酒業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展？

現(xiàn)象一：賣了多年的產(chǎn)品，價格透明，倒掛嚴(yán)重，渠道利潤穿底，終端藏賣棄賣……

現(xiàn)象二：存續(xù)多年的老牌子，因為各種原因，在市場競爭中，出現(xiàn)銷量萎縮，市占率下降，知名度很高，美譽(yù)度很低，顧客買的時候想不起來，記得起來，卻沒有購買沖動……

現(xiàn)象三：大眾價位，暢銷多年，一直想推廣高檔新品，多次嘗試，要么猝死，要么不溫不火，始終無法擺脫品牌低端化認(rèn)知……

您中招了嗎?如何通過有效的產(chǎn)品升級策略，實現(xiàn)品牌的躍升，最終實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?那么，首先，看一看，下面這些推新和升級的方式，您是不是似曾相識：

緊跟目標(biāo)消費(fèi)者式”產(chǎn)品升級

當(dāng)一款產(chǎn)品上市后獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可度，就會與用戶同步升級迭代，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者共同消費(fèi)升級的情形。也就是說隨著時間的推移，消費(fèi)者的需求會不斷的升級，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，也會不斷迭代出新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的新需求。這種緊盯消費(fèi)者的慣性思維進(jìn)行產(chǎn)品升級，其主要起到的作用是保持競爭力的內(nèi)驅(qū)力所在，但同樣也容易導(dǎo)致企業(yè)忽視外部其他企業(yè)的“破壞性創(chuàng)新”，從而也是企業(yè)慘遭顛覆的一個核心原因所在。

自娛自樂式”產(chǎn)品升級

所謂的“自娛自樂式”產(chǎn)品升級，企業(yè)完全脫離市場環(huán)境，或通過自己的主觀臆斷，再通過設(shè)計師天馬行空的想象而開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，從產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、市場需求、工藝實現(xiàn)、產(chǎn)品詮釋等方面均存在一定的問題;在配合大量的媒體廣宣下，可能會完成首批招商，但市場缺乏可持續(xù)性發(fā)展，而最終帶來的是企業(yè)品牌的負(fù)面音量，得不償失。

跟風(fēng)式”產(chǎn)品升級

“跟風(fēng)式”的產(chǎn)品升級目前是白酒行業(yè)或整個快消品行業(yè)內(nèi)最常見的產(chǎn)品升級形式。“跟風(fēng)”產(chǎn)品是一個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，緊接著很多企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，以此來阻擊競品或跟在別的產(chǎn)品后面分一杯羹，企業(yè)一旦陷入了“跟風(fēng)”的環(huán)境，那么我們的產(chǎn)品本身的意義已經(jīng)丟失，我們在進(jìn)行“跟風(fēng)式”產(chǎn)品的升級時，可不能忘記了市場優(yōu)先以及先入為主的市場原則。

諫策咨詢認(rèn)為：真正的產(chǎn)品升級應(yīng)該是創(chuàng)造消費(fèi)的前提下，從長期而言，產(chǎn)品升級應(yīng)該是品質(zhì)提升、性能提升、美學(xué)提升、服務(wù)提升、模式提升、玩法提升等，而不是簡單的產(chǎn)品提價。升級產(chǎn)品的誕生，不僅會改變現(xiàn)有產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀，同時也會促使人們消費(fèi)需求的變化升級。接下來，諫策戰(zhàn)略咨詢結(jié)合多年來全國各地酒企貼身服務(wù)的經(jīng)驗，簡要闡述一下主流的產(chǎn)品升級三大策略，具體如下：

升級策略一：老產(chǎn)品出現(xiàn)價格透明，如何對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效升級，重新激活渠道和消費(fèi)者

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)價格透明時，首先我們需要分析的是產(chǎn)品自然老化，還是渠道力度過大，若是渠道力度過大，那么我們最簡答的方法就是渠道力度管控和加強(qiáng)市場服務(wù)能力;但產(chǎn)品若是自然老化，運(yùn)作多年出現(xiàn)的產(chǎn)品價格透明，廠家、經(jīng)銷商、終端均無利潤的情況下，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品升級，在這種情況下的產(chǎn)品升級，諫策認(rèn)為：在產(chǎn)品自然老化、價格透明的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品升級應(yīng)該做的是：

首先對渠道及消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研，調(diào)研的目的在于渠道商對產(chǎn)品的利潤最低接受度是多少，以及產(chǎn)品在后期升級時，需要通過什么樣的方法來解決消費(fèi)者持續(xù)購買的問題。并且同時我們需要注意的是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?他們的消費(fèi)特征又是什么?在解決了上述兩個問題后，我們認(rèn)為，產(chǎn)品升級的方向基本得以確定，一方面是從產(chǎn)品本身而言，我們需要從原有老產(chǎn)品借力，比如說從包裝、瓶型、容量、度數(shù)、促銷方式等方面梳理出需要升級的產(chǎn)品最大賣點是什么?二方面是我們在了解了產(chǎn)品的“能喝”的同時，怎么讓產(chǎn)品“好喝”，那么“好喝”就是我們需要升級的層面，并且是能夠直接關(guān)系到消費(fèi)者的需求和滿足的問題。

