如何打造酒類市場(chǎng)的“墩墩”熱？

2022年冬奧會(huì)在2月4號(hào)于北京開(kāi)幕。伴隨著開(kāi)幕式，冬奧吉祥物“冰墩墩”火上了熱搜。這只可愛(ài)的吉祥物也自然而然成為開(kāi)年的第一頂流。

大家能看到很多地方開(kāi)始出現(xiàn)冰墩墩的衍生產(chǎn)出物。這也是一種大家發(fā)自本心的喜愛(ài)帶來(lái)的傳播效應(yīng)。在這里有一個(gè)小插曲就是日本電視臺(tái)記者辻崗義堂，他見(jiàn)到冰墩墩就被可愛(ài)的走不動(dòng)路，什么都不管都要買到冰墩墩。并且也因此在日本國(guó)內(nèi)引起了一波冰墩墩熱潮。

立體豐盈的形象，無(wú)需語(yǔ)言、無(wú)關(guān)性別、跨越國(guó)界，冰墩墩成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)模因，恰是奧林匹克精神在文化層面的展現(xiàn)。乘風(fēng)冬奧會(huì)，冰墩墩不愁KPI。隨著產(chǎn)能提升，“人均一墩”是遲早的事，但要想持續(xù)拿捏住流量密碼，還需要細(xì)致的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久的規(guī)劃，比如互動(dòng)性的要求、神秘感的保護(hù)、IP的開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)，才能保證冰墩墩從一時(shí)網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅。

然而，正在一墩難求的當(dāng)下，文化IP的維護(hù)也成為大家再度討論的話題，近日，冰墩墩在某節(jié)目中開(kāi)口說(shuō)話的視頻，讓網(wǎng)友直呼“塌房”!隨之奧組委官方賬號(hào)發(fā)言表示冰墩墩雪容融不可以開(kāi)口說(shuō)話。這不僅是奧運(yùn)吉祥物使用的法律法規(guī)，更是為了體現(xiàn)吉祥物本身所代表的公平有愛(ài)。

從法律層面我們不難看出，對(duì)于奧運(yùn)IP組織方有著自己一套完善的法律法規(guī)，那么我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌IP的維護(hù)。還是以冰墩墩為例，大部分消費(fèi)者其實(shí)是成年人，他們自然清楚冰墩墩雪容融是如何“活起來(lái)”的，但是成年人的世界觀里也有著一絲“純真”，而近年來(lái)，文化塑造的IP與酒本身也不再少數(shù)，但一直處于叫好不叫座的形勢(shì)下。

對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，與文化IP打造新宣傳模式的形式并不少見(jiàn)，可能夠“出圈”討論的幾乎可以只手?jǐn)?shù)來(lái)。這或許在過(guò)去的漫長(zhǎng)歲月中，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，一直披著厚重的歷史外衣，導(dǎo)致即便文化合作，或者梳理品牌IP形象，都是在“過(guò)去中”尋找話題。在互聯(lián)網(wǎng)崛起、信息爆炸的時(shí)代，這種單一且直接輸出的方式似乎并不能取得很好的效果，因此酒企們紛紛開(kāi)啟文化競(jìng)爭(zhēng)，走上一條積極打破圈層壁壘，挖掘品牌文化屬性，培育潛在消費(fèi)者用戶，尋求未來(lái)增量的道路。有業(yè)內(nèi)專家指出，隨著科技的進(jìn)步和媒體的發(fā)展，酒企的營(yíng)銷模式已經(jīng)從聚焦自身品牌塑造，逐步發(fā)展到了自身文化IP的打造，用文化講好品牌的故事，有助于品牌和產(chǎn)品的共同升級(jí)。顯然，這是對(duì)文化IP促進(jìn)白酒品牌發(fā)展最為直觀的效果，也是最直接的方式。企業(yè)通過(guò)輸出文化IP這種文化軟實(shí)力的方式對(duì)酒業(yè)進(jìn)行新的文化塑造、包裝，給傳統(tǒng)酒業(yè)的發(fā)展貼上新的標(biāo)簽，樹(shù)立“IP+”的新形象，承合品質(zhì)與價(jià)值引領(lǐng)酒企前進(jìn)，也應(yīng)跨行業(yè)立體發(fā)展大勢(shì)所趨，“文化IP+白酒”形成的白酒文化已然被大眾接受。

近年來(lái)，例如酒鬼酒ד萬(wàn)里走單騎”、五糧液的上新了故宮等一系列文化與酒聯(lián)名的IP處理模式在消費(fèi)市場(chǎng)上加深了品牌形象，但在小編看來(lái)，良好的IP設(shè)定，是該品牌在市場(chǎng)上擁有自己的IP話語(yǔ)權(quán)，并加深這個(gè)話語(yǔ)權(quán)的形象屬性，從而立體豐滿的讓其能獨(dú)立行走。

誠(chéng)然，冰墩墩也寂寥了數(shù)年，才成為真正的頂流，而酒類品牌在如今紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中，與大眾消費(fèi)者找到一個(gè)平衡的消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值觀，從而創(chuàng)造文化立體形象，才是今天我們酒行業(yè)需要努力塑造的一個(gè)方向。(原標(biāo)題：如何打造酒類市場(chǎng)的“墩墩”熱)