新零售“橫行”、電商“沖刺” 商超如何“夾縫求生”？

多渠道共振、復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代，渠道變革與創(chuàng)新貫穿整個(gè)酒業(yè)。在碎片化、多終端的交互生態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”成為白酒行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，酒企“一窩蜂”拓展新渠道，入局新零售，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在這一背景下，尼爾森一組消費(fèi)數(shù)據(jù)再次將視線拉回到傳統(tǒng)商超上：“消費(fèi)者在商超渠道購(gòu)買(mǎi)高端白酒(700元以上)的比重從2016年的19%增長(zhǎng)至了2017年的24%。”業(yè)內(nèi)人士表示今年這個(gè)比重還在繼續(xù)上漲。

1、突破生存困局，商超“冷門(mén)史”逆襲?

電商平臺(tái)步步蠶食、新零售異軍突起的當(dāng)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，商超作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，其所承受的多渠道威脅不言而喻。而尼爾森消費(fèi)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的高端白酒在商超消費(fèi)比重的提升，是否真的反射出商超的回暖?

回顧商超的逐漸沒(méi)落，主要基于兩方面原因：一是與團(tuán)購(gòu)渠道抓取高凈值核心消費(fèi)群體和餐飲渠道以平價(jià)產(chǎn)品打通市場(chǎng)等特性相比，商超具有一定的渠道劣勢(shì)。二是對(duì)于酒企和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入商超的成本高、門(mén)檻高、回報(bào)少、借款周期長(zhǎng)，因此商超并不具備走量功能。再加之近幾年互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透，在電商的巨大沖擊下，甚至導(dǎo)致一些大賣(mài)場(chǎng)關(guān)門(mén)。

由此可見(jiàn)，電商并非商超沒(méi)落的主要推手，而只是壓死商超的最后一根稻草。那么，高端白酒消費(fèi)在商超渠道的上升，原因究竟為何?

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人田卓鵬表示，原因有三：一是名酒品牌效應(yīng)，商超的酒水消費(fèi)主要集中在全國(guó)性名酒和區(qū)域性地產(chǎn)白酒兩類(lèi)酒，這是集中化的一個(gè)體現(xiàn);二是與名酒聚焦核心終端、進(jìn)行商超打造有關(guān)，由于名酒價(jià)格相對(duì)透明，因此無(wú)論線上線下較為一致，加上商超具有誠(chéng)信背書(shū)，因此一定程度上促進(jìn)了商超的放量;三是大眾消費(fèi)水平提升，增加了對(duì)高端酒的需求。

由此可見(jiàn)，商超高端白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)是相對(duì)的。事實(shí)上，電商平臺(tái)與新零售便利店的崛起，使得傳統(tǒng)商超受巨大挑戰(zhàn)，無(wú)論是商超的整體銷(xiāo)售額還是酒水銷(xiāo)售額，都在大大減少，迫使商超采取新的措施來(lái)激發(fā)渠道活力。

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2、尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，商超呈現(xiàn)“新生態(tài)”

盡管傳統(tǒng)商超具有促銷(xiāo)模式單一、缺乏消費(fèi)熱點(diǎn)等局限性，形成增長(zhǎng)乏力的困局，但其以?xún)r(jià)格彈性強(qiáng)、觸點(diǎn)豐富、資源覆蓋面廣等特性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然占有一席之地。武漢、四川、甘肅等地的多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，高端酒在商超的表現(xiàn)都不錯(cuò)：“對(duì)于高端白酒而言，商超更具安全性，消費(fèi)者的信任度普遍較高。”

除此之外，商超渠道保證其市場(chǎng)份額的關(guān)鍵還在于尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么，經(jīng)歷一番調(diào)整后的商超到底表現(xiàn)如何?近日，快訊君對(duì)成都商超賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了目前成都商超的新生態(tài)。

發(fā)現(xiàn)一：依然具備酒類(lèi)展示、價(jià)格標(biāo)桿的功能

介于商超的誠(chéng)信背書(shū)和名酒的價(jià)格相對(duì)透明，業(yè)界普遍形成了一種共識(shí)：商超是樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿、展示品牌形象的場(chǎng)所。而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高端白酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商超也是首選之一。“買(mǎi)酒的話，都會(huì)選擇超市。方便、安全，看得見(jiàn)。”一位在超市購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者說(shuō)。

同時(shí)，快訊君走訪發(fā)現(xiàn)，白酒名酒柜中，品牌品類(lèi)齊全，展示精美大氣，并且對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的區(qū)域展示。而價(jià)格方面，盡管不同商超之間稍有區(qū)別，但對(duì)于一些經(jīng)典單品、年份酒、熱銷(xiāo)系列等，標(biāo)價(jià)幾乎一樣。

