白酒酒莊運(yùn)營(yíng)之社群運(yùn)營(yíng)避坑篇

其實(shí)，社群營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的玩意兒，多年前，很多企業(yè)就在玩社群營(yíng)銷(xiāo)了，不過(guò)那時(shí)候，社群營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么火，也沒(méi)有當(dāng)前的系統(tǒng)化。

小米公司，目前是中國(guó)世界500強(qiáng)企業(yè)中最年輕的科技公司。小米創(chuàng)始之初，并沒(méi)有一上來(lái)就開(kāi)始賣(mài)手機(jī)，而是做了一個(gè)MIUI論壇，邀請(qǐng)廣大開(kāi)發(fā)者一起參與到小米MIUI系統(tǒng)的測(cè)試中來(lái)，最終為小米帶來(lái)了10W種子粉絲用戶(hù)。這些種子用戶(hù)在小米推出手機(jī)之后，迅速幫助小米手機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)，每次小米手機(jī)開(kāi)賣(mài)，都是一場(chǎng)盛世。

小米的MIUI論壇，就是小米的一個(gè)超級(jí)社群，雖然小米手機(jī)已經(jīng)不復(fù)現(xiàn)在的霸主地位，但它絕對(duì)是將社群營(yíng)銷(xiāo)玩的最爐火純青的一個(gè)企業(yè)，對(duì)現(xiàn)在的酒莊社群運(yùn)營(yíng)有很高的借鑒和指導(dǎo)意義。

社群對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，它并也不是一個(gè)很陌生的東西，很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)成果，譬如酒仙網(wǎng)的線下實(shí)體店，線下瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，社群運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。百度貼吧上有這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么現(xiàn)在很多酒企都在學(xué)酒仙網(wǎng)做社群營(yíng)銷(xiāo)?

確實(shí)，隨著社群運(yùn)營(yíng)的火熱，大中小酒企都開(kāi)始布局社群運(yùn)營(yíng)，期望通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)尋找到業(yè)績(jī)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。大酒企擁有雄厚的人力財(cái)力，通過(guò)不斷的費(fèi)用支出，能夠足夠支撐本企業(yè)社群的成長(zhǎng)，但對(duì)于中小企業(yè)而言，他們的試錯(cuò)成本比較高，在布局社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)，如果不懂社群運(yùn)營(yíng)中的規(guī)則和基本常識(shí)，往往這個(gè)社群是建不起來(lái)的，即使建起來(lái)最后也往往做成一個(gè)四不像，這也是社群無(wú)用論的由來(lái)。

社群真的沒(méi)用嗎?如果真的無(wú)用，為何現(xiàn)在各行各業(yè)都在做?為何酒仙網(wǎng)能做，你就不能做呢?所以，在做社群之前，必須要搞清楚社群運(yùn)營(yíng)的四個(gè)坑，只有弄清楚這幾個(gè)坑，填了它，才能讓社群運(yùn)營(yíng)更好的為企業(yè)服務(wù)。

第一個(gè)坑：社群就是微信群，缺少整體的規(guī)劃

提到社群，大部分都會(huì)想到是微信群、QQ群等這些社交軟件所組成的好友圈子，也確實(shí)如此，目前的社群都是依托于微信群和QQ群來(lái)建設(shè)的，它們是社群運(yùn)營(yíng)的溝通載體之一，但它們并不是社群運(yùn)營(yíng)的全部。

社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)操作工程，在建立社群之初，必須要知道建立社群的目的是什么?要邀請(qǐng)哪些人進(jìn)入社群，也就是我們常說(shuō)的用戶(hù)畫(huà)像是什么?進(jìn)群的流程以及群里的規(guī)則是什么?社群將為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)?等等，這些都需要社群運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

筆者曾經(jīng)接觸的一些中小企業(yè)中，知道現(xiàn)在社群的重要性，立馬要求員工組織起來(lái)，建立一個(gè)大群，給一線銷(xiāo)售人員制定任務(wù)，要求每天必須拉十個(gè)人進(jìn)入公司的群里，至于要拉什么樣的人沒(méi)有規(guī)定，對(duì)這個(gè)社群要做什么也沒(méi)有想清楚，最后這個(gè)社群只能淪落為一個(gè)死群，一個(gè)廣告群，最后也就不了了之。

所以，社群運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)并不在于去建一個(gè)這樣的微信群或者QQ群而已，重點(diǎn)在于后期群的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，不斷讓新用戶(hù)進(jìn)來(lái)，定期要向用戶(hù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，只有這樣，社群才能長(zhǎng)期健康的生存下來(lái)。

第二個(gè)坑：社群運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，別想著只要建立社群，就能立竿見(jiàn)影看到效果。

