微博如何連接品牌與粉絲

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，各種粉絲文化和營銷事件甚囂塵上。品牌的積累與形成，已經(jīng)無法離開社交網(wǎng)絡(luò)的襯托。毫無硬件經(jīng)驗的小米，依靠米粉的支持，劍指400億美金估值;各種新出電影大片，依托社交網(wǎng)絡(luò)的扶持，不斷刷新著電影票房;名不見經(jīng)傳的化妝品品牌WIS，也在今年搭上了營銷的順風(fēng)車達(dá)成逆襲。而這一切成功的背后，與粉絲經(jīng)濟不無關(guān)系。那么，作為社交網(wǎng)絡(luò)的代表，粉絲經(jīng)濟的重要陣地，微博如何連接品牌與粉絲?

想探討這個問題，就得先弄明白什么是粉絲經(jīng)濟?所謂粉絲經(jīng)濟，是指以品牌的粉絲為其情感和價值認(rèn)同買單為核心的經(jīng)濟活動形態(tài)。打造粉絲經(jīng)濟的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。同時以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

很多時候，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播可以將無形的服務(wù)變?yōu)橛行�。來自SAS和賓夕法尼亞大學(xué)的研究報告指出：“社交網(wǎng)絡(luò)UGC的存在顯然讓我們從一個價格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個價值透明的環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營者必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當(dāng)中。”這意味著企業(yè)品牌已經(jīng)從以前的次要地位變?yōu)槿缃竦闹饕�地位，而社交網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體營銷也從之前的從屬地位，變?yōu)槿缃竦钠放茟?zhàn)略重要組成部分。

既然社交網(wǎng)絡(luò)、粉絲經(jīng)濟與社會化媒體營銷已經(jīng)如此重要，那么作為國內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微博能夠推動和助力這些企業(yè)騰飛的秘密是什么?

目前很多企業(yè)對于微博的使用已經(jīng)日臻嫻熟，通過微博發(fā)布活動信息，通過微博話題快速積累粉絲已經(jīng)成為各個企業(yè)開展社會化營銷時的重要手段。比如，在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星就借助節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起了多種形式的跨屏話題實時互動，三個月內(nèi)即獲得了高達(dá)202億次的互動曝光。臺網(wǎng)聯(lián)動模式的落地，也為企業(yè)帶來了全新的營銷契機。

從觀察中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌通過在微博上發(fā)布信息和品牌活動后，往往可以吸引大量粉絲關(guān)注，之后通過微博與粉絲進行深度互動，則可以在積累粉絲的同時，沉淀粉絲，篩選出真正有價值和意義的粉絲實體。而粉絲則可以利用微博開通支付功能后，形成商業(yè)營銷閉環(huán)。同時，企業(yè)利用微博獲得大量粉絲的關(guān)注，通過微博為粉絲進行營銷與服務(wù)，讓粉絲在微博上購買到真正感興趣的商品，縮短了品牌成為“偶像”的時間。

而就在不久前，魅族在微博引發(fā)搶購的案例則不得不提。魅族手機利用微博平臺率先進行有爭議有態(tài)度的“搶購”活動，魅族官方微博上拋出#退個燒，小米也能換魅族#的話題，號召小米粉絲們或者魅族粉絲們“把你那發(fā)燒的小米拿過來換魅族吧!”經(jīng)過精心策劃的微博話題，幫助魅族MX3更換campaign在微博上8分鐘換出2099臺。短時間內(nèi)能夠搶到的機子數(shù)量是有限的，但是2099數(shù)字背后隱藏的是近百萬的參與搶購活動的粉絲，為魅族手機提供了一次潛在消費者的挖掘機會。

不少粉絲與用戶通過微博與魅族進行溝通和交流，很多優(yōu)秀的建議與意見也通過微博，被第一時間傳遞到了魅族廠商處，粉絲在此時此刻不僅是用戶，更是幫助企業(yè)改進與發(fā)展的治愈系良藥。同時，廣告主通過微博進行品牌展示或者活動來吸引對品牌有認(rèn)識的粉絲聚集，從而發(fā)展更多潛在用戶，吸引消費者更多的關(guān)注、洞悉消費者更多的需求。隨著消費者關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購買行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。

顯然，當(dāng)企業(yè)開始通過微博與粉絲進行溝通和交流的時候，就已經(jīng)為企業(yè)打開了一扇完善產(chǎn)品與品牌的窗。利用粉絲經(jīng)濟可以有效“治愈”企業(yè)所面臨的發(fā)展困境與難題，而微博推出全新的解決方案，則可以幫助更多企業(yè)打造粉絲經(jīng)濟，可以想見，今后微博將催生出更多的新銳品牌，也將有更多的企業(yè)因為微博的推廣，因為用戶的意見而快速成長壯大。

事實上，粉絲經(jīng)濟所蘊含的魅力遠(yuǎn)不止如此，微博在提供社交網(wǎng)絡(luò)工具與平臺的同時，也為企業(yè)品牌推廣和市場營銷提供了一條具有借鑒意義的全新之路。類似的營銷也在Twitter和Facebook上屢見不鮮，比如四季酒店就在Twitter中推出了虛擬品酒會，充分調(diào)動了粉絲的參與和打造趣味性;酷圣石冰淇淋則在Facebook上，通過“口味競賽”，在短短八周內(nèi)新增了66,000名粉絲，并使酷圣石增加了1%~1.2%的銷售收入，電子禮品也帶來了10,000美元銷售額。

以上種種紛紛表明，粉絲經(jīng)濟背后蘊含著強大驅(qū)動力，對于企業(yè)而言，如何更好的使用微博這類社交網(wǎng)絡(luò)平臺，使之為企業(yè)品牌推廣發(fā)揮更大價值顯然十分重要。而社交網(wǎng)絡(luò)的營銷趨勢也在從單純的被動接受式，向粉絲主動式，更加人性化的方向發(fā)展。通過社交媒體講故事和利用一體化的內(nèi)容策略來與用戶進行交流，向消費者傳遞更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，以使其沉浸在品牌體驗當(dāng)中，這或許將是未來微博營銷的重點!