消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 構(gòu)建消費(fèi)者品牌的五大方法(2)

這方面成功的典型案例仍然是國窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，基于“尊貴、稀有”的品牌定位，并且預(yù)測到高端消費(fèi)需求升級的趨勢，國窖1573以超高端價(jià)位占領(lǐng)400元至1000元優(yōu)勢價(jià)格帶，將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面。洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型商務(wù)用酒”，根據(jù)商務(wù)用酒消費(fèi)升級的趨勢，以“綿柔”概念搶占150元至1000元優(yōu)勢價(jià)格帶，即提高了市場操作空間，又迎合了消費(fèi)需求趨勢，兩酒類品牌成功搶占優(yōu)勢價(jià)格帶是其營銷取勝的重要因素之一。

強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，贏得消費(fèi)忠誠度

產(chǎn)品質(zhì)量要贏得消費(fèi)者的信賴。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，不管工藝和口感如何創(chuàng)新，品質(zhì)是最基礎(chǔ)的保障。只有在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，才能取得更多消費(fèi)者的信賴。

營銷服務(wù)要贏得消費(fèi)者的滿意。酒類企業(yè)在營銷服務(wù)上仍需提高，決不能將營銷看作是簡單的買和賣的關(guān)系，增值服務(wù)已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢，個(gè)性化服務(wù)日趨流行，筆者認(rèn)為酒企完全可以在優(yōu)質(zhì)客戶定制酒品上大作文章;此外諸如在如何方便消費(fèi)者購買、免費(fèi)送貨、終端消費(fèi)檔案建全、核心客戶的持續(xù)溝通回訪、增值服務(wù)等方面是否服務(wù)到位，服務(wù)不是口號，真正將服務(wù)落實(shí)到細(xì)微之處，才能取得消費(fèi)者滿意，提升消費(fèi)者的忠誠度，從而比競爭對手具備更多的競爭優(yōu)勢。

倡導(dǎo)體驗(yàn)式營銷，滿足消費(fèi)者歡樂

體驗(yàn)式營銷對于國內(nèi)白酒來說其實(shí)已不是一個(gè)陌生的話題，但真正運(yùn)作得當(dāng)還要向洋酒學(xué)習(xí)，洋酒在進(jìn)入中國市場初期，由于無法在商超渠道與國內(nèi)白酒形成正面競爭而不得不進(jìn)入即飲渠道來實(shí)現(xiàn)“曲線救國”，通過在即飲渠道開展各種各樣的“消費(fèi)體驗(yàn)”式促銷，渲揚(yáng)年輕消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者趨于新價(jià)值觀的培育，逐步使洋酒成為夜場陣營的主力軍。

國窖1573封壇祭酒巡回慶典活動就是一場體驗(yàn)式營銷的完美演譯，通過祭酒典藏盛會不僅讓人們現(xiàn)場品嘗到了原汁原味的美酒，而且親身體驗(yàn)了酒文化和品牌文化有機(jī)融合的巨大魅力。

仰韶酒業(yè)以“國陶酒道館”的專賣店形式，首次在白酒行業(yè)專賣店內(nèi)嵌入了陶吧和茶吧，消費(fèi)者在專賣店里不僅可以品嘗和購買，而且可以在陶吧里進(jìn)行陶藝體驗(yàn)和陶藝品的制作，并根據(jù)消費(fèi)者的需要制做個(gè)性化定制酒，可以在現(xiàn)場制作的陶器上進(jìn)行相應(yīng)的彩繪和文字描述，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)一無二的價(jià)值，形成了自已無法復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

酒類產(chǎn)品屬于情感消費(fèi)品，融入體驗(yàn)式營銷能夠更有效的拉近品牌與消費(fèi)者的距離，詮釋品牌的精神和內(nèi)涵，在潛移默化中占有消費(fèi)者心智，在帶給消費(fèi)者快樂的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠度的提升。