新社區(qū)團(tuán)購(gòu)火了 白酒能搞到事么？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)一個(gè)月的銷售額可達(dá)3000萬(wàn)，并于8月獲得了1億元人民幣的A輪融資;

社區(qū)電商興盛優(yōu)選在10月獲得了數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資;

薈團(tuán)、你我您、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司也在融資方面風(fēng)生水起。

……

都說(shuō)線上紅利已經(jīng)走到盡頭，但同樣線上交易的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么如此受到資本青睞?社區(qū)、團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，白酒早就在玩，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)又有什么不一樣?

有電商方面的專家認(rèn)為，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種新的團(tuán)購(gòu)模式，是將傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式建立在了電子商務(wù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合了兩者的優(yōu)勢(shì)，具有新零售的特點(diǎn)。

那么問(wèn)題來(lái)了，白酒能在新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中掘到金嗎?

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01、新社區(qū)團(tuán)購(gòu)怎么就火了?

有人稱社區(qū)經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)消費(fèi)金礦的入口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一臺(tái)挖掘機(jī)。

業(yè)外有人給社區(qū)團(tuán)購(gòu)做了詳盡的解釋：基于線下真實(shí)的小區(qū)，通過(guò)將商品鏈接發(fā)送到微信群進(jìn)行開團(tuán)預(yù)售，把同一個(gè)社區(qū)的人群需求統(tǒng)一湊團(tuán)集起，通過(guò)微信支付后，團(tuán)購(gòu)公司或者供應(yīng)商統(tǒng)一發(fā)貨，然后再到社區(qū)門口或者社區(qū)附近的指定地點(diǎn)統(tǒng)一自提。

也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)為節(jié)點(diǎn)，線上建立社群，線下完成交付，平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后支持的銷售模式。有人表示，這樣的模式有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

一是因?yàn)橘N近消費(fèi)者，打通了與消費(fèi)者的最后一公里距離。

“只有最貼近用戶，讓用戶得到最好的服務(wù)體驗(yàn)的商業(yè)模式，才能產(chǎn)生最好的用戶粘性。”有專家如此認(rèn)為。在他看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯鐓^(qū)自然形成了高中低階層的居民聚集地，既是天然的區(qū)隔，也是一個(gè)個(gè)已經(jīng)分好的商業(yè)區(qū)域。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以專門針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，直接與消費(fèi)者溝通，由廠家、商家直接供貨給消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也能在家門口獲得生活必須品。

二是利用社交軟件獲取流量，獲客成本低。

現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是通過(guò)微信群來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的。如獲1億元人民幣A輪融資的食享會(huì)就是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其線下客戶的獲取是通過(guò)社區(qū)寶媽團(tuán)長(zhǎng)吸引社區(qū)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些寶媽將社區(qū)用戶集中在微信群，由她們負(fù)責(zé)前端的銷售和群關(guān)系維護(hù)，獲客成本低。

“微信群是目前獲取社交關(guān)系，以及獲取社交流量的成本最低的方式。”有專家認(rèn)為，微信群能使天然的社交關(guān)系裂變，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并且可以利用消費(fèi)者的社交關(guān)系鏈，進(jìn)行互動(dòng)，流量成本足夠低。

此外，微信小程序也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者同時(shí)帶來(lái)了便利，縮減了購(gòu)物流程，提升了消費(fèi)者的滿意度。

三是物流配送成本低。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，需要到達(dá)一定數(shù)量才可享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格，這樣就能降低單個(gè)商品的物流配送費(fèi)用。“由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的買家在地理位置上高度集中，可以使用落地配進(jìn)行配送，這就大大降低了物流成本，同時(shí)縮短了物流時(shí)間，提高了用戶到手時(shí)的產(chǎn)品新鮮度。”有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人如此表示。

四是以家庭消費(fèi)為主要場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率高。

目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本上以生鮮食材、休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、家居用品為主，也就是說(shuō)，凡是家庭生活的高頻消費(fèi)品都能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中看見身影，甚至還有保潔、修鎖之類的社區(qū)服務(wù)。這樣就保證了團(tuán)購(gòu)的持續(xù)進(jìn)行。

五是商品品質(zhì)能獲得保障。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有一定的信任度。因?yàn)槎荚谕�一個(gè)小區(qū)，商品很多都由團(tuán)長(zhǎng)把過(guò)關(guān)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量一般不會(huì)有問(wèn)題。”有熟悉該模式的人士表示。

02、新社區(qū)團(tuán)購(gòu)是白酒的掘金機(jī)會(huì)嗎?