舉例說，某酒企需要升級一款原零售價在30元/瓶低檔盒裝酒的產(chǎn)品，首先我們分析我們的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)這個價位的產(chǎn)品首先最大的市場或是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其消費(fèi)場景主要可以概括為兩類：自飲和兩節(jié)送禮。他們更多追求的是經(jīng)濟(jì)實惠，那么我們具體的做法是：

1)控制升級價格，一般我們產(chǎn)品升級后，提價不超過15%-20%，但不脫離該產(chǎn)品的價位段;

2)結(jié)合消費(fèi)者的特性，升級后產(chǎn)品在首次上市后增加一個消費(fèi)者促銷環(huán)節(jié)，比如整箱購買贈送XX產(chǎn)品一個，讓消費(fèi)者感覺更實惠;

3)從產(chǎn)品的性能或外觀而言，讓產(chǎn)品更有檔次，消費(fèi)者在選擇購買時更有面子，讓消費(fèi)物有所值。比如說：箱子、盒子比以前大，以前是一級酒水、現(xiàn)在是優(yōu)級酒水，或者說通過升級后，我們增加了產(chǎn)品的飲用場景或功能。切記的是產(chǎn)品升級不能是換湯不換藥，不能只是簡單的換個包裝，如果僅是換個包裝就漲價，那么這款升級產(chǎn)品一定不會成功。

通過以上的產(chǎn)品升級策略，實現(xiàn)渠道樂得賣，消費(fèi)者樂得買。

升級策略二：品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何通過產(chǎn)品品牌孵化，對企業(yè)品牌實現(xiàn)反哺效應(yīng)

品牌的老化現(xiàn)象也是我們常見酒企現(xiàn)狀，在區(qū)域酒企上體現(xiàn)的更明顯。品牌老化的現(xiàn)象的主要體現(xiàn)在：提起某某品牌大家都知道、并且曾經(jīng)很輝煌，但是現(xiàn)實情況是消費(fèi)者不愿意購買;或者買的時候就忘記了。品牌老化嚴(yán)重，需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級，我們首先需要對品牌老化的原因進(jìn)行分析，一般品牌老化主要有以下六個方面的原因：

1)企業(yè)品牌觀念不健全，更多追求的是產(chǎn)品的知名度，而忽略了品牌的內(nèi)涵;企業(yè)實際在做梳理品牌資產(chǎn)時，發(fā)現(xiàn)除了曾經(jīng)的知名度，什么都沒有。

2)部分酒企的高管或老板“個人英雄主義”導(dǎo)致企業(yè)重心的偏移，從而造成企業(yè)發(fā)展不平衡或脫離市場的實際需求，造成在市場上的管理與執(zhí)行缺乏時代性。

3)社會科技進(jìn)步和信息流通加快以及社會時尚元素的變化，不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，而企業(yè)在這些方面跟不上時代的發(fā)展，難以保持吸引消費(fèi)者的新鮮活力。

4)品牌形象僵化：守成有余、創(chuàng)新不足，一個五年前流行的產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意、或是一個好的廣告語一成不變，造成消費(fèi)者的審美疲勞，而逐漸對品牌或產(chǎn)品失去了信心，沒有對品牌及時注入新鮮形象。

5)品牌形象錯誤視覺，認(rèn)為當(dāng)下我們的產(chǎn)品銷量不錯，無需更新品牌形象，另外方面又認(rèn)為雖然品牌形象有點老，卻不清楚如何更新升級，害怕更新升級后還不如以前;患得患失，對原油與品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易改動，往往這樣也就錯過了最佳的品牌更新升級時間。

6)品牌推廣老化：在日新月異的社會發(fā)展中，品牌推廣已不僅僅是電視、高炮、大牌等傳統(tǒng)的推廣形式，新營銷、新媒體、新平臺的進(jìn)入，加快了品牌推廣的多元化并能夠有效的直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。如果我們一直留守在一個時間膠囊里面或一種推廣形式里面必然造成消費(fèi)者的流失，以及被消費(fèi)者打上“守舊”的標(biāo)簽。

針對該種現(xiàn)象和諫策的實操案例，我們發(fā)現(xiàn)，針對品牌老化提出的有效方式是，在深度挖掘老品牌的潛力和消費(fèi)者的記憶點后來進(jìn)行品牌創(chuàng)新。那么我們常用方法是：

