2022年度醬酒報(bào)告：醬酒進(jìn)入中場(chǎng) 從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭

又到新的一年，權(quán)圖醬酒工作室將2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的相關(guān)情況觀察如下，供各位酒業(yè)同仁參考。

醬酒數(shù)據(jù)主要來源于政府、協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)以及權(quán)圖醬酒工作室對(duì)產(chǎn)區(qū)、主流醬香酒企業(yè)的長期觀察和追蹤。

第一部分：醬酒產(chǎn)業(yè)及主要企業(yè)年度數(shù)據(jù)

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，2021年度我國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

一.整體數(shù)據(jù)：

2021年，中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，和2020年基本持平，約占我國白酒產(chǎn)能的715.63萬千升的8.4%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業(yè)銷售收入6033.48億元的31.5%;實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤1701.94億元的45.8%。

有關(guān)產(chǎn)能的說明：

1. 按國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布的“GB/T26760-2011醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)”，權(quán)圖醬酒工作室把坤沙、翻沙和碎沙工藝釀造而成的醬香基酒均納入了統(tǒng)計(jì)范疇，故2021年的60萬千升醬酒產(chǎn)能包括上述三種工藝釀造的醬香基酒。

2. 2021年坤沙工藝的醬酒產(chǎn)能約35萬千升，在醬酒總產(chǎn)能中的占比有所提升，主要原因是頭部醬酒企業(yè)加大了坤沙醬酒的投產(chǎn)量。

3. 2021年醬酒產(chǎn)能相比2020年沒有增長的主要原因是：仁懷(茅臺(tái)鎮(zhèn))產(chǎn)區(qū)受環(huán)保整治等綜合原因影響，導(dǎo)致仁懷(茅臺(tái)鎮(zhèn))產(chǎn)區(qū)整體減產(chǎn)約20%，在一定程度上抵消了習(xí)水、古藺、金沙、遵義和其它產(chǎn)區(qū)的增產(chǎn)量。

4. 2021年下沙投產(chǎn)的坤沙醬酒產(chǎn)能，對(duì)應(yīng)的主要市場(chǎng)釋放年份為2026年，2022年可銷售坤沙醬酒對(duì)應(yīng)的投產(chǎn)年份是2017年。

5. 2022年可銷售的醬香基酒量不會(huì)超過40萬千升，其中可銷售坤沙基酒數(shù)量不超過20萬千升。

二.主要企業(yè)數(shù)據(jù)：

1. 千億茅臺(tái)：按照貴州茅臺(tái)的公告，2021年貴州茅臺(tái)酒股份公司酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元(其中，茅臺(tái)酒營業(yè)收入932億元，系列酒營業(yè)收入126億元)，同比增長11.2%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤520億元，同比增長11.3%。

千億茅臺(tái)是中國白酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性事件，這是中國單個(gè)白酒企業(yè)在酒業(yè)釀造板塊營收首次突破千億規(guī)模。

2. 三家100億級(jí)企業(yè)：貴州習(xí)酒2021年實(shí)現(xiàn)營收超130億元;四川郎酒(醬香型白酒部分)預(yù)估100億元+;貴州國臺(tái)營收破100億元。

除茅臺(tái)外，中國醬酒企業(yè)營收規(guī)模突破百億大關(guān)的企業(yè)已有三家。

3. 兩家50-100億級(jí)企業(yè)：貴州金沙酒業(yè)營收達(dá)到60.66億元、貴州珍酒營收突破50億元。

4. 一家20-50億級(jí)企業(yè)：貴州釣魚臺(tái)酒業(yè)營收約30+億元。

5. 十家10-20億級(jí)企業(yè)：肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州金沙古酒、貴州金醬酒業(yè)、廣西丹泉、湖南武陵、仁懷醬香酒、衡昌燒坊、四川仙潭酒業(yè)、貴州夜郎古酒業(yè)。

6. 數(shù)家5-10億級(jí)企業(yè)：貴州安酒、貴州醇、貴州國威酒業(yè)、貴州懷莊酒業(yè)、貴州無憂酒業(yè)、貴州天邦酒業(yè)、貴州黔酒股份等。

