酒企如何突破傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

在白酒與快消品之間的聯(lián)系上，盡管隨著名酒價(jià)格拉升給白酒行業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，名酒的稀缺性、高端性使得白酒不具具備一般傳統(tǒng)快消品的特征;但白酒的區(qū)域?qū)傩�、快速周轉(zhuǎn)性和價(jià)格敏感度等方面是契合快消品的屬性的。且隨著大眾消費(fèi)水平的提升，白酒與消費(fèi)者之間的距離也越來越近。因此，快消品行業(yè)的趨勢(shì)，對(duì)白酒行業(yè)也具有很大的參考價(jià)值和借鑒意義。

長(zhǎng)期以來，快消品行業(yè)享受著巨大的商業(yè)成功。該行業(yè)不僅造就了23個(gè)全球Top100品牌，更在40年間保持著15%的整體投資回報(bào)率。而近幾年，快消品行業(yè)逐漸褪去往日的光環(huán)，12大趨勢(shì)正在打破市場(chǎng)格局。

01、12大顛覆性趨勢(shì)打破快消品市場(chǎng)格局

近日，麥肯錫通過對(duì)全球消費(fèi)品行業(yè)的深入研究后發(fā)現(xiàn)：12個(gè)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的顛覆性趨勢(shì)正在或即將打破市場(chǎng)格局，導(dǎo)致傳統(tǒng)模式失靈。

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(一)大眾化市場(chǎng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 80、90后偏好新品牌

麥肯錫近期研究表明，購(gòu)買力比老一輩高四倍的年輕消費(fèi)者不愿購(gòu)買“大型食品企業(yè)”生產(chǎn)的產(chǎn)品，80后、90后等年輕一代消費(fèi)者更喜歡對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面研究，他們抗拒由品牌方主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，喜歡通過與他人溝通來了解品牌和產(chǎn)品情況，更偏好具有原創(chuàng)性和創(chuàng)造力的新品牌。

2. 數(shù)字化營(yíng)銷成為一大趨勢(shì)

數(shù)字化技術(shù)正在改變消費(fèi)者了解與認(rèn)知品牌的方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果大不如前。大多數(shù)快消品企業(yè)已開始主動(dòng)擁抱數(shù)字化技術(shù)，與目標(biāo)消費(fèi)者建立更具互動(dòng)性、更持久的聯(lián)系。

3. 小品牌的迅速崛起

許多小型消費(fèi)品公司正利用數(shù)字化技術(shù)迅速虜獲年輕一代消費(fèi)者的心。高利潤(rùn)、與消費(fèi)者的情感聯(lián)系、價(jià)值鏈容易外包和運(yùn)費(fèi)比例低四方面原因使得小品牌在快消品行業(yè)更易成功。

4. 大部分品類市場(chǎng)已趨成熟

麥肯錫對(duì)快消品消費(fèi)模式的分析顯示，一旦消費(fèi)者收入中位數(shù)達(dá)到3萬(wàn)美元，各品類人均銷售額就會(huì)走平。這意味著無法再通過提高檔次或加大普及來推動(dòng)跨越式增長(zhǎng)。

5. 健康食品真正興起

消費(fèi)者現(xiàn)在更追求有機(jī)且不含糖分、麩質(zhì)、農(nóng)藥和其他添加劑的產(chǎn)品。海外企業(yè)正在努力改變以滿足消費(fèi)者的健康需求，但中國(guó)企業(yè)在這方面顯然需要更多投入。

6. 萬(wàn)物連接的物聯(lián)網(wǎng)

雖然物聯(lián)網(wǎng)仍處于萌芽階段，但必將對(duì)某些品類產(chǎn)生革命性影響。例如洗滌品類，物聯(lián)網(wǎng)將把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化成為對(duì)服務(wù)的需求，徹底改變行業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。

(二)大眾化零售模式關(guān)系

7. 電商巨頭搶得先機(jī)

由于聚集了大量客流，電商巨頭能夠進(jìn)一步整合資源，幫助快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接，為快消品企業(yè)改變?cè)趦r(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)提供機(jī)會(huì)。天貓等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為中國(guó)快消品企業(yè)提供了不同以往的經(jīng)營(yíng)模式。

8. 便利店等新興零售渠道方興未艾

年輕一代消費(fèi)者更傾向于臨時(shí)性而非集中性的消費(fèi)，他們不太去大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)物，而便利店正好適應(yīng)了這一行為變化。特別在中國(guó)，線上線下相結(jié)合的新零售，在觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者方面更加如虎添翼。

9. 大型零售商備受擠壓

電子商務(wù)巨頭和新型零售渠道的崛起進(jìn)一步擠壓大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)零售渠道的生存空間。重壓之下，它們開始采用如采購(gòu)聯(lián)盟等方式主動(dòng)迎戰(zhàn)，使得大型零售商變成更強(qiáng)勢(shì)的貿(mào)易伙伴。