1)產(chǎn)品創(chuàng)新：結(jié)合當(dāng)下市場需求、消費(fèi)需求、模式需求和玩法需求來解決消費(fèi)者的實際需求，推出新產(chǎn)品，一般我們開發(fā)出來的新產(chǎn)品會形成一個獨(dú)立的子品牌或二級品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計上包裝上弱化老品牌，突出新品牌。而新品牌又并非是一個全新的產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上一定能夠找到老產(chǎn)品的一個點或一個影子，而這個點或影子將成為新老產(chǎn)品的鏈接器。

2)為老品牌尋找新的符號：重新整合產(chǎn)品形象、通過產(chǎn)品升級、賣點挖掘、強(qiáng)勢回歸、場景整合等形式來重新為老產(chǎn)品塑造新的符號，再配合當(dāng)下流行時尚的元素或社會熱點重新宣傳上市，以此來提升品牌活力。

3)通過新型的傳播渠道，做到目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放;也就是說新產(chǎn)品的創(chuàng)新或塑造新的符號，一定是通過新的渠道傳播形式來進(jìn)行市場傳播，如兩微一抖。同時配合新的渠道模式或新型消費(fèi)者促銷活動的開展等形式，推動新產(chǎn)品快速動銷及流行。

4)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)與管理，明確市場分工，打破部門墻、讓品牌傳播為渠道服務(wù)，讓渠道與品牌共振，推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化的管理模式。

升級策略三：產(chǎn)品低端化，如何通過產(chǎn)品升級，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升

產(chǎn)品的低端化給企業(yè)帶來的最大的困惑就是企業(yè)不掙錢，產(chǎn)品難以上臺面。出現(xiàn)這樣的狀況主要原因在于企業(yè)低端產(chǎn)品的持久運(yùn)作或是高端產(chǎn)品的運(yùn)作不成功，才導(dǎo)致在消費(fèi)者的心中低端產(chǎn)品的印象根深蒂固。

我們在實操中碰見這種情況，我們更多的處于反向思考。第一個問題是：高端產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)是什么?第二個問題是：高端產(chǎn)品的核心定位在哪?第三個問題是：高端產(chǎn)品的操作模式是怎樣的?第四個問題是：高端產(chǎn)品的品牌終極目標(biāo)是什么?通過解決上述的四個問題后，我們來有效的進(jìn)行產(chǎn)品升級、實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。

那么高端產(chǎn)品的存在的基礎(chǔ)一定是優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和貼心的服務(wù)體驗，對于一個低端品牌的產(chǎn)品或企業(yè)只有通過這兩點才有可能讓高端產(chǎn)品的存在，同時也將直接影響到消費(fèi)者的品牌忠誠度和口碑傳播;另一方面，低端產(chǎn)品若想升級成為高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品的核心定位是什么?我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰?他們的消費(fèi)需求是什么?我應(yīng)該怎么樣才能滿足他們的需求?是品質(zhì)需求、產(chǎn)品需求、情感需求、還是場景需求等，比如說，我們在服務(wù)河北某酒企時(一直以低端酒為主)，我們通過二級品牌的運(yùn)作、消費(fèi)者對品質(zhì)的需求、消費(fèi)者的口碑傳播、目標(biāo)消費(fèi)者的培育以及意見領(lǐng)袖的帶動成功運(yùn)作出一支百元價位段的高線光瓶，目前這款產(chǎn)品成功銷量過億。

從高端產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式來看，高端產(chǎn)品一定是出現(xiàn)在高級的消費(fèi)場所，而產(chǎn)品的鋪貨也并不是像低端酒一樣遍地開花。首先我們在選擇銷售渠道的同時，其實已經(jīng)對消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，渠道形象的建立也是品牌形象重要的組成部分，那么在渠道的實際操作上或與消費(fèi)者的溝通上一定是有效的與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

最后一個層面是如何強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象以及消費(fèi)者的忠誠度，這個時候我們需要的是對產(chǎn)品進(jìn)行合理化的賦能，讓產(chǎn)品會講故事，通常情感體念和文化體念往往能更刺激消費(fèi)者更內(nèi)在的需求，給消費(fèi)者帶來更深層次的精神體念，最終塑造出品牌精神。

所以，一個低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，必須解決上述提出的4個基本問題，并圍繞這4點來進(jìn)行升級產(chǎn)品;才有可能實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品升級成功。

結(jié)語：或許本文所闡述的產(chǎn)品升級策略，不少酒企也曾考慮過，實施過，或許是沒有堅持，或許是不夠系統(tǒng)，或許是沒有把握好推進(jìn)的節(jié)奏，或許是各方面資源未能配套，導(dǎo)致最終的產(chǎn)品升級成效不佳。所以，不管是什么原因，希望通過這篇文章，能夠讓各位酒業(yè)同仁在將過往的產(chǎn)品升級歷程進(jìn)行復(fù)盤和思考中有所裨益。