光瓶酒高端時代到來 角逐1200億光瓶酒市場需做到這7點

很長一段時間，光瓶酒在企業(yè)產(chǎn)品梯隊中，是“雞肋”般的存在。

在消費者認知中，光瓶酒是低端、廉價的代名詞，價值感遠低于“禮盒酒”。長久以來，光瓶酒的存在價值有賴于大眾消費的自飲場合，處于企業(yè)產(chǎn)品梯隊的最低端，價格集中在30元以下。企業(yè)光瓶酒也主要是圍繞這一小部分需求而設(shè)。

因為名酒企業(yè)和老牌酒企對產(chǎn)品的忽視，以光瓶酒為主的規(guī)模性企業(yè)形成了兩大流派，一個是東北酒流派，一個是京味派。

高線光瓶悄然崛起

三公限制、大眾升溫、消費升級、小酒突飛猛進和年輕時尚化趨勢等因素驅(qū)動了光瓶酒由低端向高端的蛻變。早在2008年前后張弓酒推出了“喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子”的“張弓超值酒”，主打50元以上價位，這是行業(yè)對高線光瓶的最初嘗試，這款產(chǎn)品當時在中原、華東地區(qū)可謂風靡一時。

后來，東北酒陣營集中發(fā)展、京味派創(chuàng)造奇跡和小酒風潮的引領(lǐng)，如江小白、小郎酒的火爆，各大酒企看到了高線光瓶酒領(lǐng)域龐大的市場容量后，行業(yè)中高線光瓶熱度來襲。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

高線光瓶的底層邏輯是消費變遷

1、中產(chǎn)階級崛起：吳曉波在2017年針對中國新中產(chǎn)階級做過一次較為詳細的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示中國新中產(chǎn)階級中80后占比54%，90后占比18%，80、90后已經(jīng)成為新中產(chǎn)階級的主力軍，而新中產(chǎn)階級中，91%的人接受過高等教育。這部分人相比較60后、70后，其消費觀念更為超前，而且也具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力為更高品質(zhì)的生活買單，這為高線光瓶酒的運營提供了最基本的生存土壤。

2、新型的消費理念：意識形態(tài)多元化的今天，我們可以接受傳統(tǒng)古風，可以接受歐美韓流，也可以接受非主流、異次元，相應(yīng)的在消費理念上也是十分多元化，禮盒酒已不再是高檔的象征，高線光瓶憑借其更高的品質(zhì)逐漸獲得消費者的認同，這是高線光瓶能夠動銷的市場保證。

3、超值的競爭優(yōu)勢：光瓶酒售價超過一般的禮盒酒，必有更高的品質(zhì)和包裝作為支撐，突出一個超值，就是要讓消費者花一百元錢，得到兩百元的享受，這才是高線光瓶能夠成功運作的核心里子支撐。

那么，企業(yè)如何才能成功運作高線光瓶?

新品的推出需要做長期的市場培育，短則一年兩年，長則三到五年甚至更久，高線光瓶的推出難度更甚。就目前市場現(xiàn)狀而言，消費者聚飲、送禮仍然以禮盒酒居多，所以高線光瓶的運作一方面要與消費者爭認可，另一方面要與同等價位的禮盒酒爭市場。

筆者曾長期駐點山西，服務(wù)于汾陽王酒業(yè)，眾所周知山西汾酒聞名全國，且山西市場受到黃河與太行、呂梁山脈形成的天然地理區(qū)隔，同其他省份的白酒市場風格迥異。一方面是山西市場閉塞，長期清香型白酒的消費培育，使得外省的品牌很難進入，本省的品牌也很難走出去;另一方面是山西一超多弱的市場格局，汾酒是毋庸置疑的超級品牌，而在這超級品牌之下，卻很難誕生出一個能與之競爭的另一品牌;第三方面山西白酒消費水平偏低，而且光瓶酒消費成風，即使在宴席市場上，光瓶酒產(chǎn)品也占據(jù)著絕對的主流。

正是這三方面的因素，形成山西白酒市場獨特的消費特性，汾酒的玻汾成為光瓶酒的一個分界點，競爭多集中在玻汾以下，玻汾以上無品牌。筆者所服務(wù)的汾陽王作為山西第二大酒廠，整體體量和知名度上同汾酒相差甚遠。對于汾陽王而言，產(chǎn)品集中在玻汾以下(35元/瓶以下)，無法實現(xiàn)突破，而只有突破玻汾的封鎖線，才能實現(xiàn)企業(yè)無論是品牌上還是銷量上的一個大的飛躍。

產(chǎn)品戰(zhàn)略必須是先謀定而后動，自項目服務(wù)伊始，我們便開始籌謀高線光瓶酒的運作，至合作第三年的2016年，汾陽王的高線光瓶——時間陳釀千呼萬喚始出來。到兩年以后的今天，銷量取得了很大突破，以2018年計，截止今年8月份，時間陳釀?wù)�體銷售突破40萬件，尤其在汾酒的高壓之下，這樣的業(yè)績著實不俗。

