消費需求碎片化 徽酒軍團這樣玩場景化營銷

行業(yè)競爭白熱化、集中化，消費群體多元化、消費更加理性，圍繞產(chǎn)品如何創(chuàng)新成為眾多白酒廠商不得不去思考并解決的營銷課題，但在不斷追逐潮流的過程中，白酒廠商還是不能滿足消費的碎片化需求，究其主要原因在于“打動不了消費者”，白酒消費者選擇某一個品牌、某一款產(chǎn)品驅(qū)動因素很多，如品牌、口感、香型、價位、流行等，但是能否打動并最終決定消費的關(guān)鍵驅(qū)動因素必然是“在某一個特定場景下的情感訴求”。

那么，在有“營銷王國”的徽酒板塊里，我們一起去看看徽酒諸侯是怎么玩場景化營銷的。

場景化營銷，賦予白酒“生命力”

場景化營銷的本質(zhì)是通過場景關(guān)聯(lián)，讓消費者“觸景生情”，所以場景化營銷的起點必然是消費者的需求，并且最大化去滿足這些消費需求。

古井貢酒是安徽唯一的老八大名酒之一，品牌背書的高度相對于其他安徽白酒生產(chǎn)企業(yè)具有更多優(yōu)勢，古井集團一直致力于把古井貢酒打造成為安徽名片之一，并圍繞其展開相應(yīng)的場景化營銷，積極冠名贊助各類型政務(wù)活動，如冠名“春節(jié)聯(lián)歡晚會”“年度人物評選”、“全國游泳錦標(biāo)賽”等，對消費引領(lǐng)起到很大作用，使古井貢酒安徽政商務(wù)用酒最主要選擇之一。近年來，隨著消費者主導(dǎo)意識的崛起，古井貢酒在場景化營銷上與時俱進，古井貢酒古典集體婚禮已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆、多次冠名520萬人相親會、攜手37°高端婚禮定制等，使古井貢酒品牌與消費者之間展開深度場景化互動。

高爐家酒曾經(jīng)在安徽市場暢銷的時候，也正值我們從大學(xué)轉(zhuǎn)向工作崗位的時候，所以過年回家都會用心給父母選擇禮物。但是對于送什么酒給父親時，我們卻普遍是不假思索的選擇了高爐家酒——僅僅是因為高爐家酒所構(gòu)建的“家的消費場景”，以及賣酒送煙的促銷活動。2016年高爐家開啟新紀(jì)元，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維圍繞“三個群體、三個動機、三個圈層”出發(fā)實現(xiàn)消費者強關(guān)系綁定，把當(dāng)前正流行的微信搶紅包游戲率先導(dǎo)入酒水營銷和消費環(huán)節(jié)中去，營銷消費環(huán)境，提高品酒樂趣。

不論是全國性品牌，還是區(qū)域性品牌，在其整個產(chǎn)品體系里，總會有產(chǎn)品得以生存并發(fā)展得很好，但也有些產(chǎn)品也曾經(jīng)是市場暢銷產(chǎn)品，現(xiàn)今卻在市場上銷聲匿跡。之所以如此，是因為市場在不斷變化、消費需求日益碎片化、消費場景也日新月異，如果說綿柔、柔和曾經(jīng)是消費者的主要訴求，那么當(dāng)消費者逐漸習(xí)慣、淡化這些訴求時，白酒的消費場景也在悄悄地發(fā)生了很大改變。

因此，白酒的場景化營銷必然是基于與時俱進、不斷迭代的營銷理念，用“解構(gòu)”的思維方式去深度挖掘收集碎片化需求，通過不斷“重構(gòu)”消費場景持續(xù)賦予產(chǎn)品“生命力”。

白酒產(chǎn)品如何場景化

白酒場景化營銷首先需要解決的是場景化營銷路徑的問題，即選擇何種路徑向消費者傳遞消費場景，讓消費者產(chǎn)生共鳴，進而進行消費。目前較為普遍的場景化營銷路徑可歸納為以下四類：

產(chǎn)品名稱的場景化�；�于消費者的某種個性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個性化的產(chǎn)品名稱表現(xiàn)相應(yīng)的消費場景，如包河酒業(yè)推出的“炸個罍子”，就是將安徽人，尤其是合肥人在聚飲場合中，經(jīng)常會出現(xiàn)的一種喝酒場景——碰杯炸個罍子。

產(chǎn)品包裝的場景化。以個性化、針對性的包裝風(fēng)格，與消費場合及消費場景進行關(guān)聯(lián)，這種基于產(chǎn)品包裝的場景化比較普遍，如迎駕貢酒今年7月份成立定制酒事業(yè)部，從瓶型、包裝、酒體都可以按照個人消費習(xí)慣進行定制服務(wù)，婚慶、謝師宴、生日聚會等等，滿足消費者不同場合的消費需求。

