在消費升級的浪潮下，2019年中國酒業(yè)迎來諸多變革，產品結構持續(xù)升級，品牌集中度進一步提高。從“茅五洋”領銜的全國名酒占領高端，極力下沉價格帶和渠道，到各區(qū)域省級龍頭、強勢酒企以特色、品類、品牌優(yōu)勢為引領，在次高端和中高端價格帶強勢崛起，與老國名酒錯位競爭，形成新名酒陣營，中國白酒市場正在進入“老名酒+新名酒”同頻發(fā)展的雙軸時代。
在當前白酒行業(yè)頭部品牌集群效應凸顯，名酒多極化行業(yè)新格局形勢之下，“新名酒”陣營迎來最佳擴容期。為助力新名酒軍團發(fā)展壯大，12月8日，和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江在由華糖云商、酒說主辦的“中國新名酒高質量發(fā)展峰會”上，從自己的市場經驗出發(fā)，結合中國宏觀經濟環(huán)境與市場中酒企經營環(huán)境的變化，系統(tǒng)分析區(qū)域酒企的發(fā)展趨勢和邏輯，解讀區(qū)域“新名酒”的發(fā)展機會和應對策略。
1、不確定市場環(huán)境之下，
確定的區(qū)域酒企溢價方向
這兩年大家都在提整個經濟形勢不好，酒水市場除頭部企業(yè)繁榮發(fā)展之外，幾乎所有的酒種都不好賣。那么，酒不好賣的原因在哪里?市場到底還有沒有發(fā)展機會?行業(yè)最關心的酒企新的增長點又在哪里?
跳出白酒市場來看，今年以來的宏觀經濟從數據上來說是不樂觀的，2019年上半年，GDP增長6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長6.0%，增速比季度回落0.5個百分點，且規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤均處于下降態(tài)勢�？傮w看，制造業(yè)景氣明顯下降，內外需疲軟，全業(yè)信心比較低落，經濟發(fā)展不確定。
在消費層面，堪稱經濟晴雨表的汽車消費從2018年起整體下滑超過兩位數，一批汽車企業(yè)倒閉。與此同時發(fā)生的，是方便面重新崛起，結合2019年行業(yè)光瓶酒整體沒落，高端品類放大局面，可以看到消費者的消費預期是在降低的，前幾年全行業(yè)強調的以中產階級品質消費者為支撐的“消費升級”確實發(fā)生，但并沒有達到預想中的高度。
以上數據反映到酒水行業(yè)中，可以看到下半年白酒行業(yè)的銷量、銷售額、利潤率、增速都在下降，行業(yè)集中度加劇，高速增長的醬酒品類引領的品類突破仍是重大機會，“雙指標”增速放緩的背后，體現了宏觀經濟和消費力的不確定性，以及企業(yè)自身周期性調整。
宏觀經濟深度調整期帶來的消費預期降低，以及人口老齡化的加快，經濟向上不確定因素增長。在這樣的經濟環(huán)境下，政府也在調整路線，加快調整節(jié)奏，強調“眼睛向下、腳步向下”的基層建設。
酒企同樣如此，目前行業(yè)內只有絕少數企業(yè)才能在500元以上產品價位段實現絕對性突破，增長的機會點在于下沉，這意味著未來廣大的三線以下的城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)會迸發(fā)出巨大的活力，這些地方的消費者會是白酒企業(yè)主要的增量市場來源。當然做高端、次高端仍是很多新名酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向，但這是未來發(fā)展的指引方向，在當下現金流為王、生存為王的市場發(fā)展中，區(qū)域酒企 “向下看” 才更有發(fā)展機會和空間。
2、機遇與挑戰(zhàn)并存，
為什么說區(qū)域酒企一定有市場機遇?