下面，筆者結(jié)合親身參與的一則高線光瓶實戰(zhàn)案例，貢獻七把密鑰，解鎖高線光瓶的運營邏輯。

密鑰一：無戰(zhàn)略，無高線光瓶

時間陳釀的推出，有很多先決條件。對于汾陽王而言，推出時間陳釀一方面是由于企業(yè)主打產(chǎn)品運營很久，基本屬于老產(chǎn)品，動銷不錯，但產(chǎn)品價格體系基本趨于透明，利潤單薄，急需推出一款新品。同時，汾陽王在山西運作多年，積累了較強的消費基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了運作高線光瓶的群眾基礎(chǔ)。

更重要的是來自市場和需求端的真實訴求。多年的固化思維使山西的酒企大部分視玻汾為天花板，推出任何產(chǎn)品都習慣性的定位在35元以下價位，而市場的實際需求卻并非如此。經(jīng)濟的復(fù)蘇使得整體消費水平逐漸提升，35元價位于光瓶酒而言是高線產(chǎn)品，于整體白酒消費而言卻并非如此。消費者之所以選擇玻汾是因為市場上并無其他產(chǎn)品可供選擇，于終端而言，玻汾的運作也已經(jīng)超過十年了，整體利潤空間十分有限，主要依靠消費者自點，終端也缺乏推介熱情。

此時我們判定，山西市場是需要一款高線光瓶產(chǎn)品的�；�于這三方面因素的分析，我們將時間陳釀定位在45元價位(省外略高)，既滿足市場的實際需求，也滿足了企業(yè)的發(fā)展需求。

產(chǎn)品未動，戰(zhàn)略先行。對于任何企業(yè)而言，一款產(chǎn)品的推出都是需要長期的戰(zhàn)略考慮，結(jié)合品牌的實際現(xiàn)狀和市場的實際需求，二者缺一不可。戰(zhàn)略的，才是核心的，賦予戰(zhàn)略位置才有戰(zhàn)略地位和待遇。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，聚焦核心管理層意志，體現(xiàn)企業(yè)高度戰(zhàn)略位置，這樣條件下的高價位光瓶酒才能稱之為真正的高線光瓶 。

密鑰二：無品質(zhì)，無高線光瓶

正一堂堂主楊光先生在今年提出的五子營銷模型，產(chǎn)品運作成功的關(guān)鍵在于解決面子、里子、桌子、柜子和圈子問題，品質(zhì)就是產(chǎn)品的里子。中國消費市場正面臨“品質(zhì)革命”，光瓶酒的品質(zhì)時代也已來臨。對于高線光瓶酒而言，真正支撐其價位的核心在于品質(zhì)，要給消費者更高的品質(zhì)享受，才能讓消費者為之買單。未來更多的超過100元甚至300元以上高品質(zhì)光瓶產(chǎn)品會漸次涌現(xiàn)。

在產(chǎn)品上市之初，我們組織了近千人次的盲品試驗，讓消費者選出他們心目中最好的酒體。時間陳釀在延續(xù)千年清香型大曲酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，以十年原酒精心勾兌而成，其釀制和存儲時間更長，品質(zhì)更優(yōu)。筆者經(jīng)過親身試驗，時間陳釀以老原酒勾調(diào)，酯類物質(zhì)更為豐富，使得產(chǎn)品更香、更柔，消費體驗感更強。這也是時間陳釀一推出便深得消費者認可的根本原因。

密鑰三：無品牌，無高線光瓶

產(chǎn)品的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭。隨著消費主權(quán)的回歸和消費邏輯發(fā)生變化，產(chǎn)品消費再也不是從上而下的市場消費邏輯，消費者對獎項的利益刺激變得愈發(fā)不感冒，反而對品牌背后的價值和內(nèi)涵愈發(fā)關(guān)注和在意，高線光瓶不是促銷戰(zhàn)，而是品牌戰(zhàn)，高線光瓶的品牌化是大勢所趨。

縱觀這幾年涌現(xiàn)出來的高線產(chǎn)品，西鳳的星空375、紅星古釀、洋河小曲、郎酒的歪嘴等無一不是品牌廠家的產(chǎn)品，酒質(zhì)解決的是消費者的里子問題，品牌解決的則是消費者的面子問題。消費者愿意在自飲場合選擇自己喜歡的產(chǎn)品而不論品牌，但是在聚飲或是送禮場合，在考慮到產(chǎn)品價格之后，一定會考慮品牌的因素。因此，并非所有的廠家都適合去運作高線光瓶產(chǎn)品。企業(yè)要想切入這一塊市場，一定要在小范圍區(qū)域之內(nèi)有較強的品牌基礎(chǔ)和消費者基礎(chǔ)。