其實(shí)白酒在社區(qū)營(yíng)銷上已經(jīng)探索了多年，社區(qū)渠道也是白酒銷售的渠道之一，但大都是通過(guò)社區(qū)便利店和煙酒店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。此外，團(tuán)購(gòu)也是白酒的重要渠道，尤其是中高端白酒。黃金時(shí)期，團(tuán)購(gòu)撐起了高端酒渠道的大半邊天，而且利用社群進(jìn)行營(yíng)銷也是白酒這兩年努力的方向。

在微酒記者的采訪中，有很大部分的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為成本最低的流通渠道，具備成為基本購(gòu)物場(chǎng)景的潛力。“普通白酒產(chǎn)品始終要被消費(fèi)，需要喝進(jìn)肚子里。除了商超、專賣店、煙酒店等零售終端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未嘗不是一個(gè)新的購(gòu)買渠道。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的，團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)恰好是數(shù)量和價(jià)格。”有業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于白酒而言是一個(gè)潛力渠道。

微酒記者通過(guò)采訪，整理總結(jié)出了業(yè)內(nèi)看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的四點(diǎn)原因。

一是微信流量紅利大，獲客成本低。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》稱：“截至2017年底，微信以87.3%的比例成為中國(guó)網(wǎng)民使用率最高的社交軟件，且微信的日均登錄量達(dá)9.02億，月活人數(shù)達(dá)10億。”當(dāng)電商感嘆流量減少，獲客成本高時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在用微信和微信小程序攻下一個(gè)個(gè)社區(qū)。

在團(tuán)長(zhǎng)建立的微信群中，通過(guò)不斷地拉人進(jìn)群，往往能將小區(qū)的大部分甚至絕大多數(shù)住戶囊括其中。

“這樣一來(lái)，白酒如果能進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不但比入駐各個(gè)電商平臺(tái)的成本更低，還能迅速產(chǎn)生口碑傳播，有利于動(dòng)銷。”有經(jīng)銷商表示看好該模式。“雖然白酒做微商也是通過(guò)微信來(lái)賣貨，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)能產(chǎn)生比微商更直接的銷量，而且信任度也更高。”

二是資金流轉(zhuǎn)速度快。

有專家表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上付款，線下提貨，消費(fèi)者參與和購(gòu)買的門檻低，商家容易在短期內(nèi)回籠資金。先下單付款的預(yù)售方式，使商家能拿到款項(xiàng)后再統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，在確定性需求的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備確定性的貨，這可以大幅降低資金風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

三是賣貨成本更低。

相較之前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，新社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要業(yè)務(wù)人員拜訪。團(tuán)長(zhǎng)合伙人的模式既提高了賣貨效率，也降低了人工成本。此外，新社區(qū)團(tuán)購(gòu)能通過(guò)微信鏈接或小程序直接展示商品屬性，節(jié)約了進(jìn)社區(qū)推廣促銷的物料和人工成本。以前，白酒在社區(qū)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，很大一部分作用是展示和宣傳，目的是引流到各商超、便利店和煙酒店，而新社區(qū)團(tuán)購(gòu)則能直接促成銷售。

四是促進(jìn)渠道扁平化，模式可復(fù)制。

有專家表示，未來(lái)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展，能夠整合線下資源，促進(jìn)從生產(chǎn)端直達(dá)消費(fèi)終端的渠道扁平化，將增強(qiáng)生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)消費(fèi)終端的感知能力。比如能使定制生產(chǎn)在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態(tài)。而且新社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)，極易被推廣。

但也有專家認(rèn)為，一般的家庭必須消費(fèi)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著良好的市場(chǎng)，但對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，仍有局限性。

首先，難于解決消費(fèi)頻次問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以被資本市場(chǎng)看好，是因其賣貨能力和潛力，如食享會(huì)月銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元。但這是來(lái)源于家庭生活中消費(fèi)頻次高的商品銷售，消費(fèi)頻次并不高的白酒，雖然有價(jià)格的優(yōu)惠和配送，卻有團(tuán)購(gòu)時(shí)間的局限性，銷量也不如其他高頻次商品大。

“白酒銷售是有時(shí)間規(guī)律的，一般的促銷都在節(jié)日期間，很難像其他商品進(jìn)行持續(xù)的團(tuán)購(gòu)。”有經(jīng)銷商認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只能是偶爾的行為，可以在一定程度上解決庫(kù)存，但并不能成為長(zhǎng)期可行的方案。

其次，不是所有白酒產(chǎn)品都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

團(tuán)購(gòu)的白酒多為中高端產(chǎn)品，這樣才能保證渠道利潤(rùn)。但目前聚焦在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費(fèi)主流，而低檔產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里又很難保證利潤(rùn)。有專家認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不適合白酒主流產(chǎn)品，尤其是名酒。

第三，難于尋找到真正的目標(biāo)消費(fèi)群體。

“物以類聚，人以群分，雖然社區(qū)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)人群，但白酒并不能完全靠社區(qū)的分類來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的區(qū)分。而且有經(jīng)銷商表示，社區(qū)大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，潛在客戶也被線下團(tuán)購(gòu)商分食殆盡，現(xiàn)在新社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局，難以找到新消費(fèi)人群。

03、新社區(qū)團(tuán)購(gòu)，酒要怎么賣?