消費場合的場景化。消費場合與消費場景是兩個不同的概念，如果僅僅是基于消費場合的品牌定位，并不是嚴(yán)格意義上的場景化營銷。目前很多白酒品牌都致力于宴席市場的開拓，甚至將自身的品牌定位于喜宴用酒，如果只是一種品牌定位，而忽視對宴席用酒場合的細(xì)分，以及不同場合下的不同場景的梳理與構(gòu)建，想席卷宴席市場是很有難度的。

推廣方式的場景化。所謂推廣方式的場景化，其目的就是如何選擇有效的推廣方式，吸引消費者充分參與互動，如基于重大節(jié)假日的消費場景構(gòu)建，基于當(dāng)下最為流行的互動方式構(gòu)建消費場景，基于熱點話題的消費場景構(gòu)建等。安徽的臨水玉泉酒目前采用“掃碼搶紅包”的促銷形式，就是基于目前大家比較熱衷的微信搶紅包互動方式。

白酒場景化營銷如何落地

白酒因其特定的屬性，“線下”依然是白酒當(dāng)前最主要的銷售通路，因此關(guān)于白酒場景化營銷的落地是無法回避“線下”這一主要銷售通路。對于白酒產(chǎn)品而言，最為有效的場景營銷模式應(yīng)該是以“線下通路”為基礎(chǔ)，充分整合最有效的“線上資源”。

明確市場精細(xì)化運作到底在哪精細(xì)。“精細(xì)化”是所有廠商深耕傳統(tǒng)渠道的共識。場景營銷本身基于消費場合的細(xì)分，以及消費需求的碎片化、個性化，如果在品牌力及資源投入都不具備抗衡市場強勢競品的條件下，就應(yīng)該深耕屬于自己的那“一畝三分地”，最大化提高它的經(jīng)濟產(chǎn)出，而不要期望成為“承包大戶”。

終端的場景化建設(shè)。不論是“面”上的全面開花，還是“點”上的單點深入，線下渠道的深耕都必須解決“核心終端的生動化建設(shè)”這一問題。而關(guān)于核心終端的生動化建設(shè)它必須解決引導(dǎo)消費者進入相應(yīng)的消費場景，如一款致力于喜宴場合的白酒產(chǎn)品，就應(yīng)該在其核心終端的生動化建設(shè)就應(yīng)該突出相關(guān)喜宴場合的關(guān)鍵消費場景，因此未來核心終端的打造必然是渠道扁平化后的類似于“專賣店”形式。

營銷方案設(shè)計必須考慮市場的差異化。就喜宴場合而言，喜宴場合又可以細(xì)分出婚宴、生日宴等不同場合，而關(guān)于同一類型的喜宴場合，白酒消費場景又因區(qū)域不同而不同，這也就是為什么同樣的方案在A市場執(zhí)行效果明顯，而在B市場很難執(zhí)行。因此營銷方案必須是靈活的，而不是一套“自上而下”的統(tǒng)一方案。

專注于構(gòu)建并呈現(xiàn)消費場景。用一條品牌/產(chǎn)品定位的廣告語吸引消費者購買或消費的時代已經(jīng)過去，消費場景的構(gòu)建必然是一個持續(xù)性的、多點串聯(lián)式的路徑。新產(chǎn)品的引爆也好，老產(chǎn)品的激活也好，如果企圖去打動消費者，就必須持續(xù)性的收集素材，構(gòu)建深入人心的消費場景，并以圖文并茂、動靜結(jié)合的形式進行呈現(xiàn)。

消費場景的媒體化傳播。場景素材整理好，就必須完成向消費者傳遞。場景化是一系列“零散”、“分散”的演繹過程，而傳統(tǒng)媒體因撤換的不便捷性，是很難完成每個特定時段的場景化演繹與傳播，因此整合利用不同媒體的受眾與傳播屬性，則成為消費場景傳播的關(guān)鍵，尤其是基于社群的媒介化傳播。

深挖消費場景的細(xì)節(jié)，開展關(guān)聯(lián)促銷。促銷是場景化推廣不可或缺的一個環(huán)節(jié)，如果保證促銷效果，基于消費場景的關(guān)鍵細(xì)節(jié)要素則不可忽視，促銷形式、促銷獎品必須充分結(jié)合特定場合需求、當(dāng)下流行或能激起共鳴的互動方式與話題，進行場景關(guān)聯(lián)。如在前些年白酒在春節(jié)檔“買酒送煙”，或宴席用酒的“賣酒送飲料”等促銷形式依舊是有效的形式，而針對現(xiàn)在聚飲場合的微信搶紅包則是一個有效的互動方式。

目前，不論是省內(nèi)一線品牌的轉(zhuǎn)型嘗試，還是省內(nèi)二三線品牌的復(fù)興與突圍嘗試，徽酒品牌都在有意或無意地探索合適的場景化營銷路徑。所以，不論未來安徽白酒競爭格局如何發(fā)展，但是基于場景化營銷的積極探索，或?qū)⒗^續(xù)“徽酒營銷”的行業(yè)標(biāo)桿。