密鑰四：無顏值，無高線光瓶

這兩年網(wǎng)上有一段話很流行，叫“始于顏值，終于人品”，看娛樂圈各類小鮮肉層出不窮，一張高清照片也能換來數(shù)百萬的收入，可見顏值很重要。這是一個看臉的時代，靠臉是真的可以吃飯的。對于高線光瓶酒而言，同樣如是。高逼格的包裝才能吸引消費者的眼睛，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，才能進而實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。時間陳釀在產(chǎn)品設(shè)計上便花費了幾十萬的設(shè)計費用，古樸端莊、厚重大方的產(chǎn)品外觀，使得產(chǎn)品上架之后極具吸睛效應(yīng)，特別是與同類產(chǎn)品相比。

密鑰五：無餐飲，無高線光瓶

低端光瓶產(chǎn)品，無論是東北酒流派的老村長、龍江家園，還是京派的牛欄山、紅星等，其產(chǎn)品運作渠道都是走的全渠道模式，主要渠道集中在大流通領(lǐng)域，而對于高線光瓶而言，這樣的方式顯然是不適合的。高線光瓶的消費場景決定了其動銷的首發(fā)渠道一定是餐飲渠道。時間陳釀自上市開始，我們用了近一年的時間，狠抓餐飲渠道，未放一家流通，餐飲渠道的消費特殊性在于一方面客源較為穩(wěn)定，另一方面其核心競爭力在于菜品，餐飲終端不會通過一瓶酒降價三五元而換來消費者進店消費。因此，餐飲渠道的產(chǎn)品價格相對而言較為穩(wěn)定，暫緩流通渠道的運作也可以有效的避免對餐飲渠道的價格形成沖擊。

密鑰六：無系統(tǒng)，無高線光瓶

系統(tǒng)精細化，不論是對于高線光瓶還是各種檔次的其他產(chǎn)品都是十分有必要的。正一堂提出的“1573工程”，古井的“三通工程”等等，無一不是系統(tǒng)精細化的精準體現(xiàn)。對于時間陳釀而言，我們也提出了一個“6+1立體傳播推廣模型”。

主題促銷：上市初期開展年度主題促銷“喝汾陽王酒，中封壇大獎”消費者活動，所有區(qū)域統(tǒng)一開展，形成通賣產(chǎn)品的統(tǒng)一勢能和統(tǒng)一活動節(jié)奏，以產(chǎn)品驅(qū)動品牌引領(lǐng)。

終端造勢：開啟終端造勢百日攻堅戰(zhàn)，營造汾陽王時間陳釀新品強勢的銷售氛圍和品牌氛圍。

創(chuàng)意廣告：對時間陳釀品牌定位、訴求、文化演繹，結(jié)合各媒介渠道的傳播特性，增加曝光率，形成高空引導(dǎo)。

線上推廣：結(jié)合新媒體特性和圈層傳播的興起，構(gòu)建汾陽王獨特的線上新媒體長尾傳播，形成口碑，消除消費者接觸盲點。

行業(yè)造勢：結(jié)合糖煙酒、新食品、酒說等行業(yè)性媒體，制造大量輿論，為新品推廣和動銷夯實輿論基礎(chǔ)。

事件營銷：通過核心區(qū)域內(nèi)一定時間段開展“你有故事，我有好酒”、“我們都是有故事的人”事件營銷，制造話題炒作輿論熱點，引導(dǎo)消費。

公關(guān)活動：通過線下公關(guān)活動結(jié)合線上互動，形成社會熱點，提升品牌高度和黏性。

誠然，再好的系統(tǒng)也需要一個強有力的執(zhí)行團隊，才能最終實現(xiàn)政策落地、產(chǎn)品動銷。在時間陳釀各區(qū)域產(chǎn)品上市之初，我們針對每個市場都做過單獨的業(yè)務(wù)團隊培訓(xùn)，確保經(jīng)銷商、廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員都明確什么時間節(jié)點該干什么事，該如何干事。

密鑰七：無場景，無高線光瓶

產(chǎn)品的消費離不開場景，自飲、聚飲、宴席、品鑒會等等皆為場景，高線光瓶的運作更離不開這些場景。時間陳釀在各市場上市之初，先后舉辦了近百場品鑒會，直接受眾近萬人次。而各種消費意見領(lǐng)袖培育活動、公關(guān)贈酒活動、終端生動化打造活動更是層出不窮，在各種場合通過各種活動，加深消費者的消費印象。

總結(jié)：冰凍三尺非一日之寒，光瓶酒是一個非常龐大的市場，2017年整體光瓶酒市場大約有近750億的市場容量，未來光瓶酒預(yù)期會達到1200億以上，這其中高線光瓶所占據(jù)的比重也會越來越大，隨著消費升級，當前40元左右價位的光瓶酒絕非高線，百元以上的光瓶酒將會琳瑯滿目。而對于高線光瓶而言，戰(zhàn)略、品質(zhì)、品牌、顏值、餐飲、系統(tǒng)和場景，是繞不開的關(guān)鍵點。掌握規(guī)律，做好這七點，我們企業(yè)所推出的高線光瓶產(chǎn)品就能取得快速突破。