新消費(fèi)背景下酒企用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思考

隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶(hù)主權(quán)日益強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景、心理和行為產(chǎn)生了新的變化，面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)將是必然發(fā)生的。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最新一次更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定義是：

“營(yíng)銷(xiāo)是一種組織職能和一套流程，用來(lái)對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系”

明確營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)組織職能及其流程，而不是一種觀(guān)念，不是基于市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念所做的事情。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事項(xiàng)就是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系進(jìn)行管理。

我們熟知江小白取得成功的幾項(xiàng)重要因素中，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力是其中最重要的一項(xiàng)。江小白的微信公眾號(hào)文章每篇都有5萬(wàn)+以上的閱讀量，10萬(wàn)+的閱讀量也不在少數(shù)，評(píng)論區(qū)像是對(duì)話(huà)框，后臺(tái)回復(fù)如知己聊天一般。他有效的通過(guò)表達(dá)瓶這種形式，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的直接互動(dòng)。

與線(xiàn)上不同的是，沉浸式體驗(yàn)成為線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的代名詞，瀘州老窖聯(lián)合文學(xué)期刊《十月》雜志社主辦的“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)之旅已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆，已成為酒業(yè)影響廣大的主題采風(fēng)活動(dòng)，成功塑造了“讓中國(guó)白酒的質(zhì)量看的見(jiàn)”的企業(yè)理念。李渡酒廠(chǎng)沉浸式廠(chǎng)區(qū)游覽體驗(yàn)和“大廟”“中廟”“小廟”的三階場(chǎng)景打造，成為酒旅融合的樣板。

此外還有醬香酒新星酣客公社通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上傳播的方式迅速擴(kuò)大知名度，自成立開(kāi)始就采用粉絲運(yùn)營(yíng)模式，僅靠微信群就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，讓一個(gè)個(gè)粉絲成為有價(jià)值的傳播官。

白酒行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在每一個(gè)時(shí)期逐漸發(fā)展起來(lái)然后過(guò)渡到下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，中間不可能跳躍，必須逐步過(guò)渡。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是可能直接通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范疇的。在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中指出，第一代是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，第二代是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)，第三代以人文為中心的營(yíng)銷(xiāo)，第四代是利用機(jī)對(duì)機(jī)連通性和人工智能，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，利用人對(duì)人連通性促進(jìn)用戶(hù)參與。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)走向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需掌握幾種方法：

第一是產(chǎn)品媒體化的創(chuàng)新。品牌與用戶(hù)溝通的最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身同時(shí)代表了工業(yè)的工匠精神和商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式，產(chǎn)品能否獲取目標(biāo)顧客，媒體化的產(chǎn)品創(chuàng)新是抓住精準(zhǔn)用戶(hù)的主要指標(biāo)。

第二是構(gòu)建與用戶(hù)溝通互動(dòng)的平臺(tái)。線(xiàn)上賬號(hào)線(xiàn)下場(chǎng)景都可以成為這種平臺(tái)，關(guān)鍵意義是將用戶(hù)的參與感作為最高利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

第三是持續(xù)不斷的創(chuàng)造新的內(nèi)容。聯(lián)合專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者如期刊雜志、構(gòu)建品牌特有場(chǎng)景、與用戶(hù)互動(dòng)發(fā)掘用戶(hù)的創(chuàng)作力等都是產(chǎn)生新內(nèi)容的有效途徑。

第四是持續(xù)不斷的輸出“小”活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)渠道活動(dòng)動(dòng)輒大規(guī)模促銷(xiāo)不同，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)將實(shí)現(xiàn)靈活多樣，猶如線(xiàn)下平臺(tái)的簽到、抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎可以原樣照搬。

第五是學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)組織和管理體系。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)企業(yè)同時(shí)面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)組織現(xiàn)狀兩方面的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)組織是應(yīng)對(duì)組織發(fā)展的最佳選擇，組織管理在不規(guī)范的過(guò)程中逐步規(guī)范，是人才選擇的必要途徑。

此外，新的市場(chǎng)環(huán)境加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)度，產(chǎn)業(yè)鏈供、研、產(chǎn)、銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將在競(jìng)爭(zhēng)中扮演更加重要的角色。在大型企業(yè)將長(zhǎng)期擁有產(chǎn)業(yè)鏈更多優(yōu)質(zhì)資源的背景下，中小型企業(yè)培養(yǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)體系就變得尤為重要。