反思縣級(jí)企業(yè)簡(jiǎn)裝光瓶的操作誤區(qū)(2)

那么面對(duì)這種情況，縣級(jí)白酒企業(yè)該如何運(yùn)作光瓶酒呢?

1、產(chǎn)品上市初期，區(qū)域范圍內(nèi)的光瓶酒市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括城區(qū)C、D類小型餐飲終端，中低檔社區(qū)周圍便利店，農(nóng)民工聚集地(集中住宿區(qū)、工作區(qū))，鄉(xiāng)鎮(zhèn)光瓶酒動(dòng)銷較好的流通終端，針對(duì)這些區(qū)域和終端進(jìn)行走訪了解光瓶酒主要售賣(mài)產(chǎn)品品牌(至少兩個(gè)品牌)、價(jià)格(供貨價(jià)、成交價(jià))、渠道利潤(rùn)(長(zhǎng)促政策、短促政策)、消費(fèi)人群(流動(dòng)消費(fèi)人群、固定消費(fèi)人群)，消促方式，消費(fèi)方式(購(gòu)買(mǎi)方式)等，這些因素直接影響產(chǎn)品運(yùn)作方向。具體思路如下：

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，確定產(chǎn)品的終端實(shí)際零售價(jià)格，在這個(gè)檔位的光瓶酒價(jià)格相差1元面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)不同，所以定價(jià)(零售價(jià))很關(guān)鍵，根據(jù)零售價(jià)反推渠道供貨價(jià)，確保產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)(不能低于優(yōu)于你品牌的主要競(jìng)品)，同時(shí)設(shè)定相應(yīng)的消費(fèi)者促銷方式，制定進(jìn)店政策，確定傳播方式，相關(guān)物料設(shè)計(jì)，最后本檔位產(chǎn)品蓋內(nèi)投獎(jiǎng)很重要。

第二、餐飲帶動(dòng)流通。

為什么要通過(guò)餐飲帶動(dòng)流通，因?yàn)樵诓惋嬜詭�率不斷提高的今天，光瓶酒仍屬于餐飲終端白酒銷售的世外桃源了。產(chǎn)品上市期，在區(qū)域范圍內(nèi)挑選出主要銷售光瓶酒的C、D類餐飲店50家(根據(jù)區(qū)域大小設(shè)定家數(shù))，進(jìn)行集中進(jìn)店，首次進(jìn)店產(chǎn)品坎級(jí)不宜設(shè)置過(guò)高，選出的終端最好能相對(duì)集中，以便后期能夠形成以點(diǎn)帶面的效應(yīng);上市期間產(chǎn)品進(jìn)店方式有很多種，產(chǎn)品搭贈(zèng)、通道費(fèi)用陳列進(jìn)店，異質(zhì)贈(zèng)品進(jìn)店，關(guān)系進(jìn)店，消促進(jìn)店牢記目標(biāo)，總會(huì)有辦法完成;進(jìn)店只是第一步，幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)銷是重點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)拉動(dòng)店內(nèi)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)，通過(guò)滿菜金贈(zèng)酒，買(mǎi)酒贈(zèng)菜，買(mǎi)酒贈(zèng)煙等方式刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊，本檔位消費(fèi)人群層次相對(duì)較低樂(lè)于為促銷買(mǎi)單，在店內(nèi)外懸掛促銷條幅做好相應(yīng)的消費(fèi)者告知工作，產(chǎn)品在終端的基本生動(dòng)化工作必不可少。大規(guī)模的消促活動(dòng)執(zhí)行10天后，可圍繞有動(dòng)銷的餐飲店周邊的流通店進(jìn)行進(jìn)店工作，通過(guò)餐飲店把區(qū)域內(nèi)的流通終端連成線，一個(gè)餐飲店周邊需要架設(shè)3個(gè)流通店。

第三、城區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

產(chǎn)品上市期，切記抓不住重點(diǎn)。城區(qū)人口集中，集群效應(yīng)容易得到體現(xiàn)，根據(jù)餐飲帶動(dòng)流通的思路，在城區(qū)做好產(chǎn)品上市初期的渠道工作，完成之后，在城區(qū)完成至少400家(根據(jù)區(qū)域大小設(shè)定目標(biāo))流通終端的進(jìn)店工作。

第四、旺銷店打造。

在完成區(qū)域餐飲終端、流通終端網(wǎng)點(diǎn)布建工作，同時(shí)連續(xù)一個(gè)月的餐飲店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)結(jié)束后，至關(guān)重要的工作就是在星羅棋布的終端網(wǎng)點(diǎn)中間選出核心終端。兩種方式可供參考，第一種，通過(guò)大組產(chǎn)品政策進(jìn)行鋪貨(至少10箱)，敢于對(duì)一支上市不久的產(chǎn)品進(jìn)行囤貨，說(shuō)明產(chǎn)品在這類終端能夠正常動(dòng)銷，有固定消費(fèi)人群支撐;第二種，人為布點(diǎn);根據(jù)終端的地理位置、前期動(dòng)銷情況、終端是否愿意力推產(chǎn)品等因素人為選出網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行攻關(guān)，此時(shí)，旺銷店的打造數(shù)量不宜過(guò)多，根據(jù)總終端數(shù)量選擇5%為佳，隨時(shí)間推移，不斷增加。

第五、組織效率提升。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部PK賽機(jī)制的導(dǎo)入，既然是比賽需要獎(jiǎng)項(xiàng)，但筆者不贊同去做直接的物質(zhì)金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)方式可更加人性化，例如帶薪休假，景點(diǎn)家庭門(mén)票等。PK賽的終極目標(biāo)快速提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)，包括產(chǎn)品的貨架陳列，堆頭展示，生動(dòng)化物料使用，有效的與競(jìng)品在市場(chǎng)資源上進(jìn)行對(duì)抗。通過(guò)此類活動(dòng)能夠增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的向心力，戰(zhàn)斗力。PK賽不能長(zhǎng)期去做，最終需要經(jīng)理、主管對(duì)市場(chǎng)日常工作長(zhǎng)期關(guān)注，此類活動(dòng)適合市場(chǎng)相對(duì)淡季去做。

第六、傳播方式。

大多縣級(jí)白酒企業(yè)并非主要運(yùn)作光瓶酒的企業(yè)，所以高空媒體傳播不切實(shí)際，只能通過(guò)產(chǎn)品本身、終端、團(tuán)隊(duì)去傳播，現(xiàn)階段，自媒體傳播的力量不可忽視。公司除了需要制作海報(bào)、條幅等常規(guī)廣宣物料，同時(shí)需要搜集優(yōu)秀的終端陳列照片、消費(fèi)者參與活動(dòng)，兌獎(jiǎng)?wù)掌�，統(tǒng)一宣傳語(yǔ)制作成標(biāo)準(zhǔn)的微信傳播畫(huà)面，要求團(tuán)隊(duì)不斷轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)終端是我們的最大的自媒體群，要求終端每天轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)微信傳播理論，一個(gè)50萬(wàn)人口的縣城，只需要100人轉(zhuǎn)發(fā)就可達(dá)到全面?zhèn)鞑サ男Ч��?/p>

最后，對(duì)于縣級(jí)白酒企業(yè)如何選擇光瓶酒，要看企業(yè)發(fā)展情況而定，企業(yè)是需要在淡季時(shí)候補(bǔ)充銷量，保證生產(chǎn)還是緊跟大潮流去運(yùn)作高端光瓶酒需要量力而為，根據(jù)自身情況量身定制，根據(jù)自己需要選擇產(chǎn)品，選擇方向，所謂適合自己的，自己能做的才是最好的。