案例解析：經(jīng)銷商如何搞定商務(wù)團(tuán)購

團(tuán)購渠道受阻，這是大家都不可回避的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多商家都反映今年團(tuán)購難做。現(xiàn)在看來，商務(wù)已經(jīng)成為團(tuán)購渠道的有力支撐點(diǎn)。今天，小編了解到了兩個(gè)有意思的商務(wù)團(tuán)購案例，原來現(xiàn)在團(tuán)購還可以這樣做。

案例一、經(jīng)銷商：張總

所在區(qū)域：淮北市場

淮北所有人都知道是口子酒的根據(jù)地家門口市場，其他酒企產(chǎn)品很難滲透進(jìn)去。張總于2012年4月份開始代理安徽白酒品牌(應(yīng)經(jīng)銷商要求不公布品牌信息)，今年從5月份至8月份已累計(jì)銷售年份系列團(tuán)購產(chǎn)品800余萬元。張總為了拿到礦產(chǎn)企業(yè)團(tuán)購大單，在前期市場操作中利用自己的人脈關(guān)系，首先公關(guān)能夠影響到礦產(chǎn)企業(yè)的政府財(cái)政部門，進(jìn)而通過關(guān)系介紹及利益切入，順利獲得礦產(chǎn)企業(yè)團(tuán)購大單;后續(xù)以同樣方式在淮北市場操作團(tuán)購大單，淮北年份系列團(tuán)購渠道取得迅速突破，3個(gè)月以來共斬獲3個(gè)分別來自礦產(chǎn)企業(yè)及教育系統(tǒng)的團(tuán)購大單，已簽訂協(xié)議銷量共達(dá)到2000余萬元，首批打款總額度超過150余萬元，在淮北市場掀起了年份系列團(tuán)購的高潮;經(jīng)銷商目前有專職團(tuán)購業(yè)務(wù)人員5人，針對每個(gè)大單團(tuán)購客戶都配有專人負(fù)責(zé)跟蹤維護(hù)。

張總在大單團(tuán)購操作過程中首先選擇優(yōu)質(zhì)客戶，通過關(guān)系介紹不斷對關(guān)鍵人進(jìn)行客情公關(guān)，在取得客戶關(guān)鍵人信任的同時(shí)以廠家的名義針對客戶關(guān)鍵人進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)團(tuán)購政策宣傳(贈送轎車)。經(jīng)銷商在接觸關(guān)鍵人之前，已經(jīng)同汽車4S店建立合作關(guān)系，通過經(jīng)銷商購車可以得到最低價(jià)位。經(jīng)銷商承諾客戶關(guān)鍵人，包量購買年份系列酒可以贈送其轎車，轎車價(jià)值與包量多少成比例。

洽談合作后簽訂××萬元/年的包量協(xié)議，合作期限3年�？蛻羰着�打款到賬之后，經(jīng)銷商協(xié)助其辦理信用卡及購車貸款相關(guān)事宜，經(jīng)銷商支付首付款，轎車戶名落到客戶關(guān)鍵人或其親屬名下。但在協(xié)議內(nèi)容里已明確，首付由經(jīng)銷商支付，在客戶每月都有保底用酒的情況下，經(jīng)銷商將按月支付客戶按揭貸款待;同時(shí)在合作期限內(nèi)轎車的相關(guān)手續(xù)由經(jīng)銷商暫存，待合同到期后返還。

案例總結(jié)核心策略

集中優(yōu)勢資源前置性投入，付禮品首付貸款捆綁利益。

核心策略一：資源聚焦投入

選好客戶，集中資源，前置投入;

核心策略二：一單一策

購買轎車，客戶貸款，我付首付;

核心策略三：利益捆綁

專人維護(hù)，持續(xù)團(tuán)購，我付分期。

操作要點(diǎn)

1、 客戶選擇及取得信任

首選那些有購買能力，并且團(tuán)購酒后有消費(fèi)輻射能力的團(tuán)購單位。

當(dāng)選定某企業(yè)為開發(fā)目標(biāo)后，獲得客戶信任最為關(guān)鍵，這時(shí)可利用對企業(yè)有影響力的政府部門幫助介紹來取得企業(yè)客戶的信任。

