“Zara模式”殺入葡萄酒行業(yè)——翡馬集團(tuán)在華開啟直銷戰(zhàn)略

眾所周知，以法國為代表的舊世界名莊酒，在中國市場(chǎng)往往會(huì)以多層分銷鏈模式進(jìn)行銷售推廣。該模式曾在以2013年以前實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績(jī)，其主要原因在于彼時(shí)的中國市場(chǎng)以政商消費(fèi)為主，加之真正理解葡萄酒知識(shí)文化的人并不多，致使大家對(duì)葡萄酒價(jià)格不敏感，價(jià)格也無法做到透明，從而造成了該行業(yè)較高利潤。

然而，自2013年開始，官酒退民酒進(jìn)，人們開始更多關(guān)注葡萄酒的性價(jià)比問題。更關(guān)鍵的是，中國2014年全國居民人均可支配收入20167元，月入不超過2000元，這導(dǎo)致大眾消費(fèi)者對(duì)上百元、甚至上千元的葡萄酒價(jià)格極為敏感。

市場(chǎng)的變幻，導(dǎo)致不少中國酒商開始主動(dòng)壓縮渠道，加之互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺(tái)的興起，不少低端葡萄酒也應(yīng)聲降價(jià)。洛神山莊、黃尾袋鼠等曾經(jīng)賣100元以上的葡萄酒，如今已下探至50元左右。

然而，不少名莊酒的價(jià)格依然高企，最便宜的中級(jí)莊，在市面上標(biāo)價(jià)300元以上的比比皆是。據(jù)記者了解，其最大原因還在于供貨端——法國許多酒莊只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而是把酒款給當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司進(jìn)行銷售。中國一些中小型的進(jìn)口商，在法國往往接觸的是第二層甚至第三層銷售商，拿到的酒款價(jià)格就頗高。致使名莊酒價(jià)格高居不下。

破局者!帶來自產(chǎn)直供

但是，破局者，往往會(huì)將一潭死水直接倒掉，帶來顛覆式改變。那些在大時(shí)代擁有大資本的酒莊，也一直未曾停止過整合。

如今，波爾多最大的有機(jī)酒酒莊聯(lián)盟——法國翡馬集團(tuán)，便自己組建了銷售團(tuán)隊(duì)，直接從葡萄種植，到釀造，將酒莊酒帶到中國實(shí)現(xiàn)招商。

前不久，這家酒莊的一個(gè)子品牌便入駐了1919酒類直供，在其多家連鎖店開出了專柜，這些商品僅疊加了運(yùn)費(fèi)與稅收，中間沒有法國酒商、沒有中國經(jīng)銷商，酒款與在法國當(dāng)?shù)爻�市賣一個(gè)價(jià)，性價(jià)比遠(yuǎn)超同類商品。

法國翡馬集團(tuán)之于中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，就如同蘋果之于IT業(yè)，Zara之于時(shí)裝業(yè)，帶來了顛覆性的改變。事實(shí)上，法國翡馬集團(tuán)的案例，跟Zara的極速供應(yīng)鏈模式，有著驚人的相似。

所謂極速供應(yīng)鏈模式，指Zara對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都在Zara內(nèi)部完成，從質(zhì)量和速度都能有很好的控制。

Zara將產(chǎn)品通過自己在全球各地的直營店鋪賣到消費(fèi)者手中。在Zara，每個(gè)門店經(jīng)理擁有向總部直接訂貨的權(quán)力。每隔半小時(shí)，Zara女裝、男裝和童裝的主管都會(huì)根據(jù)POS機(jī)里的銷售系統(tǒng)，對(duì)店面進(jìn)行實(shí)時(shí)控制和補(bǔ)貨。

Zara的零售只設(shè)專賣店，那是Zara的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫存成本。

同樣的，法國翡馬集團(tuán)是波爾多最大的有機(jī)葡萄酒釀造商，目前自建銷售體系，雖說增加了一定自身成本，但給到消費(fèi)者手中的，卻是一件擁有好價(jià)格、好品質(zhì)的商品。

部分分銷，讓產(chǎn)品更優(yōu)——如明星莊

當(dāng)然，專業(yè)的人做專業(yè)的事。即便像Zara那樣全面的公司，也有少數(shù)部分會(huì)外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商。Zara把對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，外包給亞洲供應(yīng)商，這時(shí)各種低成本生產(chǎn)讓Zara的“平價(jià)”的特性就體現(xiàn)出來了。

而翡馬集團(tuán)則反其道而行之。近日，翡馬集團(tuán)選擇將手中的中級(jí)明星莊系列分銷給國內(nèi)那些有針對(duì)性的、強(qiáng)有力的分銷商，特別是在江浙滬地區(qū)。

慕朗酒莊則是翡馬集團(tuán)旗下兩個(gè)中級(jí)明星莊之一，創(chuàng)建于16世紀(jì)，雖然未被1855年被認(rèn)定為58個(gè)列級(jí)酒莊之一，1932年，慕朗酒莊被中級(jí)莊聯(lián)盟首批認(rèn)定為中級(jí)莊，并于2003年在247個(gè)中級(jí)酒莊中脫穎而出，被中級(jí)莊聯(lián)盟認(rèn)定為中級(jí)莊中的明星莊。慕朗酒莊產(chǎn)出的干紅葡萄酒，亦榮獲2011年份法國波爾多酒賽銀獎(jiǎng)，2011年份貝丹盧酒評(píng)89分 ，2011年份葡萄酒觀察家87分。

據(jù)法國翡馬酒莊集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理侯全告訴筆者，翡馬集團(tuán)剛進(jìn)入中國時(shí)，主攻的是中國西南地區(qū)市場(chǎng)。如今，翡馬集團(tuán)在熟悉的市場(chǎng)做的有聲有色，則將觸角伸向了東南沿海為代表的全國市場(chǎng)。慕朗酒莊系列，則是以品質(zhì)和性價(jià)比來破局的代表性產(chǎn)品。而要在全新領(lǐng)域銷售中高端產(chǎn)品，一定要尋找合適的合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)共贏。

“我們的產(chǎn)品是波爾多自產(chǎn)直供，我們是波爾多第一個(gè)實(shí)現(xiàn)把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部掌握在自己手中的釀造商，所以在中國市場(chǎng)極高的性價(jià)比。這與經(jīng)銷商熟悉終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)予以疊加，無疑會(huì)形成一個(gè)極佳的閉環(huán)!”侯全指出。