1、 群建立之前，必須要干好這幾件事：

第一， 明確社群建立的目的;

第二， 明確社群建立的服務(wù)流程和價(jià)值輸出方向;

第三， 確立社群運(yùn)營(yíng)人員的職責(zé);

第四， 明確群的規(guī)則和制度，建立社群的準(zhǔn)入門(mén)檻;

第五， 設(shè)立社群工作的各個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn)。

2、 社群運(yùn)營(yíng)的工作流程

第一， 尋找到企業(yè)自己的種子用戶(hù);

第二， 小范圍內(nèi)試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)社群，找到測(cè)試運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種bug并不斷修正，直至完善;

第三， 大范圍的正式推廣社群，實(shí)現(xiàn)社群的裂變 ;

第四， 社群正式運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不斷將社群成員吸納到企業(yè)的個(gè)人號(hào)上，形成企業(yè)自有的私域流量;

第五， 解散已經(jīng)死去的社群，降低社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。

社群運(yùn)營(yíng)并非建立社群，拉人入群就能立馬看到效益，社群運(yùn)營(yíng)都是需要長(zhǎng)期的積累，一般的社群從建立到運(yùn)營(yíng)完善，再到社群能為企業(yè)帶來(lái)看得見(jiàn)的效益，這個(gè)周期大概在兩到三個(gè)月左右。所以，別想著要通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)一口吃成個(gè)胖子。

第三個(gè)坑： 建了社群，一心想賣(mài)貨

很多企業(yè)建立社群，幸幸苦苦拉滿了人，就開(kāi)始在群里發(fā)廣告，發(fā)鏈接，急急忙忙的開(kāi)始賣(mài)貨，讓用戶(hù)自己下單，這樣的社群的生命周期不會(huì)超過(guò)5天，必然會(huì)淪為廣告群，死群。

酒莊的經(jīng)營(yíng)行為是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，任何短期獲利都是不靠譜的，也是不可能發(fā)生的。拉群僅僅是社群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)流程，群內(nèi)成員對(duì)于社群的規(guī)則，對(duì)于品牌的認(rèn)知、信任都沒(méi)有建立，憑什么讓用戶(hù)掏腰包呢?

吳曉波書(shū)友會(huì)的建立也不是一開(kāi)始就是賣(mài)書(shū)，而是通過(guò)社群的不斷分享讀書(shū)的各種知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合線下各種各樣的特色活動(dòng)，譬如書(shū)友之間的騎行，書(shū)友聚餐，書(shū)友夜游等等特色活動(dòng)，將群成員鏈接在一起，形成團(tuán)結(jié)的家氛圍，讓群用戶(hù)對(duì)吳曉波這個(gè)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，最后賣(mài)書(shū)就成了水到渠成的事情。

社群的本身具有賣(mài)貨的屬性，但是這個(gè)賣(mài)貨得是有技巧的賣(mài)貨，生硬地去賣(mài)貨只會(huì)適得其反。社群更多的是為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，特色的體驗(yàn)活動(dòng)等，最終讓群用戶(hù)為你去宣傳，去賣(mài)貨，這個(gè)才是王道。

第四個(gè)坑：社群運(yùn)營(yíng)只注重線上，無(wú)線下活動(dòng)的支撐

縱觀國(guó)內(nèi)這些成功的社群，都是離不開(kāi)線下活動(dòng)的，因?yàn)榫�上的距離感很難讓會(huì)員之間產(chǎn)生足夠的情感信任關(guān)系。因此就需要通過(guò)各種線下活動(dòng)，將會(huì)員們聚集在一起，相互了解并產(chǎn)生情感聯(lián)系，以此建立起會(huì)員的粘性和會(huì)員之間的情感連接。

對(duì)于酒莊而言，酒莊的各種場(chǎng)景，都可以作為社群線下活動(dòng)的場(chǎng)所，一方面讓消費(fèi)者真正看到、走進(jìn)酒莊，認(rèn)識(shí)到一個(gè)真正的酒莊是什么樣的;另一方面，場(chǎng)景內(nèi)容帶來(lái)社群成員的互動(dòng)，形成關(guān)系的強(qiáng)鏈接，正是社群價(jià)值輸出的體現(xiàn)。

酒莊在做社群運(yùn)營(yíng)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，酒莊有自己的場(chǎng)景，如釀造場(chǎng)景，品鑒場(chǎng)景，調(diào)酒場(chǎng)景，藏酒場(chǎng)景以及酒莊的特色場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都是一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，不僅是在線上去傳播，也特別適合群友的線下體驗(yàn)使用。本文主要是探討在新時(shí)代背景下，酒莊在打造社群過(guò)程中可能遇到的幾種問(wèn)題，便于酒莊解決自己的問(wèn)題，讓社群真正能為企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。