備注：以上數(shù)據(jù)均由權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立采樣完成，受統(tǒng)計(jì)口徑等方面的制約，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能存在一定誤差，僅供參考。

第二部分：趨勢(shì)判斷——醬酒進(jìn)入中場(chǎng)

醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的快速崛起有著深刻的底層邏輯：品質(zhì)和風(fēng)味升級(jí)是醬酒崛起的根本原因，茅臺(tái)輸出和釋放了醬酒的品類價(jià)值，千億資本解決了效率和規(guī)模問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)解決了醬酒的認(rèn)知問題。

所以醬酒崛起并非簡單的香型崛起，而是中國白酒品質(zhì)和市場(chǎng)的一次戰(zhàn)略級(jí)升級(jí)，是改變中國白酒品牌格局、品類格局、風(fēng)味格局、價(jià)位格局、財(cái)富格局的一次大變革，是將持續(xù)二十年以上、波瀾壯闊的大時(shí)代。

歷史總在不斷輪回。權(quán)圖醬酒工作室很早就提出：濃香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟和高級(jí)發(fā)展階段，醬香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段。此前二十年濃香型白酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)走過的道路，醬香將會(huì)重新再走一遍。

參照濃香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們把醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)劃分為三個(gè)階段：

醬酒上半場(chǎng)：2011年-2021年，為品類擴(kuò)張期。這一階段醬酒產(chǎn)能緊張，尤其是在2012-2016年行業(yè)進(jìn)入大調(diào)整期間，但醬酒發(fā)展趨勢(shì)并未因此發(fā)生逆轉(zhuǎn)，各路資本仍然爭相進(jìn)入，醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)�？焖賶汛�，品牌型企業(yè)、基酒型企業(yè)和作坊型企業(yè)均得到了快速發(fā)展，這一階段屬于醬酒的春秋戰(zhàn)國時(shí)代和混沌時(shí)代。

醬酒中場(chǎng)：2022年-2027年，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌是所有消費(fèi)品的第一競爭維度，醬酒也不例外。醬酒中場(chǎng)就是品牌型企業(yè)收割非品牌企業(yè)、大型企業(yè)收割中小企業(yè)市場(chǎng)份額的時(shí)代。這一時(shí)期醬酒企業(yè)數(shù)量將快速減少，醬酒的品牌陣營形態(tài)逐漸明朗，品牌和價(jià)位逐步輪次排位。同時(shí)，整體產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步壯大，資本價(jià)值快速放大。

醬酒下半場(chǎng)：從2027年開始醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，即頭部品牌競爭時(shí)代。這個(gè)時(shí)期，品牌和企業(yè)數(shù)量急劇減少，醬酒整體產(chǎn)能開始出現(xiàn)過剩，品牌進(jìn)入頭部廝殺階段，行業(yè)前十的品牌格局基本穩(wěn)定。醬酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體量和濃香并駕齊驅(qū)，行業(yè)駛?cè)氚足y時(shí)代。

權(quán)圖醬酒工作室認(rèn)為：2022年醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入中場(chǎng)，醬酒將從品類擴(kuò)張期，開始逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭期。

在醬酒中場(chǎng)，我們認(rèn)為未來五年呈現(xiàn)出以下十大發(fā)展趨勢(shì)：

趨勢(shì)1、醬酒體量將繼續(xù)快速壯大。在未來五年，醬酒產(chǎn)能將突破80萬千升，醬酒的銷售收入將突破3000億;醬酒的產(chǎn)業(yè)利潤和市場(chǎng)利潤(含流通領(lǐng)域)將突破1500億元。

趨勢(shì)2、在產(chǎn)區(qū)上，醬酒將以赤水河流域?yàn)橹鳟a(chǎn)區(qū)，形成以茅臺(tái)鎮(zhèn)為圓心，以赤水河為內(nèi)環(huán)，以長江名酒帶為外環(huán)并呈現(xiàn)泛南方化趨勢(shì)，形成層次豐富的醬酒產(chǎn)業(yè)集群;醬酒風(fēng)味將走向多元化。

趨勢(shì)3、白酒行業(yè)前十名企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)四家醬酒企業(yè)，行業(yè)前五十企業(yè)醬酒將占據(jù)二十席以上，現(xiàn)有的中國白酒品牌格局也將因醬酒而改變。