(三)發(fā)展中市場(chǎng)品類創(chuàng)造

10. 本土競(jìng)爭(zhēng)者的崛起

發(fā)展中市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著巨大增長(zhǎng)潛力。本土競(jìng)爭(zhēng)者正在借助更加本土化的產(chǎn)品、本地化的人才和更快速的決策與國(guó)際快消品企業(yè)爭(zhēng)奪這部分業(yè)務(wù)。

(四)聚焦協(xié)同的運(yùn)營(yíng)模式

11. 主動(dòng)型投資者持續(xù)施壓

投資者會(huì)追隨3G等公司的步伐要求快消品企業(yè)縮減開支，并采用以降低成本為核心的運(yùn)營(yíng)模式。許多企業(yè)已采取行動(dòng)來頂住主動(dòng)型投資者在這方面的壓力。

(五)并購(gòu)

12. 交易競(jìng)爭(zhēng)加劇

并購(gòu)仍將是市場(chǎng)整合的重要工具，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

02、快消品行業(yè)顛覆趨勢(shì)在酒業(yè)的體現(xiàn)

伴隨著我國(guó)消費(fèi)水平提升、消費(fèi)層次移動(dòng)、消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，特別是年輕消費(fèi)群體的壯大，推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)多元化和個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代。而透過快消品行業(yè)的12大發(fā)展趨勢(shì)，我們從中也可以窺見，不少趨勢(shì)在白酒行業(yè)已有所體現(xiàn)。其中年輕一代成為消費(fèi)者主體、數(shù)字化營(yíng)銷加劇、健康價(jià)值回歸在白酒行業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。

(一)80、90后年輕一代成為消費(fèi)者主體

年輕消費(fèi)群體的壯大，加快了白酒行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。為了滿足80、90后年輕群體的消費(fèi)需求，各大白酒企業(yè)在提升品質(zhì)的同時(shí)，也更注重產(chǎn)品外觀、包裝等方面的創(chuàng)新升級(jí)，這一點(diǎn)在小酒和高線光瓶品類表現(xiàn)尤為明顯。一方面，小酒和高線光瓶主攻燒烤、酒吧等餐飲渠道，更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景;另一方面，其在價(jià)格定位以及營(yíng)銷拓展等方面，也更容易抓住年輕消費(fèi)者的需求。江小白個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷，小郎酒在抖音等線上媒體的發(fā)力以及最近大火的花間一壺酒的文化內(nèi)涵，我和你的瓶型設(shè)計(jì)等，都體現(xiàn)了這一要點(diǎn)。

(二)數(shù)字化營(yíng)銷不斷加劇

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，消費(fèi)者在產(chǎn)品喜好、花銷分類、觸媒習(xí)慣等方面變得越來越多元，傳統(tǒng)市場(chǎng)研究消費(fèi)人群的標(biāo)簽已不足夠，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等成為企業(yè)收集數(shù)據(jù)、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

在這一方面，各大酒企也紛紛發(fā)力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，茅臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”和“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷”的模式，并且啟動(dòng)了全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺(tái)一期建設(shè)，包括茅臺(tái)云、茅臺(tái)數(shù)據(jù)湖兩個(gè)基礎(chǔ)型平臺(tái)和“智慧茅臺(tái)”應(yīng)用中心、原料基地平臺(tái)、質(zhì)量和食品安全管控平臺(tái)三個(gè)應(yīng)用型平臺(tái)。五糧液去年始建的“百城千縣萬(wàn)店”工程，就同時(shí)導(dǎo)入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電子商務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，五糧液去年也發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營(yíng)銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。洋河的營(yíng)銷更是與大數(shù)據(jù)深度結(jié)合，自洋河2014年成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來，便在不斷積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點(diǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，啟動(dòng)了數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目，打通了多個(gè)渠道的用戶信息，并開始著手消費(fèi)者分析。

(三)健康價(jià)值回歸，健康酒迎來新風(fēng)口

根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬(wàn)億元的規(guī)模。而據(jù)《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)：未來五年養(yǎng)生保健酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元，年度復(fù)合增長(zhǎng)率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大酒種。

隨著大眾對(duì)健康價(jià)值的重視和回歸，除了勁酒、椰島等保健酒品牌外，各大名酒企業(yè)也紛紛開始布局健康酒市場(chǎng)。7月，茅臺(tái)保健酒公司發(fā)布“炫、搏、養(yǎng)、雅、奇”五個(gè)系列“茅臺(tái)不老酒”新品，定位核心主打的中高端養(yǎng)生酒。同在7月，五糧液集團(tuán)公司和四川大學(xué)華西醫(yī)院開啟“一院一中心”項(xiàng)目合作戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)業(yè)，雙方將在白酒與健康、保健酒品開發(fā)、健康飲酒、保健食品、保健藥品和高端生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。由此可見，健康酒儼然成為了白酒行業(yè)新風(fēng)口。

03、白酒企業(yè)如何把握趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)

