解讀品牌戰(zhàn)略的“點(diǎn)線面體”(2)

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“場(chǎng)景按鈕”，將品牌信息做了很好的場(chǎng)景化表達(dá)。例如：下午上班的時(shí)候沒精神，疲累困乏，在此場(chǎng)景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”;再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候，有點(diǎn)小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦?此種場(chǎng)景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

“點(diǎn)線成面”的關(guān)鍵是營(yíng)銷對(duì)品牌的精準(zhǔn)落地，而營(yíng)銷的關(guān)鍵則是將人、物、場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。如此，才能夠給消費(fèi)者清晰的消費(fèi)指令;場(chǎng)景越明確，指令就越清晰，營(yíng)銷也就越有效!

體：是分工協(xié)作的品牌戰(zhàn)斗群

根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%;

主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%-95%的有194家，占500強(qiáng)總數(shù)的38.8%;

相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占500強(qiáng)總數(shù)的29.2%;

而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角，這說明500強(qiáng)普遍立足主業(yè)，發(fā)展核心專長(zhǎng)。

這里所謂的“體”，并非主張品牌無節(jié)制的多元化經(jīng)營(yíng)，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著不斷增強(qiáng)的細(xì)分需求或新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由多品牌構(gòu)成的品牌戰(zhàn)斗群。

記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時(shí)候說了如下一段話：“當(dāng)企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時(shí)候，如果繼續(xù)深挖空調(diào)行業(yè)，市場(chǎng)占有率的提升空間也已經(jīng)很小了，要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力沒錯(cuò)，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會(huì)反對(duì)企業(yè)搞多元化，但是我覺得專業(yè)化是局限于公司成長(zhǎng)期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退，這個(gè)時(shí)候考慮戰(zhàn)略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內(nèi)的這么一個(gè)多元化!”

其實(shí)，董小姐很清楚品牌的蹺蹺板原理，所以選擇開啟一個(gè)新品牌來操作新品類。

所以這里所謂的“體”，是基于市場(chǎng)布局、搶占市場(chǎng)份額的目的而構(gòu)建的一個(gè)在行業(yè)內(nèi)或同品類之內(nèi)的品牌戰(zhàn)斗群模式。

做正確的事、正確的做事

點(diǎn)，是找到消費(fèi)問題、提出解決方案，是品牌核心聯(lián)想，是品類占位;

線，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想線，包括定位、信任狀、核心識(shí)別;

面，是生動(dòng)化的信息表達(dá)，把品牌信息通過場(chǎng)景化輸入消費(fèi)者心智;

體，是面的交錯(cuò)融合，相互借力而又各司其職，合力搶占目標(biāo)市場(chǎng)。

“點(diǎn)、線、面、體”是品牌戰(zhàn)略的四個(gè)層面和實(shí)施階段。“點(diǎn)、線、面、體”的搭建，將確保企業(yè)在不同發(fā)展階段能夠做正確的事、正確的做事，幫助品牌回避市場(chǎng)陷阱、不斷走向成熟和壯大。