“以老為尊”的白酒如何實(shí)現(xiàn)從新品到爆品的跨越？(2)

五，分配

這是著重于不同環(huán)節(jié)的利益分配。筆者知道的一款產(chǎn)品想做全國性爆品，但在利益分配上我看他們有點(diǎn)輕視經(jīng)銷商的利益，前期設(shè)置才10元每瓶的毛利，想想看，在湖南這個(gè)地方，售價(jià)100多元每瓶的產(chǎn)品，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)每年能夠賣5000件絕對(duì)算得上是爆品，就算賣掉5000件，經(jīng)銷商的毛利是多少?30萬而已，還要請(qǐng)人、租倉庫、稅收、門店租金、車輛費(fèi)用等，隨便一算賬有多少錢剩下?更何況，你是按照已經(jīng)做成爆款來算的經(jīng)濟(jì)賬，前兩年的煎熬，不能賣到5000件的話，經(jīng)銷商還要虧本做市場(chǎng)!這種分配，經(jīng)銷商的積極性又怎么可能提升?更何況還要經(jīng)銷商能夠堅(jiān)持下來!

因此，各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配至關(guān)重要，隨著產(chǎn)品的成熟度我們也可以對(duì)分配制度進(jìn)行調(diào)節(jié)，但不管哪個(gè)階段，都要以確保各環(huán)節(jié)的利益為根本目標(biāo)，確保各環(huán)節(jié)的積極性為根本出發(fā)點(diǎn)。如果想做爆品，對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的利益分配也要考慮進(jìn)去，要讓團(tuán)隊(duì)有更多的積極性和精力投身其中。

有人說利益在哪里，力量自然會(huì)延展到哪里，講的就是分配的重要性。

六，宣傳

盡管是從小眾市場(chǎng)入手，但不代表就沒有廣宣。只是現(xiàn)在的宣傳也要搞清楚目的所在，就是您要做哪一部分人群的宣傳，做到精準(zhǔn)投放;當(dāng)然，新品已經(jīng)起勢(shì)，精準(zhǔn)人群需要從普羅大眾進(jìn)行外溢時(shí)，宣傳的策略就要進(jìn)行變更，以投放讓更多人快速知道的媒體為主。

做高端產(chǎn)品的都知道要占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)、高鐵等地的戶外硬廣媒體及精英高端人群閱讀收看為主的雜志及電視欄目;當(dāng)高端產(chǎn)品已經(jīng)起勢(shì)，收視人群比較雜牌的綜合性電視也開始受到青睞，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品需要的是超強(qiáng)的高曝光度，通過普通大眾對(duì)產(chǎn)品的艷羨心理來反哺那些經(jīng)常消費(fèi)高端產(chǎn)品的小眾心理，讓他們心生對(duì)產(chǎn)品的自豪感;所以，盡管茅臺(tái)、五糧液不是人人都能夠消費(fèi)得起，但不影響他們面對(duì)普羅大眾的廣而告知;

同理，當(dāng)我們對(duì)核心消費(fèi)群的宣傳做到位后，隨著產(chǎn)品口碑的提升，讓更多的圈外人士能夠產(chǎn)生嘗試欲望，形成對(duì)產(chǎn)品的從眾心理，我們的全方位宣傳攻勢(shì)就要跟進(jìn);而爆點(diǎn)成型，反而在宣傳上就要學(xué)會(huì)收，集中財(cái)力打一點(diǎn)甚至兩點(diǎn)即可，讓消費(fèi)者頭腦里形成跟產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不要讓他快速遺忘即可。

七，管控

也有很多區(qū)域品牌借助某種偶然的機(jī)遇確實(shí)做成了自己的爆品，但三五年后因?yàn)榭偪傇�因又損落了，這種損落絕大多數(shù)產(chǎn)品都?xì)w結(jié)為市場(chǎng)的原因，很少有人去反思自身的原因，個(gè)人的看法說到底就是管控沒到位，這才是根本原因。