2、 資源使用

集中使用團(tuán)購30%費(fèi)用支持，同時(shí)尋求廠家大單團(tuán)購支持;在投入時(shí)可將后期費(fèi)用資源前置使用，爭取用最大力度撬動客戶關(guān)鍵人。

3、 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

政策制定及首批貨款

a、銷售價(jià)格嚴(yán)格按照廠方指導(dǎo)團(tuán)購價(jià)格銷售，確保市場價(jià)格秩序及經(jīng)銷商利益

b、 政策制定遵循只對關(guān)鍵人，不對單位;需要什么禮品由關(guān)鍵人選擇的原則;或直接引導(dǎo)買酒送車，包量用酒越多，贈送轎車價(jià)格越高。

c、贈送轎車按揭貸款后價(jià)格可與首批貨款金額相同，即首款打多少錢就送多少錢轎車;為控制風(fēng)險(xiǎn)，贈送轎車按揭后價(jià)格最高不得高于年包量金額的50%，即一年簽100萬就送50萬的車;

d、首批貨款必須大于年包量金額的30%;

以100萬/年的大單為例：

方法一：客戶首批貨款30萬，贈送客戶價(jià)值30萬元的轎車(3年貸款利息一般在價(jià)格的10%以內(nèi))，轎車首款為30萬×30%即9萬，經(jīng)銷商無資金壓力。費(fèi)用控制在30%以內(nèi)，風(fēng)險(xiǎn)較低。

方法二：客戶首批貨款30萬，贈送客戶價(jià)值50萬的轎車，轎車首款為50×30%即15萬，費(fèi)用達(dá)到首款的50%，即后期資源前置性投入，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

轎車貸款及協(xié)議簽訂

轎車按揭年限應(yīng)與協(xié)議簽訂年限相同，經(jīng)銷商以此和客戶進(jìn)行利益捆綁。轎車按揭貸款一般3年為限，包量協(xié)議簽訂3年。

經(jīng)銷商協(xié)助客戶用客戶信息辦理信用卡及貸款，用信用卡按揭還貸，轎車直接落戶客戶關(guān)鍵人或關(guān)鍵人親屬名下，經(jīng)銷商支付轎車貸款首付，轎車每月按揭貸款也由經(jīng)銷商承擔(dān);但轎車的相關(guān)手續(xù)要由經(jīng)銷商來保管，待合同到期后返還。

協(xié)議簽訂內(nèi)容要進(jìn)行年度用酒量分解，協(xié)議約定客戶每月必須有保底用酒量，若連續(xù)幾個(gè)月可戶無用酒，經(jīng)銷商可停止支付按揭貸款。

4、 分批送貨及專人維護(hù)

為防止大單團(tuán)購客戶出現(xiàn)倒貨現(xiàn)象，經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)客戶用酒量，執(zhí)行分批送貨原則，控制客戶庫存量;經(jīng)銷商應(yīng)派有專人跟蹤維護(hù)大單團(tuán)購客戶。注意事項(xiàng)　　一 ，大單團(tuán)購的界定：目標(biāo)單位年銷售額在80萬以上，且一個(gè)實(shí)體團(tuán)購單位為一單則視為大單團(tuán)購，大單團(tuán)購產(chǎn)品要求經(jīng)銷商直供團(tuán)購單位，不得以任何形式的分銷進(jìn)行操作。

二，根據(jù)首次打款數(shù)(30-50)萬，贈等價(jià)位車，以酒款30%支付車款首付，逐月按揭，以三年為期，若對方違約，則停止支付月供。

三，其他

a.深入考察客戶、市場。

b.了解客戶信息、謹(jǐn)慎放量。

c.互相合作，互相牽制。

d.發(fā)動全員消費(fèi)，樹立正確堅(jiān)定的價(jià)格標(biāo)桿。

大單團(tuán)購中需要強(qiáng)調(diào)事件：

1.團(tuán)隊(duì)的建立，人員配備問題。

2.價(jià)格，必須統(tǒng)一。

3.跟蹤服務(wù)，以及細(xì)節(jié)問題。

4.認(rèn)識一條線營銷問題。

5.銷售單據(jù)制定一定要分單位，根據(jù)每個(gè)單位量身定做單據(jù)。

6.區(qū)域的團(tuán)結(jié)。(多溝通-價(jià)格統(tǒng)一)

