回購瓶貯年份老酒給予魯酒高端市場挖掘的操作借鑒

背景

自2018年6月開始，瀘州老窖針對旗下三大單品啟動集體回購，對國窖1573經(jīng)典裝(52°)、瀘州老窖特曲(52°)和瀘州老窖頭曲(52°)這三大單品啟動大規(guī)�；刭彛瑓⒄罩袊�白酒交易中心“名酒收藏交易平臺”價格執(zhí)行。到了7月，瀘州老窖又進一步把瀘州老窖特曲60版納入回購體系。回購背后，是瀘州老窖正在籌建中國蒸餾酒博物館，保護公司歷史文化的系列舉措。此次回購范圍從國窖1573進一步擴展至瀘州老窖特曲、瀘州老窖特曲60版和瀘州老窖頭曲，四大單品集體回購實屬規(guī)�？涨�。具體來看，52度國窖1573經(jīng)典裝的回購年份從2001年到2006年，52度瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲的瓶貯年份為1999年及以前年份，基本的溢價邏輯就是儲存時間越長價格越高。從2016年至今，其圍繞“瓶貯年份酒”這一事項在持續(xù)努力。2016年6月，瀘州老窖曾首次下發(fā)《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》的定價規(guī)則，吹響瓶貯年份酒發(fā)力號角。規(guī)定包裝生產(chǎn)后儲存時間達5年以上的成品酒納入瓶貯年份酒范疇，獨創(chuàng)瓶貯年份定價策略，引發(fā)白酒收藏愛好者的關(guān)注。2017年1月，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系的通知》。8月，瀘州老窖攜手中國白酒產(chǎn)品交易中心“名酒收藏交易平臺”，首次在交易平臺上公開上線國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒。

10月9日，中國白酒產(chǎn)品交易中心發(fā)布了“關(guān)于青花郎·瓶貯年份酒(2012)上線銷售的公告”，明確1338/瓶(不含稅)的掛牌銷售參考價，掛牌總量為6000瓶(1000件)。而隨著瀘州老窖“尋找歲月釀的酒”瓶貯年份酒全國巡回品鑒會在杭州、南京等地相繼開展，也讓瓶貯年份酒持續(xù)發(fā)酵，再次成為行業(yè)與市場關(guān)注的焦點。

這是一場高端名酒之間的游戲，而高端市場，一直是魯酒企業(yè)的短板，在長久的發(fā)展歷程中，魯酒群體，有過輝煌、有過沒落，在高端市場的成績，始終沒有達到魯酒人心中期待的水平，這其中，有歷史等方面的客觀原因，當(dāng)然在主觀方面也存在一定原因。但一直勤勞的魯酒人從來沒有放棄過探索的步伐。

在高端市場的探索發(fā)展中，每家企業(yè)結(jié)合自己的實際情況，發(fā)展路徑各有不同，有的側(cè)重于文化挖掘，有的側(cè)重于品質(zhì)挖掘，有的側(cè)重于形式挖掘，以支撐起高端產(chǎn)品的價值。當(dāng)下，高端市場快速發(fā)展，品牌格局基本穩(wěn)定，他們在高端市場的成長與發(fā)展，有很多值得學(xué)習(xí)借鑒的地方，本文，我們從瀘州老窖、郎酒瓶貯年份老酒的操作來看市場挖掘。

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操作借鑒一：彰顯文化價值

瀘州老窖在高端市場的操作中，國窖1573、青花郎屬于典范級產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)擁有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同度。在本輪市場操作中，通過瓶貯老酒的操作，在社會層面進行大范圍傳播，尤其是瀘州老窖通過一輪輪地推式傳播老酒回收，向消費者傳達了企業(yè)重視文化傳承的理念，同時能夠讓消費者認(rèn)知到瀘州老窖是具有悠久釀酒歷史沉淀的酒企。

在山東區(qū)域內(nèi)，不少酒企具備歷史以及文化上的優(yōu)勢，并且有一些酒企的文化品牌在全國甚至是國際社會擁有一定知名度，但這種文化品牌并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的市場價值，主要原因是沒有找到文化品牌向市場價值轉(zhuǎn)化的途徑。同樣是擁有釀酒歷史的廠家，瀘州老窖的品牌力能夠達到目前的狀態(tài)，其品牌歷史的發(fā)揚方式值得我們借鑒。彰顯出文化價值的產(chǎn)品，更能夠支撐起企業(yè)的高端戰(zhàn)略。

