做到這5點(diǎn) 90%的經(jīng)銷商都成功了

銷售增長(zhǎng)對(duì)于任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)說都是一個(gè)永恒的課題，必須要認(rèn)真思考與研究對(duì)策。

然而，現(xiàn)實(shí)中區(qū)域經(jīng)理或者是操盤手在面對(duì)這樣的課題時(shí)，經(jīng)常不約而同地重復(fù)著“昨日的故事”——忽視內(nèi)因，一味地強(qiáng)調(diào)外部要素，具體體現(xiàn)在如下兩種情形：

一、態(tài)度消極，一味向企業(yè)索要政策，寄希望于通過不間斷的政策刺激銷量。

這種銷售增長(zhǎng)方式屬于自掘墳?zāi)故皆鲩L(zhǎng)，常見于中小型快消品企業(yè)，最主要的手段就是不間斷地以競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)困難等為借口向企業(yè)索要各項(xiàng)政策支持。有因必有果，方法決定結(jié)果，最終必然性地導(dǎo)致：

1、“經(jīng)銷商像餓狼，廠家似綿羊”。經(jīng)銷商樂此不疲，將向企業(yè)爭(zhēng)取政策作為獲得額外利潤(rùn)的來(lái)源，卻不知利潤(rùn)最終來(lái)源于市場(chǎng)而不是廠家。廠家限于政策空間的約束，不得不通過一系列飲鴆止渴的方式滿足“市場(chǎng)”的需要。

2、產(chǎn)品迅速老化。投放政策就是一種變相降價(jià)的方式，當(dāng)這種降價(jià)方式無(wú)法有效管控的時(shí)候，必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系加速崩盤，價(jià)格體系一旦崩盤產(chǎn)品即將壽終正寢。

3、企業(yè)不得不經(jīng)常性地的通過開發(fā)新品來(lái)續(xù)命，品牌資產(chǎn)難以形成。為了維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，當(dāng)產(chǎn)品老化后，企業(yè)必然會(huì)從采取新品替代法，不斷的新品換老品，對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累傷害極大，最終導(dǎo)致被市場(chǎng)無(wú)情地貼上“小品牌”、“雜牌”的標(biāo)簽，這種情況在當(dāng)下重視品牌價(jià)值的社會(huì)里無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>

二、注重?cái)?shù)量，不關(guān)注質(zhì)量，廣種薄收。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了勝出就是淘汰出局，而勝出的標(biāo)志只有一條即爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率，并最終確保持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。我們接觸過很多區(qū)域經(jīng)理，甚至是銷售總監(jiān)，他們對(duì)于“勝出”的理解卻只得其一，不得其二，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，卻完全無(wú)視如何構(gòu)建持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，最終導(dǎo)致所有的努力成為“水中月，鏡中花”。這種增長(zhǎng)方式屬于投機(jī)性增長(zhǎng)模式，這種增長(zhǎng)模式下的路徑選擇無(wú)非有小區(qū)域經(jīng)銷商密集覆蓋或者是產(chǎn)品的多線平行、交叉覆蓋。自從走上了這條路，避免不了要面對(duì)四對(duì)主要矛盾，當(dāng)廠家無(wú)法有效地處理這些矛盾，區(qū)域市場(chǎng)的麻煩將源源不絕：

1、經(jīng)銷商之間的矛盾。經(jīng)銷商數(shù)量增加，難免會(huì)出現(xiàn)部分經(jīng)銷商搭便車、竄貨、砸價(jià)等現(xiàn)象，這些潛在的問題考驗(yàn)著廠家的決斷能力。

2、產(chǎn)品之間的矛盾。產(chǎn)品數(shù)量增加，很可能會(huì)導(dǎo)致核心產(chǎn)品培育困難，低端產(chǎn)品拉低中高端產(chǎn)品形象，同價(jià)位段產(chǎn)品難以區(qū)隔等問題，對(duì)于這些沉沒成本決策者是否慎重考慮過呢。

