古井貢超級(jí)單品如何創(chuàng)造銷(xiāo)量傳奇

導(dǎo)讀：說(shuō)起古井貢酒，業(yè)界可能只知道古井貢酒年份原漿8年、5年、獻(xiàn)禮版以及古井淡雅，卻很少了解古井旗下的又一款超級(jí)單品——黃包古井貢酒。走在亳州的大街小巷，會(huì)有一種黃布包裝并且標(biāo)注著古井貢酒字樣的酒品不時(shí)映入你的眼簾，這一款產(chǎn)品即使在市場(chǎng)下滑的今年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售也能達(dá)到100多萬(wàn)件，這就是黃包古井貢酒。

為什么比啤酒賣(mài)得還多?

據(jù)了解，古井黃包貢(1x6)市場(chǎng)成交價(jià)120元/件，終端供貨價(jià)115元/件。就是這個(gè)每件渠道只賺5塊錢(qián)的單品卻比當(dāng)?shù)刂髁髌【飘a(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)字還要大，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量將超過(guò)100萬(wàn)件。而在亳州，雪花啤酒一年銷(xiāo)量約40萬(wàn)件，其他品牌的啤酒共計(jì)20萬(wàn)件左右。黃包古井貢為什么比啤酒賣(mài)得還要多?

一、強(qiáng)勢(shì)品牌氛圍

亳州市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉、競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域市場(chǎng)，古井與高爐兩大地產(chǎn)酒品牌展開(kāi)全方位、充分競(jìng)爭(zhēng)，在幾個(gè)主流價(jià)位形成對(duì)位爭(zhēng)奪，其他品牌基本沒(méi)機(jī)會(huì)插手。比如在高端酒市場(chǎng)，古井貢酒年份原漿系列與高爐家和諧年份系列對(duì)位;中檔酒市場(chǎng)，古井淡雅系列與高爐家紅花瓷、祥和種子酒形成對(duì)位;而在低端酒市場(chǎng)，則是黃包古井貢酒獨(dú)占鰲頭。古井貢酒相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力和濃厚的消費(fèi)氛圍，為黃包古井貢在大眾酒市場(chǎng)的全面暢銷(xiāo)創(chuàng)造了積極的大環(huán)境。

二、定位“空當(dāng)”價(jià)格帶

亳州市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品以1x6包裝為主，黃包古井貢市場(chǎng)成交價(jià)120元/件(20~25元/瓶)，處于亳州低端白酒價(jià)格帶的中間位置。這一價(jià)格定位，與祥和種子酒、高爐家紅花瓷等產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格“相去甚遠(yuǎn)”，高爐和種子酒在此價(jià)格區(qū)間沒(méi)有產(chǎn)品布局，而鹿邑大曲等價(jià)格又偏低。這種占位在客觀(guān)上大大降低了黃包古井貢的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，占據(jù)了一個(gè)難得、寬松的成長(zhǎng)空間。

三、動(dòng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)有技巧

在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)上，黃包古井貢通過(guò)小瓶酒進(jìn)行消費(fèi)者培育，解決嘗試性購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。同時(shí)，小瓶酒還用作兌獎(jiǎng)，同時(shí)也直接參與銷(xiāo)售。在動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，黃包古井貢采用箱箱有獎(jiǎng)的產(chǎn)品政策，其中一等獎(jiǎng)5000元;二等獎(jiǎng)1000元;三等獎(jiǎng)200元;四等獎(jiǎng)精品茶具一套;五等獎(jiǎng)果粒橙一瓶。

四、聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直控分銷(xiāo)商

古井黃包貢通過(guò)“超級(jí)聚焦”帶來(lái)了快速增長(zhǎng)，而其對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度精耕為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。亳州當(dāng)?shù)鼐破笤谑袌?chǎng)操作上仍以大分銷(xiāo)為主導(dǎo)模式，黃包古井貢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以控制分銷(xiāo)二批商為主，通過(guò)直控分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深耕。據(jù)了解，黃包古井貢給分銷(xiāo)商的供貨價(jià)為112元/件，年終銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)返一個(gè)點(diǎn)。

五、農(nóng)村動(dòng)銷(xiāo)抓“領(lǐng)袖”

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)拓展上，黃包古井貢推行針對(duì)村干部(或有威望的意見(jiàn)領(lǐng)袖)進(jìn)行“定期贈(zèng)酒+銷(xiāo)售提成”的核心公關(guān)策略，因?yàn)樗麄冊(cè)诖鍍?nèi)對(duì)“紅白喜事”宴會(huì)具有較大影響力，由其常年操辦的宴會(huì)一般在本村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上有熟悉的酒水供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)將用酒品牌與終端店向宴會(huì)舉辦人推薦。宴會(huì)結(jié)束后，古井黃包貢的業(yè)務(wù)人員很容易知道用酒的真實(shí)性與數(shù)量，給其銷(xiāo)售提成很容易就計(jì)算出來(lái)。

黃包古井貢的啟示——如何讓低檔酒持久賺錢(qián)?