結合宏觀、微觀經濟環(huán)境，以及白酒行業(yè)的發(fā)展，和君咨詢對酒水行業(yè)有以下三點預斷：
第一，以龍頭企業(yè)發(fā)展為核心的增長是確定的，前30名白酒企業(yè)占據了全行業(yè)65%以上營收，占比持續(xù)提升，未來龍頭企業(yè)的增長沒有問題。
第二，以營銷為突破的創(chuàng)新經營是增長核心，強調資金使用效率的提高，如何提升投入產出比，覆蓋更多的消費人群，是區(qū)域酒企實現“彎道超車”發(fā)展思考的關鍵。
第三，三、四線城市布局與發(fā)展是酒企增長的動力源泉，從消費力與可支配收入來看，一二線消費市場正在逐漸縮小，而三線以下城市縣級市場，日常固定消費壓力小，市場開發(fā)潛力大。
相比名酒品牌，區(qū)域酒企雖然在品牌、人才、資金實力上相對欠缺，但在三四線市場中，地方品牌具有很強的區(qū)域特色、地緣優(yōu)勢和情感優(yōu)勢，市場營銷機制更靈活、效率更高。對于下沉市場的開發(fā)來說，重點還是在于酒企產品、價格、渠道、體驗營銷的創(chuàng)新性和有效關鍵的落地實施。
從渠道來說，離消費者越近的渠道越重要，零售終端煙酒店圍繞居住社區(qū)面對面開展的消費者培育，對于高中檔產品的市場開發(fā)來說都極為關鍵;
從價格來說，價格越高不一定是所有企業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)略，性價比才是。目前市場上二三百元價位的產品才是老百姓消費的主流價格段，所以300元以下有可能是未來很多企業(yè)最重要的核心發(fā)力點;
從產品上來說，產品創(chuàng)新的方向是口感標準，口感的創(chuàng)新一定是經過消費者體驗的，極致的方向就是標準的出現，形成新品類;
從營銷上來說，人海戰(zhàn)術，是擴大基地面積與提升渠道效率的“杠桿”，當區(qū)域酒企渠道效率無法有效提高的時候，組織效率、人的效率，才是企業(yè)市場拓展最大的變量，對抗名酒下沉的關鍵。
從品牌宣傳上來說，體驗營銷要與文化結合，文化落腳點要放在“不一樣或是超預期”，獨特的品牌印記和文化符號，才能在消費者心中形成心智占位，形成自己的核心消費人群。
3、區(qū)域“破壁者”，
如何加快市場化，搶先“上位”?
既然區(qū)域酒企市場的機遇是存在并且空間很充裕，那么企業(yè)如何抓住調整期的機遇，錯位競爭，加快市場化，搶先上位“新名酒”呢?和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江，從酒企內在、外在增長核心動力出發(fā)，圍繞產品市場動銷為區(qū)域酒企的破局找到了更好的可行性路，提出如何賣好一瓶好酒的“2大邏輯”以及“五大應對策略”。
一、“2大邏輯”：增長邏輯+消費邏輯
行業(yè)的規(guī)模不是競爭模式決定的，而是消費邏輯和供給邏輯決定的。立足當下酒水行業(yè)存量競爭市場節(jié)點，區(qū)域酒企的發(fā)展同樣需要看清兩個邏輯——增長邏輯+消費邏輯。
1、區(qū)域酒企的增長邏輯一定是在B端和C端兩個數量同步增長的情況下，系統(tǒng)推進的;
首先，產品增量的核心是要找準用戶價值和產業(yè)鏈位置。目前市場產品銷量的提升，終端經銷商仍是主要發(fā)力重點，也就是說企業(yè)推送產品之前，首先需要思考經銷商需要什么產品，再考慮消費者的需求。
其次，用戶增長的核心是無限貼近目標用戶的認知規(guī)律。酒企需要思考什么樣的產品能夠打動用戶，配備好的品牌故事宣傳推廣，撬動消費者心智，以此帶動商業(yè)渠道追捧。在市場推廣和經銷商渠道選擇上，先走數量再考慮質量，在發(fā)展中不斷自我優(yōu)化商業(yè)政策和產品政策，實現高質量發(fā)展。
2、消費邏輯則是要回答清楚給消費者帶來的價值在哪里——是老名酒的厚重或是時尚國貨亦或是產品的高性價比。
二、區(qū)域“破壁者”的五大路徑
