李士祎發(fā)布長城葡萄酒新戰(zhàn)略 定位“紅色國酒”、目標20億+

1月3日，新年伊始。備受關(guān)注的國產(chǎn)葡萄酒領導品牌長城在北京召開了“中國長城，榮耀40年”新戰(zhàn)略發(fā)布會。中糧集團副總裁馬建平、中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉、中糧酒業(yè)副總經(jīng)理兼長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎、全國長城葡萄酒核心經(jīng)銷商以及部分媒體參加了會議。

會議的核心內(nèi)容是發(fā)布李士祎就任長城葡萄酒總經(jīng)理之后的新戰(zhàn)略，總結(jié)起來就是“一個使命，一個愿景，一個定位，5大戰(zhàn)略方針”。

2016年9月28日，李士祎通過競聘就任長城葡萄酒總經(jīng)理。此后的時間，李士祎開啟了一系列的快速果斷的改革。10月16日，長城葡萄酒從香港上市公司中國食品分拆出來，回歸中糧集團全資直接持有，開始輕裝上陣;10月17日，李士祎發(fā)布公開信，闡述了未來長城葡萄酒的理念以及信心;一系列密集的調(diào)研走訪之后，11月13日，發(fā)布內(nèi)部1號文，一口氣淘汰407個條碼，11月15日，發(fā)布2號文，劍指高端桑干酒莊，淘汰49個SKU，聚焦4款產(chǎn)品。

長城是國內(nèi)葡萄酒市場的老品牌，市場一直在期待，在進口葡萄酒勢頭正酣之時，曾經(jīng)是進口酒超級玩家的李士祎將為長城制定怎樣新戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)略定位是什么?全新的戰(zhàn)略方針又會給長城帶來怎樣的調(diào)整?今天，這個懸念終于揭曉了答案。

01、全新的品牌定位：“紅色國酒”，欲比肩茅臺?

會議現(xiàn)場，中糧酒業(yè)發(fā)布了長城葡萄酒全新的戰(zhàn)略定位：“中國長城，紅色國酒”。對于這么定位的原因，他表示，這是長城這個品牌的歷史擔當，“中國長城要以前所未有的九大自信引領國產(chǎn)葡萄酒復興，帶動東方葡萄酒崛起”。這是長城的葡萄酒的使命，而長城的愿景，就是“打造東方葡萄酒領袖品牌，筑就世界葡萄酒第三極”。

“九大自信”第一是品牌自信：但凡是重大國事國宴都有長城葡萄酒，是國家品牌、國家符號和國家名片。現(xiàn)場列舉了一系列的數(shù)字，2014年，登陸國宴8次，2015年6次，2016年19次，2017年16次。

第二是產(chǎn)品自信，長城葡萄酒是國宴品質(zhì)，更有國際釀酒師和國際大獎，未來會在世界范圍內(nèi)繼續(xù)選聘優(yōu)秀的釀酒師。第三是產(chǎn)區(qū)自信，長城已經(jīng)布局全國5大產(chǎn)區(qū)，并不是代表某一個產(chǎn)區(qū)，是全國布局，會深挖各個產(chǎn)業(yè)的特色。第四是布局自信，旗下有三大酒莊，四大工廠，有世界級的東方名莊桑干酒莊，也有亞洲第一的大酒窖，更有高度現(xiàn)代化的智能工廠。

第五是網(wǎng)絡自信，目前長城是可見度最高的葡萄酒品牌，任何一個市場都可以看到，這連白酒品牌都沒有做到。李士祎表示，“現(xiàn)在新品牌要建立這樣一張網(wǎng)絡幾乎是不可能，進口酒更是沒有一個可以做到”。

第六是專業(yè)自信，有最好的釀酒大師，身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售團隊，還有重量級葡萄酒學院。第七是央企自信，集團實力雄厚，對長城也是高度重視，隨著國企改革的深入，市場化的機制也會不斷引入。第八是文化自信，中國葡萄酒文化歷史悠久，而伴隨著中國的大國崛起，國貨也在日益彰顯文化自信。

第九是市場自信，2020年，中國將成為世界第二大葡萄酒市場，僅次于美國。市場規(guī)模會由目前的770億元增長到2020年的1200億元。我們細心的發(fā)現(xiàn)，2020年也是李士祎給長城葡萄酒改革定下的時間窗口期，在之前的公開信中，李士祎表示，“未來3年是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，長城葡萄酒一定要把握市場機遇，以消費者為導向，回歸葡萄酒本源，打造好產(chǎn)品，夯實立足之本，規(guī)劃業(yè)務變革，進行前瞻性的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展和系統(tǒng)制勝”。

02、發(fā)布五大戰(zhàn)略方針，開啟全新的制勝系統(tǒng)

會議現(xiàn)場發(fā)布的15字“五大戰(zhàn)略方針”：好產(chǎn)品、大品牌、戰(zhàn)終端、強組織、新機制。這一套戰(zhàn)略方針極具系統(tǒng)性，從品牌、產(chǎn)品到組織，覆蓋了營銷和產(chǎn)品的各個方面。

好產(chǎn)品：長城將嚴格按照匠心打造產(chǎn)品，確保品質(zhì)和性價比要領先進口葡萄酒。李士祎表示，要“引領國產(chǎn)葡萄酒的供給側(cè)改革”。在各個主流價格段上打造高質(zhì)價比的產(chǎn)品。他認為“粗制濫造的產(chǎn)品沒有前途”，“國產(chǎn)葡萄酒的壓力，主要是內(nèi)部，轉(zhuǎn)型升級沒有跟上，造成了目前的困境”。

長城會重新梳理自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，核心包括300元價位段的長城五星，500元以上的高端桑干酒莊，會致力于將“長城五星”品牌化，系統(tǒng)性升級，會成為一個覆蓋全國的一個品牌，汲取各個產(chǎn)區(qū)的特色，在300元價位段形成超級產(chǎn)品組合。會議現(xiàn)場，發(fā)布了長城五星的廣告片，將原有的廣告語“喝長城葡萄酒，更多人選擇五星”調(diào)整為“喝葡萄酒，更多人選擇長城五星”。

毫無疑問，這句簡單的調(diào)整，意味著大幅度提升了五星的市場格局。長城也會投入億元級的廣宣傳播。

大品牌：“紅色國酒”的全新定位，紅色既是葡萄酒也是中國人的代表色。2018年會圍繞“中國長城，榮耀40年”開展持續(xù)性的年度主題活動。

戰(zhàn)終端：各個戰(zhàn)區(qū)和經(jīng)銷商要全部下沉到終端，進一步明確總部和各個戰(zhàn)區(qū)的組織職能定位，“總部抓總，戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”。