目前，白酒企業(yè)正在搶終端和篩選渠道，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)有局限性，但仍有經(jīng)銷商認(rèn)為這是可以補(bǔ)充銷售的渠道，只要白酒在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中注意規(guī)避問(wèn)題，就能夠?qū)崿F(xiàn)一定的銷售。

首先是找到“團(tuán)長(zhǎng)”是誰(shuí)，并增加團(tuán)長(zhǎng)粘性。

這些人掌握著社區(qū)的基礎(chǔ)信息，與社區(qū)消費(fèi)者有交流，熟知社區(qū)人群的消費(fèi)狀況。但現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同以往，消費(fèi)者的公開信息在建立微信群時(shí)就可以獲取，并能在社交軟件上進(jìn)行交流互動(dòng)。所以白酒在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，需要尋找到有購(gòu)買需求和影響力的社區(qū)居民作為團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。

“這不同于寶媽就能搞定的生鮮、零食和母嬰用品，白酒需要更有說(shuō)服力的意見領(lǐng)袖。”有經(jīng)銷商認(rèn)為，白酒要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最好選擇有飲酒習(xí)慣或經(jīng)常用酒送禮的消費(fèi)者，這樣能減少溝通成本和障礙，獲得更多的信任。

“這些團(tuán)長(zhǎng)擁有了客戶以后，可以用社區(qū)合伙人來(lái)增加團(tuán)長(zhǎng)的粘性。”有專家表示，要用合理的利益捆綁團(tuán)長(zhǎng)。

其次是需要解決產(chǎn)品最基本的保真問(wèn)題。

有專家認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以成立的一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品的安全性得到了具體問(wèn)責(zé)的落實(shí)。團(tuán)長(zhǎng)作為產(chǎn)品的最終把關(guān)人，起到了篩選產(chǎn)品的作用。“事實(shí)上，團(tuán)長(zhǎng)把關(guān)的產(chǎn)品來(lái)自于平臺(tái)或商家，主動(dòng)性并不如想象中強(qiáng)，真正把關(guān)的是平臺(tái)或商家。”有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，口碑傳播效應(yīng)很快，效率很高，因此要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是保真。“其實(shí)保真是非常不容易的，因?yàn)槔�益，廠家或經(jīng)銷商必須要在防偽保真上下功夫，避免假貨對(duì)品牌造成傷害。”有經(jīng)銷商表示。

第三是整合線下資源，增加線下體驗(yàn)活動(dòng)。

其實(shí)食享會(huì)、薈團(tuán)、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，已經(jīng)開始引發(fā)渠道的變化。有經(jīng)銷商稱，傳統(tǒng)商超、百貨及便利店已然陸續(xù)加入團(tuán)購(gòu)大軍。社區(qū)生鮮店、便利店等實(shí)體連鎖企業(yè)也對(duì)此躍躍欲試。

“這些業(yè)態(tài)都有線下實(shí)體店，能夠彌補(bǔ)純線上團(tuán)購(gòu)所缺乏的落地基礎(chǔ)和線下體驗(yàn)?zāi)芰Χ贪濉Ｈ绻�白酒要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以聯(lián)動(dòng)社區(qū)周圍的終端，提供線下的體驗(yàn)活動(dòng)，如品鑒或其他促銷。”有專家認(rèn)為，線上線下的聯(lián)動(dòng)和體驗(yàn)是必不可少的，能夠培育新的消費(fèi)者。而且整合社區(qū)周圍的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。

第四是賣特色、賣細(xì)分，提高白酒團(tuán)購(gòu)頻次。

白酒消費(fèi)的場(chǎng)景和時(shí)間雖然會(huì)使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的持續(xù)性帶來(lái)限制，但有專家認(rèn)為，這并不影響白酒在新社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)力。“如果是寶媽居多的微信群，可以主打女性用酒;老年人居多的可以主打健康白酒;節(jié)日的時(shí)候可以推出禮品酒。如果白酒的主流不適合做新社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就用開發(fā)品牌，系列酒品牌做，這也能營(yíng)造品牌氛圍。白酒在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的局限性，操作得好的話，或許反而能讓白酒在營(yíng)銷上更加落地。”