發(fā)現(xiàn)二：常打促銷(xiāo)牌，線上+線下雙優(yōu)惠

快訊君走訪發(fā)現(xiàn)，諸如伊藤、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超已不局限于傳統(tǒng)節(jié)假日才打促銷(xiāo)戰(zhàn)的模式，在非節(jié)假日期間，也推出了滿減等形式的優(yōu)惠。“超市會(huì)不定時(shí)做促銷(xiāo)活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠吸引客流。同時(shí)，在我們網(wǎng)絡(luò)端、app端購(gòu)買(mǎi)享有優(yōu)惠時(shí)，線下我們也會(huì)采取相同的優(yōu)惠措施。”一家商超導(dǎo)購(gòu)員介紹。由此可見(jiàn)，線上平臺(tái)已經(jīng)滲透到超商各個(gè)環(huán)節(jié)。

發(fā)現(xiàn)三：加入新零售熱潮，拿出新武器

可以說(shuō)，從2017年開(kāi)始，受到電商沖擊的商超都在主動(dòng)尋求線上發(fā)展的機(jī)會(huì)。即使是國(guó)內(nèi)的兩大電商巨頭，阿里、京東等都開(kāi)始大規(guī)模向線下滲透，酒類(lèi)電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)、1919等也都開(kāi)始加大馬力開(kāi)展線下門(mén)店，拓展使用場(chǎng)景，打造線上購(gòu)買(mǎi)，線下體驗(yàn)的新模式。這對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，是沖擊也是機(jī)遇，如今，人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)給了商超機(jī)會(huì)，使得其通過(guò)新零售，在便利性、體驗(yàn)和服務(wù)上獲得更多流量。

發(fā)現(xiàn)四：規(guī)范性增強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)員更專(zhuān)業(yè)

“生產(chǎn)不懂酒、產(chǎn)不出好酒;銷(xiāo)售不懂酒，銷(xiāo)售不好酒!”這是業(yè)界普遍的認(rèn)知�？煊嵕�發(fā)現(xiàn)，每家商超的名酒區(qū)域都配備至少2-3名導(dǎo)購(gòu)人員。從酒類(lèi)渠道來(lái)源、上市時(shí)間、釀造工藝、香型、口感、怎樣選擇等為消費(fèi)者解答疑惑、給出建議。不僅如此，導(dǎo)購(gòu)人員還會(huì)告訴消費(fèi)者如何辨別真?zhèn)�、區(qū)分好酒。

3、多渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商超如何突圍而上?

面對(duì)線上電商與線下新零售門(mén)店的“攻城略地”，商超受到雙重?cái)D壓已成為不可逆轉(zhuǎn)的既定事實(shí)，因此，商超轉(zhuǎn)型升級(jí)、尋求全新突破點(diǎn)是必然。快訊君梳理發(fā)現(xiàn)，以下三個(gè)方面既是商超未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也是其打開(kāi)全新發(fā)展局面的切入點(diǎn)：

一是由自身渠道向新零售轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，不少商超已經(jīng)著力打造線上線下一體化的新模式，構(gòu)建自身線上平臺(tái)，包括官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、小程序、APP等，增加線上下單，支持線下配貨，逐步實(shí)現(xiàn)向新零售過(guò)渡。除此之外，商超還與互聯(lián)網(wǎng)巨頭天貓、京東等線上平臺(tái)合作開(kāi)設(shè)線上超市，并與餓了么、美團(tuán)等合作，實(shí)行外賣(mài)模式。而在未來(lái)，商超必將實(shí)現(xiàn)這一方面的徹底轉(zhuǎn)型。

二是增強(qiáng)線下體驗(yàn)感，吸引消費(fèi)者。快訊君走訪發(fā)現(xiàn)，大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美、家樂(lè)福、盒馬鮮生等都在打造更具體驗(yàn)感的場(chǎng)景模式，如大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)化“到店”、“到家”業(yè)務(wù);永輝超市的超級(jí)物種pk品質(zhì);盒馬鮮生的場(chǎng)景導(dǎo)入;伊藤則在加強(qiáng)電商和食品超市，推進(jìn)線上線下全渠道流通等。

三是加強(qiáng)精品化程度，進(jìn)一步激發(fā)商超新活力。田卓鵬表示，當(dāng)下是精品時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品及品質(zhì)的需求大量增加，商超在自身渠道提升上，要增加進(jìn)口食品、進(jìn)口酒等高端產(chǎn)品的比例，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)品質(zhì)升級(jí)。

快訊君手記：

商超形象提升看得見(jiàn)。但由于區(qū)域政策、消費(fèi)習(xí)慣不同，成都區(qū)域性現(xiàn)象并不能代表整個(gè)行業(yè)。一些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為商超未來(lái)并不明朗，盡管在新零售領(lǐng)域開(kāi)始布局，服務(wù)和體驗(yàn)上也做了努力，但面對(duì)酒行業(yè)銷(xiāo)量上漲的普遍現(xiàn)象，商超實(shí)現(xiàn)走量仿佛也理所當(dāng)然。

然而，商超渠道作為一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，其品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品的豐富性與便民性，以及特價(jià)、促銷(xiāo)產(chǎn)品高誘惑性，依然是大眾消費(fèi)的重要選擇渠道之一。白酒在商超的發(fā)展依然值得期待。