以茅臺(tái)今日之火爆程度，誰敢說自己比茅臺(tái)還火爆?在某些局部市場(chǎng)和特定時(shí)間段就有品牌和產(chǎn)品敢說這個(gè)話，那個(gè)時(shí)候我們賣得比現(xiàn)在的茅臺(tái)火爆多了!但是，茅臺(tái)不管是火爆期還是曾經(jīng)的鷙付期，茅臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，讓經(jīng)銷商扎扎實(shí)實(shí)賺到了錢;哪個(gè)品牌敢拍著胸脯說，自己的產(chǎn)品火爆后一直都在順價(jià)銷售?一直讓經(jīng)銷商賺錢賺得沒有怨言?(當(dāng)然，沒貨賣的怨言不能算，一旦都有貨賣了，您也就沒多少錢賺了)

這就是管控帶來的產(chǎn)品長銷效益!

我們很多產(chǎn)品學(xué)茅臺(tái)、學(xué)勁酒，但就是學(xué)不會(huì)他們對(duì)市場(chǎng)的超強(qiáng)管控能力，原因是什么?就是內(nèi)心的“貪欲”管不住!銷售有壓力了，首先就是對(duì)主銷產(chǎn)品開刀，幾波活動(dòng)下去，錢回來了，任務(wù)完成了，大家皆大歡喜，至于活動(dòng)后產(chǎn)品價(jià)格體系的急劇下滑，網(wǎng)點(diǎn)的怨聲載道沒幾個(gè)人真正去關(guān)注，更勿言管控了，您說這樣的爆品能夠火多久?這樣的爆品都能夠長久就都成了五糧液，但五糧液也只有一款啊!所以市場(chǎng)給了五糧液糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)，對(duì)于絕大多數(shù)區(qū)域爆品來說，就機(jī)會(huì)不再、遺憾終身了!

前段時(shí)間，茅臺(tái)下發(fā)了一個(gè)針對(duì)全國32個(gè)客戶的處罰通報(bào)，刷爆了朋友圈。這個(gè)通報(bào)不是以前經(jīng)常看到的對(duì)價(jià)格管控不到位的處罰，而是因?yàn)闆]有按照茅臺(tái)的要求做好基礎(chǔ)工作獲得的處罰;您看，火爆如茅臺(tái)居然還這么重視基礎(chǔ)工作，這不是網(wǎng)絡(luò)上典型的“勵(lì)志哥”嗎?不是你不努力，就怕比你聰明、比你厲害的人比你更努力!

需不需要管控你自己掂量下。

八，迭代

這個(gè)好理解，要么您的產(chǎn)品跟隨您的圈層一起成長，不能青年變中年、中年變老年了，你的產(chǎn)品還對(duì)著剛開始他們年輕時(shí)的模樣吆喝;要么像可口可樂、百事可樂一樣，我只做年輕人的生意，只為一撥撥的年輕人服務(wù)，你成長了你去選擇別的品牌和產(chǎn)品，我不接你這個(gè)活;

明白了這個(gè)道理，產(chǎn)品在迭代上就有了方向，每個(gè)時(shí)代的年輕人痛點(diǎn)不一樣，你得跟上趟;同理，已經(jīng)成長起來的中年大叔腰包鼓了、崗位變了、升級(jí)了，品味提升了，你的產(chǎn)品得匹配他新的形象，彰顯他新的身份，符合他新的品味。你不進(jìn)行產(chǎn)品迭代和改變，你不與時(shí)尚同步，與時(shí)俱進(jìn)，你就會(huì)被你曾經(jīng)的圈層拋棄、被新成長起來的一代拋棄;

迭代不僅僅是改變產(chǎn)品本身，你的品牌定位、你的推廣方式、你的廣告宣傳、你的價(jià)格體系等都要進(jìn)行變革，要變得符合新時(shí)代的需求。

大國崛起、民族復(fù)興已經(jīng)是歷史潮流，誰也不能逆轉(zhuǎn)!隨著時(shí)間的推移，在中國做成爆品意味著就是世界爆品，這是由中國的大國地位決定的;但萬事開頭難，新品到爆品不會(huì)一步到位，更不會(huì)自然生成，我們給到大家的這點(diǎn)啟示算是自我經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也算是給同行一個(gè)借鑒。

所謂冷暖自知!