操作借鑒二：彰顯品質(zhì)價值

在本次回購瓶貯老酒的活動中，瀘州老窖有籌建中國蒸餾酒博物館的活動背書，不僅對自身的釀酒技術(shù)宣傳有推動作用，對行業(yè)蒸餾酒事業(yè)的整體進步同樣有重要的推動作用。從瀘州老窖本次活動中，不少渠道商以及社會消費者能夠解讀出瀘州老窖對自身釀酒技術(shù)的重視，對中國蒸餾技術(shù)的推動。而這一切，作用到市場上，是大眾對瀘州老窖的品質(zhì)更相信的堅定。

其實，在魯酒中，不少企業(yè)擁有自己的博物館、酒道館，里面珍藏著不少產(chǎn)品，同樣是通過民間回購的方式收集起來，但產(chǎn)生的營銷效應(yīng)，與瀘州老窖相比，有非常大的區(qū)別�？v觀市場高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在品質(zhì)上都得到消費大眾的認(rèn)可。因此，想要走通高端市場的線路，必須在品質(zhì)上實現(xiàn)與消費大眾的高效溝通，而回購瓶貯老酒的方式正是實現(xiàn)高效溝通的重要手段。

操作借鑒三：彰顯儀式感

縱觀行業(yè)中的眾多酒企，幾乎每一家都有屬于自己的慶典儀式，這其中，封藏大典居多。在眾多擁有儀式感的活動中，瀘州老窖、郎酒的老酒回購活動可謂在儀式感方面達到一定層次。從瀘州老窖的官方微信宣傳可以看出，每瓶酒從回購到回廠區(qū)的路線，都被全程記錄下來，并且整個過程充滿嚴(yán)謹(jǐn)與一絲不茍的專業(yè)精神，得到業(yè)內(nèi)高度好評。

儀式感是廠家與消費者溝通的一種重要方式，通過某種環(huán)節(jié)上的儀式感，可以讓消費者感受到企業(yè)的認(rèn)真以及專業(yè)精神，讓消費者感受到參與價值。近幾年，酒企與經(jīng)銷商和消費者之間的互動活動不斷增加，對于活動中參與感的體現(xiàn)也越來越注重，通過這種方式向消費者傳遞尊重與專業(yè)，從而拉升品牌價值，拉升產(chǎn)品價值。

操作借鑒四：把握行業(yè)趨勢

一般來說，高端市場的占領(lǐng)并不是一蹴而就，而是通過不斷的積累與實踐打通市場銷售。從目前行業(yè)高端產(chǎn)品格局來看，幾乎每一款產(chǎn)品都有自己不可取代的價值，而這其中的價值有企業(yè)本身的自帶優(yōu)勢，也有企業(yè)時刻把握住市場趨勢，從機遇中挖掘、實踐出來的行業(yè)領(lǐng)先特制。

目前，行業(yè)對于年份酒的檢驗機制還不完善，但市場上的年份產(chǎn)品卻比較多，并且有部分產(chǎn)品銷售較好，可見，大眾對于年份產(chǎn)品有一定的需求度。但時間一長，由于部分企業(yè)只將年份產(chǎn)品當(dāng)做概念，并沒有實踐真正意義上的年份儲藏，從而引起了一系列的大眾層面的負(fù)面效應(yīng)。而瓶貯年份酒很好的規(guī)避了這一輿論風(fēng)險，能夠有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)來標(biāo)注年限，所以有專家預(yù)判，在未來市場，瓶貯年份酒是重要趨勢。而有一部分瓶貯年份酒應(yīng)該是未來高端市場的重要一極。因此，把握住市場趨勢與機遇，是挖掘高端市場的重要方式。

操作借鑒五：重點消費者的帶動

能夠被列為高端產(chǎn)品受眾的人群在消費水平以及對產(chǎn)品的理解上都有一定基礎(chǔ)，因此，以這部分人群為主要目標(biāo)的活動，對高端產(chǎn)品的市場發(fā)展有一定帶動作用。從郎酒以及瀘州老窖回購瓶貯年份酒的市場操作來看，其面向的主要就是有重要消費帶動作用的人群。我們從瀘州老窖的官方宣傳來看，回購的瓶貯年份酒主要來源于民間收藏家以及品牌的核心粉絲群。這兩類人群不僅可以帶動品牌傳播效應(yīng)，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品的市場銷售有重要推動作用。

當(dāng)下，酒類重點消費者已經(jīng)成為各大酒企競相爭奪的資源，由于這部分消費者平時較為分散，能夠通過一項活動將大家聚集起來并不容易，所以這類活動的表現(xiàn)形式以及實施路徑已經(jīng)成為各大酒企爭相嘗試的重要方向，而從效果來看，無疑，瀘州老窖、郎酒瓶貯老酒的操作方式成功聚攏了大批粉絲，將品牌的潛在重點消費人群挖掘出來，持續(xù)釋放這部分人群的市場能量。