趨勢(shì)4、在1000元以上的中國高端白酒市場(chǎng)中，醬酒將占據(jù)占據(jù)三分之二的市場(chǎng)份額;在500-1000元的中國次高端白酒市場(chǎng)，醬酒將占據(jù)二分之一的市場(chǎng)份額;在300-500元價(jià)格帶的中國中高端白酒市場(chǎng)，醬酒將占據(jù)三分之一的市場(chǎng)份額;同時(shí)，300元以下價(jià)格帶的中國中低端白酒市場(chǎng)中，醬酒仍然不會(huì)出現(xiàn)太大的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)5、未來五年，中國前三頭部醬酒企業(yè)營收門檻將突破200億元;中國醬酒100億以上規(guī)模企業(yè)將會(huì)增至5家以上;中國醬酒行業(yè)前十企業(yè)的營收門檻將提升至50億元。

趨勢(shì)6、未來五年，全國50%以上的省級(jí)市場(chǎng)醬酒份額將超過50%，醬酒完成真正的全國化，同時(shí)醬酒主力銷售覆蓋渠道將從團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)向全渠道。

趨勢(shì)7、未來五年，醬酒將完成主價(jià)格帶和各細(xì)分價(jià)格帶的切割和占領(lǐng)，每個(gè)價(jià)格帶都將出現(xiàn)龍頭企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

趨勢(shì)8、未來五年將是醬酒行業(yè)前十企業(yè)排位的關(guān)鍵窗口期，未能進(jìn)入前十的企業(yè)將逐漸失去資本價(jià)值和醬酒下半場(chǎng)的入圍資格。

趨勢(shì)9、醬酒產(chǎn)業(yè)在未來五年將會(huì)發(fā)生更多和更大的產(chǎn)業(yè)并購和重組，尤其是大產(chǎn)業(yè)資本和大金融資本將推動(dòng)醬酒產(chǎn)業(yè)走向更多規(guī)模和集中。其中，國有資本進(jìn)入醬酒將會(huì)加速，醬酒企業(yè)的資本價(jià)值將更加顯性。

趨勢(shì)10、醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展不可能一蹴而就，未來五年產(chǎn)業(yè)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)發(fā)展將相伴而行，螺旋式上升成為醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要路徑，醬酒產(chǎn)業(yè)仍是我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的黃金產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于上述趨勢(shì)，我將會(huì)在2月26-2月28日在廣州保利展館舉辦的春季中酒展上的演講中做詳細(xì)的闡述。今年下半年的8月8號(hào)-8月10號(hào)我也會(huì)在第六屆濟(jì)南中酒展上分享最新的思考。

第三部分：醬酒產(chǎn)業(yè)年度觀察

一.白酒產(chǎn)業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)仍處于景氣周期，但開始受到政府相關(guān)部門重點(diǎn)關(guān)注和局部調(diào)控。

自2016年下半年以來，茅臺(tái)價(jià)格開始逐步回升，白酒行業(yè)也逐步結(jié)束四年深度調(diào)整期，進(jìn)入景氣周期，目前從行業(yè)整體數(shù)據(jù)、行業(yè)前十企業(yè)的年度數(shù)據(jù)，以及18家白酒上市公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)業(yè)仍然處于景氣周期之內(nèi)，醬酒和名酒一同成為這一時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。

2021年茅臺(tái)終端價(jià)格失控、白酒上市企業(yè)估值過高、醬酒產(chǎn)業(yè)投資泡沫化等問題引起國家層面的重點(diǎn)關(guān)注。2021年8月20日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與中國價(jià)格協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦白酒行業(yè)約談會(huì)，約談多家酒企高管。目前已確認(rèn)政府已對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了包括資本在內(nèi)的多項(xiàng)管制，下一步還需重點(diǎn)關(guān)注是否會(huì)針對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行稅率調(diào)整等問題。

2012年，“三公消費(fèi)”限酒令直接導(dǎo)致了白酒政務(wù)消費(fèi)進(jìn)入寒冬，也由此開啟長達(dá)四年的行業(yè)調(diào)整期。未來政府是否針對(duì)白酒行業(yè)或醬酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)或調(diào)控，仍是行業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

