如今，以瀘州老窖和今世緣為代表的全國性名酒，再次將喜宴放到了企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略上來運作。主辦喜宴產(chǎn)業(yè)峰會、組織喜宴主題論壇、打造宴席用品一站式采購平臺、開展喜宴個性化定制業(yè)務(wù)、聯(lián)合各宴席關(guān)聯(lián)行業(yè)全國巡回舉辦婚博會等等。直接推動了整體“宴席產(chǎn)業(yè)化”的進(jìn)程。處處彰顯出企業(yè)宴席戰(zhàn)略的“產(chǎn)業(yè)鏈思維”。

消費者思維：消費者思維是指消費者對商品本質(zhì)特征的間接、概括的反映，其實是在對感性材料分析的基礎(chǔ)上概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。新時代的宴席主體主要集中在小80和90后，他們不缺乏知識因為信息時代降臨，不缺乏經(jīng)驗因為他們更善交流總結(jié)，不缺乏個性因為他們就是生長在日新月異的年代，對于宴席或者說與自己的強(qiáng)關(guān)聯(lián)場合，他們有他們的主張，說白了，你讀懂了他們，你的品牌就占領(lǐng)了他們的心智。因此，宴席的群體性特質(zhì)決定了各類品牌在宴席市場策略的選擇上更側(cè)重于消費者思維的運用。第一，品牌價值的彰顯，可以不是全國名牌但是需要有歷史、有價值、有說頭，能產(chǎn)生共鳴;第二，產(chǎn)品包裝要喜慶時尚，可以不用高大上，但是，需要主題鮮明、應(yīng)時應(yīng)景;第三，價格可檢索，昂貴和便宜永遠(yuǎn)都是相對的概念，關(guān)鍵是可以多渠道檢索，價值匹配最重要;第四，服務(wù)要走心，細(xì)節(jié)最重要。

長尾理論：長尾理論告訴我們幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。如果將特通渠道的宴席市場份額放置于整個全國市場來看，也存在上述的“長尾效應(yīng)”。

大多人認(rèn)為婚紗影樓，喜糖鋪子和婚慶司儀之類細(xì)分的特殊渠道對于酒水銷售來說僅僅是一個補充，無足輕重，而一窩蜂地扎進(jìn)同質(zhì)化競爭的紅海中，很多酒企對于這些細(xì)分渠道的運作僅僅停留在口號上，銷售及促銷策略缺少新意，客戶積極性難以調(diào)動，消費者促銷到達(dá)率低，潛在客戶及品牌黏性客戶挖掘不足，訂單業(yè)績不盡如人意。

也有部分企業(yè)直接將這類特殊渠道直接定位為品牌展示，殊不知，一個幾十萬人口的縣級城市的喜糖批發(fā)市場年白酒銷售額能達(dá)到千萬的量級，瀘州老窖便是鮮明例證。大量的鐵盒紅瓶產(chǎn)品流入此類批發(fā)型市場，吞吐量巨大，直接搶占區(qū)內(nèi)宴席市場份額的半壁江山。除去名牌廠家的“貼牌產(chǎn)品”策略之外，還可以尋求與當(dāng)?shù)刂�名的婚紗影樓、喜糖鋪子或婚慶機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，信息共享，聯(lián)合接單。知名司儀也完全可以作為宴席經(jīng)紀(jì)人角色定位，形成常年合作后，宴席的推薦率，轉(zhuǎn)化率和連帶率都非常可觀。

筆者服務(wù)的某品牌就憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)厚的公共關(guān)系與當(dāng)?shù)氐谝黄放铺枪�企業(yè)聯(lián)合開發(fā)了一款包裝精美，設(shè)計獨到且性價比極高的回禮套盒，可謂是異業(yè)聯(lián)盟的典范。此類案例，業(yè)內(nèi)也并不鮮見，類似于瀘州老窖的買車險送酒，買酒送高檔婚車服務(wù)。因此，看似一個很小的需求或服務(wù)，放置于整體市場面來看，我們所做的有益的創(chuàng)新創(chuàng)變式嘗試都是很有價值的。

綜上所述，宴席渠道將成為整合多個產(chǎn)業(yè)的平臺入口，也是下一個引領(lǐng)行業(yè)和渠道創(chuàng)新的風(fēng)口機(jī)會。