7.宣傳：雜志、廣播、電視滾動字幕，POP跟進(jìn)。

案例二、經(jīng)銷商：李總

所在區(qū)域：長沙

李總是一名白酒經(jīng)銷商，平時(shí)除了賣酒之外，他還有一個(gè)個(gè)人愛好，就是收藏石頭。久而久之，他在收藏圈里也闖出了一片天地，并且成為了石頭收藏協(xié)會的會長。白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以后，他逐漸地感覺到了銷售的壓力。李總思前想后一番之后，突然醒悟過來，自己通過“石頭”賣酒啊!具體操作上，李總時(shí)不時(shí)地組織一些有品位，層次比較高的商界人士，參觀他收藏的石頭，在參觀的過程中間，他也把白酒的收藏價(jià)值給大家講一下，然后大家越聊越投機(jī)。李總還在自己的辦公室里安裝了一個(gè)非茶不錯(cuò)的房間，外請了專業(yè)的廚師做飯，很多朋友在他那里一呆就是一天，吃飯，聊天，品酒，在客人走時(shí)還順帶送別人一些白酒，后來很多客人不好意思，慢慢地從他這里開始了白酒的團(tuán)購，并且不斷地介紹其他的朋友進(jìn)來。這樣一來，李總在團(tuán)購渠道上找到了新的增長點(diǎn)。

操作要點(diǎn)　　從案例的情況來看，李總采用的團(tuán)購方法是“圈層營銷”，就是從自己所在的圈子入手，發(fā)掘目標(biāo)客戶群體，繼而推動產(chǎn)品的銷售。那么這種團(tuán)購方式在操作過程中，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)呢?

1.根據(jù)具體情況，成立圈層俱樂部，并以此開展一切圈層主題推廣、營銷活動。

2.圈層主題活動及價(jià)值傳播，可以借助媒體投放。

3.把核心消費(fèi)者、核心渠道終端，以及意見領(lǐng)袖或相關(guān)人士，邀請進(jìn)來，以主題活動如主題酒會等方式，使圈層活動得以執(zhí)行，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)組織價(jià)值，贏得共鳴。

4.圈層活動的銷售目的不能太強(qiáng)，而要在圈層活動外產(chǎn)生消費(fèi)，需要與各渠道向配合。而各局部市場可根據(jù)具體情況施行不同的渠道選擇、啟動順序、啟動策略、配合方式等。

5.等到品牌與核心消費(fèi)者之間的關(guān)系黏性基本建立，各渠道建設(shè)逐步展開之后，可延續(xù)各地渠道脈絡(luò)進(jìn)行分級拓展，設(shè)立分銷系統(tǒng)，同時(shí)利用圈層組織把各分銷系統(tǒng)網(wǎng)路成一體，以最終完成整個(gè)區(qū)域市場的啟動。注意事項(xiàng)　　經(jīng)銷商在運(yùn)作圈層營銷時(shí)，也有五個(gè)問題需要注意。

第一，保持“圈子營銷”的持續(xù)性。對于酒水的銷售來說，圈子只能作為渠道的一種補(bǔ)充，但是很難發(fā)展成為主流渠道，要想發(fā)展成常態(tài)，需要經(jīng)銷商多做工作。

第二，謹(jǐn)防圈子營銷為品牌帶來的損傷。應(yīng)該說，商家們都有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)不同的商家都向某個(gè)“圈子”推銷產(chǎn)品時(shí)，圈子與圈子之間也會形成競爭關(guān)系，但不具有可比性，不過時(shí)間長了以后，消費(fèi)者會形成抵觸的心理，繼而對品牌造成損傷，影響該品牌在當(dāng)?shù)氐牧夹园l(fā)展。

第三，“圈子”并不是完整的銷售渠道，只要發(fā)現(xiàn)改良的方法，商家盡量將其機(jī)制化、固定化，而不是隨機(jī)地去做。

第四，有些圈子實(shí)際上可以拎出來形成主流化，當(dāng)這個(gè)圈子成熟以后，商家可以與其保持長期聯(lián)系，對于品牌的成長能起到很好的作用。

第五，注意產(chǎn)品的多元化，主流產(chǎn)品不適于在“圈子”中推廣。每個(gè)不同的圈子，都有其特定的個(gè)性，商家在各個(gè)圈子推廣產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)這些圈子的文化、特點(diǎn)等，在產(chǎn)品的規(guī)格、個(gè)性等方面做一些文章。