場(chǎng)景體驗(yàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求

精準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)海量商品信息與目標(biāo)顧客消費(fèi)需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ)。在商品極大豐富，消費(fèi)者的購買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下，搭建精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，是激發(fā)消費(fèi)購買的主要手段。目前，需要按照消費(fèi)需求，把眾多商品的價(jià)值、功能用特定的場(chǎng)景化的展示，充分的表現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求的目標(biāo)，這就是場(chǎng)景體驗(yàn)營銷。

當(dāng)前，要特別研究的消費(fèi)場(chǎng)景：

健康場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、個(gè)性化場(chǎng)景、社交場(chǎng)景等。這些場(chǎng)景均包含了非常大的需求潛力。比方說在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景賣運(yùn)動(dòng)飲料，去賣一些運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品;比方說在社交場(chǎng)景里面去賣一些高檔服裝、高檔珠寶，甚至一些拍賣產(chǎn)品，是有很大需求的。

要重點(diǎn)挖掘的場(chǎng)景：

辦公室場(chǎng)景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、親子場(chǎng)景等，這些場(chǎng)景有著非常大的需求空間。特別是對(duì)快消品或者類快消品來說空間很大。比方說新零售的便利店都圍繞著辦公環(huán)境來密集開放，例如soho現(xiàn)代城下面有全食、全家、7—11、屈臣氏、便利蜂等等，原來可能有三兩家便利店，現(xiàn)在有十多家便利店在爭奪辦公場(chǎng)景。另外一些售貨機(jī)、售貨專柜、售貨端架等等也是切的辦公場(chǎng)景。系統(tǒng)把握快消品市場(chǎng)變化+消費(fèi)者洞察+準(zhǔn)確的場(chǎng)景化展示是滿足精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

做好場(chǎng)景體驗(yàn)，必須要系統(tǒng)、全面把握快消品市場(chǎng)變化，掌握完整的快消品商品信息，能夠把不同的商品準(zhǔn)確配置到不同的需求場(chǎng)景。

消費(fèi)者洞察是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵。必須要區(qū)分不同的場(chǎng)景需求，分析挖掘在不同場(chǎng)景環(huán)境下的需求潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品匹配。要借助消費(fèi)大數(shù)據(jù)、企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。在此基礎(chǔ)上，分析需求趨向，配置商品需求，使目標(biāo)顧客獲得“意想不到”滿足。

滿足消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的場(chǎng)景表現(xiàn)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。線下店要結(jié)合線下顧客購買的特點(diǎn)，優(yōu)化門店布局，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元，搭建生活場(chǎng)景。

線上店要結(jié)合線上的特點(diǎn)，從變革以描述商品為主題詳情頁設(shè)計(jì)，到以描述場(chǎng)景需求為重點(diǎn)的詳情頁的設(shè)計(jì)，結(jié)合線上場(chǎng)景可以整合的更加豐富的特點(diǎn)，把場(chǎng)景聚焦與場(chǎng)景豐富有機(jī)結(jié)合，滿足更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。這就是線上和線下店不同的場(chǎng)景表現(xiàn)。

場(chǎng)景營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?一是對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)描述，而是如何設(shè)定不同場(chǎng)景，再現(xiàn)不同場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者需求。

在新零售時(shí)代，便利店已經(jīng)場(chǎng)景化了。比方說全家便利店就是圍繞者80后、90后，特別是90后的消費(fèi)者的消費(fèi)特征來布局的，實(shí)現(xiàn)了以飲料、乳品等食品為主的便利店。一些新零售的變革店比方說盒馬鮮生，其實(shí)是線上+線下的生鮮商超，這個(gè)生鮮商超對(duì)傳統(tǒng)的生鮮商超是革命性的。在盒馬不僅能買到性價(jià)比高的新鮮的、全冷鏈的生猛海鮮，還能夠快速的體驗(yàn)到、品嘗到，它甚至對(duì)一些海鮮餐飲都是革命性的，這也是新零售通過場(chǎng)景來整合線下消費(fèi)，通過體驗(yàn)來整合線下流量。

另一個(gè)案例，新零售的奶茶店為什么興起?比方說在大悅城這種時(shí)尚類、綜合類商場(chǎng)中，滿足新的城市家庭休閑購物一體化的時(shí)候，這些奶茶店滿足了一個(gè)場(chǎng)景，也是消費(fèi)者年輕化對(duì)品質(zhì)生活需求的滿足。因?yàn)榫�下跟線上新零售相比，核心優(yōu)勢(shì)在與體驗(yàn)，體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)在與場(chǎng)景的多元化和場(chǎng)景的再現(xiàn)，所以場(chǎng)景體驗(yàn)是挖掘目標(biāo)客戶潛力需求的最重要的工具。