3、銷量增加與品牌積累之間的矛盾。經(jīng)銷商過度開發(fā)以及產(chǎn)品密集投放，在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率上升，然而卻很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化、品牌聚焦以及品牌資產(chǎn)放大的作用。銷量的提升與品牌資產(chǎn)升值難以同步發(fā)展，最終將導(dǎo)致在缺乏品牌支撐下的銷量急劇萎縮。

4、資源需求與企業(yè)資源匹配之間的矛盾。多產(chǎn)品需要企業(yè)生產(chǎn)能力跟的上，經(jīng)銷商密集分布需要大量的人員服務(wù)及監(jiān)管，多產(chǎn)品線下打造核心拳頭產(chǎn)品需要企業(yè)更大的宣傳資源注入，這些都需要企業(yè)相應(yīng)的資源匹配，否則將會(huì)使企業(yè)陷入無(wú)盡的煩惱中。

向前一步是幸福，退后一步是孤獨(dú)，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人難以回避區(qū)域增長(zhǎng)的問題，然而在先后否定了自掘墳?zāi)故健⑼稒C(jī)式增長(zhǎng)方式之后，我們應(yīng)該什么樣的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展觀呢?為了踐行這樣的發(fā)展觀，我們有改如何行動(dòng)呢?

通過上面的抽絲剝繭，我們很容易看出，對(duì)于一個(gè)良性區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)如下兩個(gè)目標(biāo)：(1)較高的市場(chǎng)占有率;(2)能夠確保維持區(qū)域持續(xù)性發(fā)展。因此，作為區(qū)域市場(chǎng)責(zé)任人應(yīng)該將“在爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，確保構(gòu)建持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位”作為唯一區(qū)域發(fā)展指導(dǎo)原則。

為更好地踐行上述區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展觀，我們通過對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉，得出如下區(qū)域發(fā)展的具體路徑：

打鐵還需自身硬，打造兩支狼性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

堅(jiān)持底線思維，遠(yuǎn)離區(qū)域作業(yè)的三條高壓線

鎖定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿，在不斷學(xué)習(xí)、趕超中提升自我

渠道為王，在加強(qiáng)管控的基礎(chǔ)上積極拓建完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

從核心終端到核心消費(fèi)群，保持與核心消費(fèi)群體高頻率互動(dòng)

一、打鐵還需自身硬，打造兩支狼性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

兩支隊(duì)伍是指廠家的業(yè)務(wù)隊(duì)伍以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，其狼性業(yè)務(wù)特點(diǎn)具體是指高效的執(zhí)行力以及強(qiáng)勁的進(jìn)攻性，這兩種特性的塑造需要區(qū)域負(fù)責(zé)人完成如下幾點(diǎn)基礎(chǔ)工作：

1、人員選拔的標(biāo)準(zhǔn)聚焦。快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要去相對(duì)較低，在具體的業(yè)務(wù)過程中更多的要求業(yè)務(wù)人員具有較強(qiáng)的執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及吃苦耐勞的品質(zhì)，因此在人員選拔過程中應(yīng)該更多地設(shè)置對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)，沒打過硬仗、不敢打硬仗或者是習(xí)慣性地充當(dāng)逃兵的人員謹(jǐn)慎錄用。

2、人員考核標(biāo)準(zhǔn)聚焦。相關(guān)負(fù)責(zé)人在設(shè)置相應(yīng)考核指標(biāo)時(shí)需要做到：(1)所考核的內(nèi)容必須是具體的，切勿出現(xiàn)模凌兩可的考核指;(2)所考核的內(nèi)容必須可衡量的，盡可能的數(shù)據(jù)化;(3)所設(shè)置的任務(wù)通過一定的努力是可實(shí)現(xiàn)的;(4)所考核的內(nèi)容必須于區(qū)域目標(biāo)具有極高的相關(guān)性即我們必須要求達(dá)成什么目標(biāo)，我們就考核什么，切勿出現(xiàn)任務(wù)A，考核B的情況;(5)所有的考核內(nèi)容都必須在一定的時(shí)間限制范圍內(nèi)完成，否則考核有名無(wú)實(shí)。