2017年以來，白酒行業(yè)復蘇延續(xù)，營業(yè)收入和凈利潤增速超過10%，2018年1-5月，白酒制造主營業(yè)務同比增長16.04%，各名酒價格紛紛上調，市場空間被拉伸，進而推動新高端進入活躍期。茅臺、五糧液經(jīng)過2-3年的調整發(fā)展，將達到千億規(guī)模，古井貢將達到百億規(guī)模，水井坊將達到50億規(guī)模，瀘州老窖將超越歷史新高點爭奪前三甲位置，等等。因此，卓鵬戰(zhàn)略預判，新高端白酒發(fā)展進入窗口期，會出現(xiàn)三年小周期;新高端由200元—400元的新商務高端，400元—600元新次高端，千元以上的超高端，三個價格段組成。
面對新高端大發(fā)展，大繁榮的行業(yè)趨勢，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關口將為本輪酒業(yè)小周期的主旋律。新高端也是省級白酒與高端名酒增速分化的競爭關鍵。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務消費引領，如何適應商務升級，進行產品升級，營銷升級，開展新高端新商務運動?!北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬依據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和與時俱進的專業(yè)知識，直擊省酒本輪競爭周期的核心問題，為省酒創(chuàng)新性提出新高端新零售運動，與大家分享探討。
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新高端新商務運動是省酒新一輪競爭的天花板·!
省級白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務消費引領，如何適應商務升級，進行產品升級，營銷升級，開展新高端新商務運動?!
高端白酒和次高端的擴容飛速，預計到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長，次高端白酒擴容速度達到15%左右。商務價格隨著消費升級、新中產階級崛起而升級，為省酒帶來了更大的機會，100元—200元升級到200元—400元， 這將是量價齊升的機會。一線名酒的進一步漲價，中國酒業(yè)的天花板會進一步提升，新高端市場有一個巨大的空檔，這是省酒向上升級的機會，若省酒在此輪競爭中不能200元—400元之間順利升級，依舊維持100—200元之間的腰部價格帶，就會被商務主流消費者所淘汰，加之又受到一線名酒的降維競爭與打擊，甚至“坍塌”的危險!
新高端新商務運動
如何突破傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗
傳統(tǒng)中高端運作方法逃離不了三盤互動，團購先行，餐飲培育，煙酒店放量。過去團購主要是關系營銷，有人脈就有團購，沒有人脈就沒團購，有關系就有團購，沒關系就沒團購，三公以前有團購，三公以后無團購。這樣的團購模式非常脆弱，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。以前政務消費引領現(xiàn)在是商務消費引領，商務消費比較分散，老團購僅僅只是在拼渠道，不能滿足新時代商務消費需求!舊團購如何轉型?新團購如何開展?成為了時代新命題!
從存量市場來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為培育渠道�，F(xiàn)今，唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團購渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴重，傳統(tǒng)團購失靈降效;僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來，造成勞民傷財市場夾生的兩失后果。
目前傳統(tǒng)團購、餐飲降效嚴重，大家都在靠資源爭奪煙酒店終端，搶拍面、搶門頭、搶資源等等，新高端運作需要省酒企業(yè)面對傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗戰(zhàn)成為了時代新命題!
五大新營銷運動
助力省級白酒新高端新商務運動
1、重塑超級品牌世界觀和價值觀迎合新商務新消費主權的到來
消費者主權時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術日益成熟，消費碎片化趨勢越來越明顯，消費選擇權越來越大。新高端意見領袖向以80后為主新中產階級過渡，他們的價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，對白酒重新構建了新的選擇標準，更加注重品質、注重顏值、注重輕奢。正是在這樣背景下，使得中國白酒行業(yè)步入一個以消費主權為中心多元化、互動化、內容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。
卓鵬戰(zhàn)略老田在十幾年的實戰(zhàn)中不斷總結，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產品。超級品牌用超級品類鎖定消費者心智主權，超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價值觀，對接心靈主權，超級品牌用超級產品滿足其物質主權。三權合一成就超級品牌!因此，新高端新產品品牌建設需與80后等年輕化的主流商務消費群體價值觀保持一致，新高端新產品超級品牌戰(zhàn)略亦需戰(zhàn)略升級、價值觀升級、審美升級等。
2、重構新高端消費場景，新高端新零售模式將成主流模式
新高端白酒最重要的是解決消費者培育問題;解決消費場景和消費頻次問題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風口，也是創(chuàng)新營銷，重構新高端消費場景的新營銷，新高端可以通過新零售品牌體驗中心，重新構建新高端消費的人-貨-場，將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。通過新零售模式轉型，不僅擴的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過線上線下一體化、360度全方位服務與挖潛核心消費者!
卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和與中糧名莊薈新零售案例長達一年多的系統(tǒng)實踐，直擊本輪競爭周期的核心問題，創(chuàng)新性提出新高端新零售模式，并在瀘州老窖五行和合酒以及中國沈酒等服務案例中得到成功運作，取得良好的市場成效。在瀘州老窖五行和合酒案例中，卓鵬戰(zhàn)略圍繞“中國高端養(yǎng)生酒新零售領導品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以五行和合養(yǎng)生館為平臺，開展白酒品鑒、健康課堂、國學講壇、理療服務等多維營銷手段，在全國快速復制，實現(xiàn)超億元的簽約金額。卓鵬戰(zhàn)略為中國沈酒確立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位，建設“沈酒酒莊酒新零售體驗中心”，借助瀘州產區(qū)優(yōu)勢，大師群優(yōu)勢，工藝優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，通過新團購模式導入，聯(lián)盟店擴張等創(chuàng)新模式，在半年內銷售突破億元大關，同期增長率接近50%。
3、新高端新推廣，新高端需要新消費主權推廣運動!
當前高端酒回暖，抓住市場機會不斷下沉，侵占省酒市場，傳統(tǒng)的運營模式已經(jīng)降效，根據(jù)消費者的需求和消費習慣，提升銷量，占領市場是其成功的關鍵。省酒各色創(chuàng)新型的新品類不斷涌現(xiàn)，卻效果欠佳，根本原因在于消費認知與消費體驗不足。現(xiàn)今，新中產消費群體占據(jù)市場主導地位，注重輕奢，注重顏值，注重品位，偏愛新媒體的運用。顯然，傳統(tǒng)媒體對新中產“失靈”，內容傳播、體驗營銷、場景營銷成為趨勢。傳統(tǒng)意義上宣傳與銷售是分離的的宣傳方式，長時間拖延購買行為，形成的購買欲望易于消退，已經(jīng)不適應新中產消費需求。
現(xiàn)今是自媒體時代，內容營銷時代，省酒需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產品，對產品興趣，搜索產品，開始行動，分享的任何消費行為階段都可能產生消費行為。所以省酒需要利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造有價值內容，引發(fā)消費者購買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費者，與消費者溝通，引導消費者形成自傳播，省酒擴大知名度和影響力，增加銷量。
4、新興擴張方式，合伙人制將引發(fā)傳統(tǒng)招商擴張模式的革命!
曾經(jīng)，市場招商給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的效益。但是，現(xiàn)今傳統(tǒng)招商模式對企業(yè)的貢獻逐漸成邊際遞減效應。在千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應新高端發(fā)展趨勢。萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢。
我們在區(qū)域擴展上，也可以成立合伙人平臺，經(jīng)銷商與企業(yè)進行股權捆綁，股權激勵，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關系。同時線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗中心為單位吸納具有人脈資源的個人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個綜合性平臺，擁有品牌塑造，產品銷售，客群鏈接等綜合功能，讓團購性質消費者即消費商也是渠道商了，也就是人人即渠道，人人即媒體!
5、新興組織發(fā)育，新媒體部門發(fā)育和阿米巴管理將成為新一輪組織發(fā)育與管理變革的最大挑戰(zhàn)!
目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要發(fā)展趨勢，各酒企競技新高端，需配備符合新時代市場發(fā)展需求，即市場部需建設新媒介組織，營銷組織需要建設新零售部，區(qū)域管理部需要建設阿米巴管理組織。
現(xiàn)今是自媒體時代，內容營銷時代，傳統(tǒng)酒企需要建立新的消費模式與消費者建立強有力的鏈接。消費者從注意產品，對產品興趣，搜索產品，開始行動，分享的任何消費行為階段都可能產生消費行為。所以傳統(tǒng)酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng)造有價值內容，引發(fā)消費者購買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費者，與消費者溝通，引導消費者形成自傳播，省酒擴大知名度和影響力，增加銷量。
此外，阿米巴管理成就中國酒業(yè)管理的新領域。阿米巴就是把公司劃分成一個個小集體，整個小集體成為阿米巴，簡單理解阿米巴就是獨立核算。首先讓員工的目標思維和企業(yè)的目標思維是一致的，這能激發(fā)很大的潛能。讓員工、管理層、老板思考同樣的問題，整合管理層的最大潛能。一個集體劃分成一個個小的作戰(zhàn)單元，每個作戰(zhàn)單元對產出比要進行核算，各個作戰(zhàn)單位的管理者都成為經(jīng)營者，發(fā)揮最大效能。建立與內部獨立核算機制，讓效益最大化，激勵透明化。
目前中國白酒市場處于新高端窗口期，即三年的小周期，省級白酒以及區(qū)域龍頭都要抓住商務升級的機會，抓住新高端行業(yè)機會，生發(fā)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng)新構建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，實現(xiàn)持續(xù)性、跨越式的大發(fā)展，成為時代領先者!