當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和行業(yè)變化的日新月異，企業(yè)如何把握住當(dāng)前趨勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整布局則成為制勝的關(guān)鍵。未來，白酒企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力?卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示，酒業(yè)可從中得到八大啟示。

(一)一高一低兩大年輕化：80后商務(wù)化，90后大眾化。

之前酒業(yè)提年輕化講到80后、90后，更多偏向于光瓶酒和小酒。而現(xiàn)在，80后已經(jīng)逐漸成為商務(wù)主流，80后的新商務(wù)運(yùn)動(dòng)也正改變著目前中高端酒市場(chǎng)的格局。隨著80后成為意見領(lǐng)袖，酒企在之前年份、原漿等價(jià)值基礎(chǔ)上，需要圍繞年輕一代的價(jià)值觀來做深挖和重塑。近期，瀘州老窖·國(guó)窖1573冰JOYS快閃店正式亮相北京，這也是把握當(dāng)前年輕化趨勢(shì)的體現(xiàn)。而另一方面，在光瓶酒和小酒等大眾酒上，90后成為消費(fèi)主流。90后注重顏值、輕奢、喜歡二次元等特征，也成為酒業(yè)需要關(guān)注的焦點(diǎn)和趨勢(shì)。

(二)數(shù)字化、新零售、黑科技深化線上線下一體化發(fā)展。

消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，價(jià)格、效率、體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而實(shí)現(xiàn)這一方面的突破，離不開大數(shù)據(jù)和黑科技。大數(shù)據(jù)分析能夠提高效率，而VR、無人售貨等黑科技則能改變消費(fèi)體驗(yàn)。

(三)消費(fèi)者分層分級(jí)時(shí)代下小眾品牌、小眾品類崛起。

新中產(chǎn)時(shí)代來臨，消費(fèi)者分層趨于明顯。消費(fèi)者的分層分級(jí)將會(huì)促生酒業(yè)小眾品牌、品類的誕生。一是圈層等社群化營(yíng)銷成為趨勢(shì)，促生社群化品牌、品類、產(chǎn)品出現(xiàn);二是低度果露酒出現(xiàn)，滿足女性需求;三是在全球一體化背景下，除葡萄酒外的精釀啤酒、威士忌興起，進(jìn)口烈酒或?qū)⒊上乱粋�(gè)風(fēng)口。

(四)四大類健康酒品將促進(jìn)酒類健康化進(jìn)程。

健康酒主要包括苦蕎酒為代表的健康白酒，勁酒、椰島為代表的保健酒，傳統(tǒng)果露酒以及滿足剛需的藥酒四類。而健康化這一趨勢(shì)主要來源于兩類人群的興起：一是老齡化，隨著中國(guó)即將進(jìn)入老齡化社會(huì)，目前55歲的年齡段企業(yè)家將成為財(cái)富的掌控者;二是新中產(chǎn)，新中產(chǎn)的健康意識(shí)非常強(qiáng)大，對(duì)健康要求也越來越高。在這一背景下，不僅健康酒，葡萄酒、黃酒等大健康酒品也都將成為一大趨勢(shì)。

(五)新零售將改變?nèi)�大零售渠道格局：便利店整合化、煙酒店連鎖化、大賣場(chǎng)降效化。

新零售是未來的超級(jí)大風(fēng)口，而其主要還是以店為中心。目前，我國(guó)便利店極為分散，有巨大發(fā)展空間，因此，便利店整合化、集中化、品牌化是趨勢(shì);煙酒店受品類、產(chǎn)品影響，會(huì)更像大型賣場(chǎng)，趨于連鎖化;而大賣場(chǎng)受線上和線下雙重?cái)D壓，將面臨多重挑戰(zhàn)和降效。

(六)縣級(jí)酒企或產(chǎn)區(qū)品牌酒莊化是出路。

區(qū)域龍頭之外的縣級(jí)酒企，受品牌、品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等制約，將會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。在這一情況下，尋求特殊化、差異化發(fā)展的酒莊打造成為其出路，發(fā)展成為“特優(yōu)美”。另一方面，以蒙頂酒莊為例的利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)區(qū)酒莊化是趨勢(shì)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)區(qū)酒莊可以發(fā)展次高端和超高端。

(七)酒業(yè)受資本的關(guān)注度逐漸提升。

酒作為一種既有物質(zhì)屬性又有精神屬性的特殊商品，能迅速拉近人與人之間的關(guān)系，且在眾多場(chǎng)合需要其助興，所以某種程度上可以說酒是生活必需品。而白酒具有較高溢價(jià)能力，隨著新中產(chǎn)的崛起和消費(fèi)升級(jí)，酒業(yè)的高盈利性也將吸引更多資本的關(guān)注。

(八)酒類垂直電商將告一段落。

隨著新零售的發(fā)展，整合成為一大趨勢(shì)。在各類綜合性電商平臺(tái)的沖擊下，酒類垂直電商將面臨巨大挑戰(zhàn)。