1、踐行新營銷。“特色產品+創(chuàng)新模式+檔位割裂”三位一體是酒企營銷創(chuàng)新獲取突圍的核心。
特色產品的重要表現是構建“產品品類”+“消費品類”，分別從行業(yè)屬性和購買理由進行雙品類構建，以品類創(chuàng)新提升消費者購買力;
創(chuàng)新模式則通過圍繞“強基礎+高效能”兩個維度進行營銷模式創(chuàng)新，“高效能”要求是企業(yè)把錢花在最能動銷的環(huán)節(jié)，從利潤分配、核心資源搶占、消費互動與引流等方面打造以動銷為導向的資源分配體系;
“檔位割裂”則是指酒企在價格帶中應采取割裂競爭的方式，尋求卡位發(fā)展;酒企價格線戰(zhàn)略要高、戰(zhàn)術要強、資源隨著規(guī)模走，方向跟著現金走，遵循“三大原則”：首先以50-100元價位帶視為生命線，要抓緊站穩(wěn)不松懈;其次以100-300元價位帶視為發(fā)展線，要聚焦卡位樹核心;最后300元以上價位帶視為利潤線，滿足小眾高回報。
2、尋找新群體。“中小型經銷商的系統(tǒng)化組織與公關”，是目前酒水市場重點突破的“新群體”。
年收入50-200萬的門店終端和1000-3000萬的小型經銷商是當下行業(yè)中最活躍的群體，他們不僅有資金，有一定的資源和渠道，而且還正在尋求產品轉型機遇。因此，區(qū)域新名酒企業(yè)可以把渠道鏈條偏平化，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結，規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體，才能更快的導入市場，為下階段規(guī)模性的組織消費者互動提供便利。以量取勝的小商模式，將會是中國白酒行業(yè)非常重大的突破點。
3、啟用新方法。“分利+系統(tǒng)動銷”是資金使用效率提高的核心，把錢花在最能動銷的環(huán)節(jié)需要“更全面方法論”來實現。
“新方法”的關鍵在于兩方面，一個是如何花錢，一個是怎么動銷。“花錢”最有效提升市場銷量的地方，在于廠商終端一體化分利和合作模式，將終端納入分利機制，捆綁廠商終端利益，才能最大程度調動終端經銷商的主動性，快速完成市場鋪貨、提升動銷;而“動銷”，小眾是永遠沒有機會的，企業(yè)一定要講究規(guī)模化組織，如何能夠規(guī)模性的組織消費者，規(guī)�；M織終端商，就一定能動銷。
4、開辟新渠道。“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關”是提高資金使用效率、搶占消費場景的重要途徑。
以線上、線下消費者社區(qū)為核心， 通過系統(tǒng)化、日常化的產品體驗、增值活動，形成有效、規(guī)律的消費者互動與體驗，促動產品、品牌的深度溝通，構建核心消費群體。
對區(qū)域酒企來說，線下社區(qū)才是不可小視的大生意。酒企以消費者居住的社區(qū)為原點，進行周圍零售終端店(餐飲、零售)的系統(tǒng)服務，通過消費者社區(qū)活動、產品推廣，對零售終端進行消費者“引流”，客流量提升、店鋪盈利之后，終端煙酒店對廠家信任才會提高，才能全力釋放自己的團購資源進行高端產品的推廣，最終實現“一體化的利益關系”。
5、采用新機制。市場切割(化整為零)精細化運作，是應對新競爭環(huán)境下，市場壁壘建設的核心關鍵。
經銷商和廠家協(xié)同發(fā)展才是當下市場拓展的首選策略，區(qū)域酒企建立新型廠商合作關系，從“選商、遇商”的價值觀轉變成打造“區(qū)域共同體”，滿足經銷商提出的合理發(fā)展需求，并通過多種方式的利益分配，強化廠商黏性，要建立“一個都不能少的”根據地市場，構建優(yōu)質經銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘，進而進行區(qū)域拓展和滾動發(fā)展。