在大眾酒風(fēng)潮的席卷之下，即使低檔酒也開(kāi)始進(jìn)入業(yè)界的視野，如何攫取低檔酒的商業(yè)金礦也成為業(yè)界探討的焦點(diǎn)之一。低檔酒到底能不能做?低檔酒應(yīng)該怎么做?黃包古井貢酒的案例一方面在操作層面上給了我們諸多啟發(fā)，但另一方面，這個(gè)典型案例其實(shí)說(shuō)明了不少問(wèn)題，也給了我們不少思考。

一、正確理解和看待低檔酒

要掌控低檔酒運(yùn)作的精髓，第一步要先端正對(duì)低檔酒的理解和認(rèn)知，相比中高端酒，我們看到的低檔酒消費(fèi)面廣、消費(fèi)量大等這些所謂優(yōu)勢(shì)都只是表象，低檔酒的操作門(mén)檻實(shí)際上要比中高端酒高得多，比如成本控制和價(jià)格管控，習(xí)慣了粗放增長(zhǎng)的企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。

二、產(chǎn)品短命，看似價(jià)格問(wèn)題，實(shí)則價(jià)值觀(guān)問(wèn)題

黃包古井貢現(xiàn)象凸顯了低檔酒運(yùn)作中三個(gè)層面的問(wèn)題：一是價(jià)格管控，二是操作模式，三是企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念和價(jià)值觀(guān)。勁酒一款小酒為什么能夠暢銷(xiāo)至今?市場(chǎng)穩(wěn)定首先源自于價(jià)格體系的穩(wěn)定，讓經(jīng)銷(xiāo)商渠道一直有利可圖，所以?xún)r(jià)格管控是導(dǎo)致兩者之間不同結(jié)果的最直接原因;為什么牛欄山陳釀經(jīng)歷數(shù)年沉寂迎來(lái)爆發(fā)期，卻依然在控量?黃包古井貢為什么不能這么做呢?面對(duì)市場(chǎng)需求的集中釋放，是追求最大化放量，還是適度保持渠道饑餓感，這是兩者在運(yùn)營(yíng)模式上的不同;是打算一支產(chǎn)品做十年，還是打算十支產(chǎn)品做一年，是打算花十年時(shí)間培育一個(gè)產(chǎn)品，還是打算花一年時(shí)間培育十個(gè)產(chǎn)品，這是兩者在經(jīng)營(yíng)理念上的最根本區(qū)別。

三、要“長(zhǎng)壽”就要“少食多餐”

從成本角度來(lái)看，頻繁更換產(chǎn)品顯然會(huì)造成企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的巨大開(kāi)支和資源的極大浪費(fèi)，同時(shí)也必將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的公司運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)信心造成的巨大創(chuàng)傷。要讓低檔酒持續(xù)穩(wěn)定地掙錢(qián)，建立一種可持續(xù)的，更長(zhǎng)久的商業(yè)模式才是王道。要“長(zhǎng)壽”就要“少食多餐”，切忌急功近利，一口氣吃個(gè)胖子，否則最終只會(huì)讓自己深陷“周期”不能自拔。

四、再好的理念也替代不了過(guò)硬的產(chǎn)品

當(dāng)然，具備了可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)體系還不能包辦一切，黃包古井貢能不能像勁酒和牛欄山陳釀一樣“做長(zhǎng)線(xiàn)”，還取決于一個(gè)重要因素——產(chǎn)品力。勁酒的產(chǎn)品力來(lái)源于品類(lèi)差異化以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，牛欄山陳釀的產(chǎn)品力則來(lái)自于消費(fèi)者喝出來(lái)的“口碑”。從這一層面看，黃包古井貢能否控量，是否敢于控量，重塑渠道價(jià)格體系，還要取決于其產(chǎn)品力是否具有一定的不可替代性。否則，控量可能導(dǎo)致的后果就是被跟進(jìn)者取代。

五、產(chǎn)品升級(jí)不是低檔酒唯一出路

此外，升級(jí)難的問(wèn)題是低檔酒普遍面臨的問(wèn)題，即使勁酒在產(chǎn)品升級(jí)上都不易突破，何況是區(qū)域性低檔酒。而且，升級(jí)也并不是低檔酒的唯一出路，企業(yè)完全可以依托中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升，問(wèn)題的核心是如何充分挖掘低檔酒的商業(yè)價(jià)值。

請(qǐng)大家記住：利潤(rùn)永遠(yuǎn)都不是靠產(chǎn)品價(jià)差創(chuàng)造的，而是靠“管”出來(lái)的。