但在行業(yè)從嚴(yán)的同時(shí)也有迎來重大利好。2022年1月26日，國務(wù)院正式發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)闖新路的意見》。“意見”明確提出：穩(wěn)妥推進(jìn)白酒企業(yè)營銷體制改革;發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地;科學(xué)推進(jìn)赤水河流域等一體化保護(hù)修復(fù)等。

二.白酒IPO暫停，金融資本退潮，投機(jī)資本逃離，但產(chǎn)業(yè)資本仍在持續(xù)不斷大力投入。

從資本的維度觀察，2021年的醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的發(fā)展態(tài)勢(shì)。上半年各路金融資本和投機(jī)資本蜂擁而至，而進(jìn)入下半年以后，除產(chǎn)業(yè)資本外，其它資本快速銷聲匿跡。

2021年8月，多個(gè)渠道證實(shí)白酒行業(yè)的IPO被暫停。這給醬酒產(chǎn)業(yè)不同規(guī)模和類型企業(yè)帶來諸多影響：

1. 對(duì)郎酒與國臺(tái)兩家正處于IPO路上的企業(yè)來講，上市之路由于政策變動(dòng)變得撲朔迷離。但作為頭部醬酒企業(yè)代表，兩家企業(yè)的基本面仍然優(yōu)秀，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，依舊看好郎酒與國臺(tái)的中長期發(fā)展。

2. 習(xí)酒、金沙、珍酒、丹泉等多家主流醬酒企業(yè)推遲了原本計(jì)劃于2021年進(jìn)行的股改或戰(zhàn)投引資計(jì)劃。原來正在推進(jìn)醬酒投資的資本由于失去退出通道，大部分都選擇觀望甚至撤離。但這一部分企業(yè)在醬酒產(chǎn)業(yè)已居于主流地位，企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流良好，母公司仍然擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力、投資耐力和對(duì)醬酒的深度理解，資本的政策調(diào)整并不會(huì)影響這一類企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏和計(jì)劃。

1、2類中的部分企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)可能是一個(gè)比較重要的選擇方向。

3. 眾興菌業(yè)、吉宏股份等染醬的上市公司都曾試圖染醬，但他們對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)理解較為較淺，更多是試圖利用醬酒概念推高二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)，在政府的導(dǎo)向明確后快速中止醬酒收購計(jì)劃。這一部分資本可理解為醬酒產(chǎn)業(yè)的投機(jī)資本，來時(shí)快速退出也快速。

4. 對(duì)海南椰島、巖石股份和中銳股份等上市公司資本而言，他們均實(shí)施了醬酒并購或品牌計(jì)劃，巖石股份甚至也并購了酒廠。但這些部分企業(yè)的醬酒戰(zhàn)略還不夠堅(jiān)決，尤其沒有在生產(chǎn)釀造和基酒儲(chǔ)存上投入重金進(jìn)行下注，而是選擇偏品牌運(yùn)營型的輕資產(chǎn)運(yùn)作方式，這些資本是處在產(chǎn)業(yè)和資本之間的中間派，其未來的醬酒發(fā)展走勢(shì)還看不清晰。

5. 湖北勁酒、聯(lián)美集團(tuán)、江蘇綜藝、復(fù)星國際、華潤集團(tuán)等大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都是正在跑步進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)的主力選手，甚至可能是當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)格局的改變者。這些大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)部分選擇默默大手筆下注醬酒產(chǎn)能，部分選擇謀劃醬酒產(chǎn)業(yè)大并購，他們都是未來醬酒產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量和主流玩家。

基于政府相關(guān)政策及資本投資態(tài)度等現(xiàn)狀，權(quán)圖醬酒工作室判斷：國家層面仍鼓勵(lì)白酒產(chǎn)業(yè)和醬酒產(chǎn)業(yè)本身良性發(fā)展，但明確反對(duì)醬酒投資過熱，明確反對(duì)白酒和醬酒的資本泡沫化。

三.由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，茅臺(tái)迎來能人丁雄軍時(shí)代。

茅臺(tái)不但是白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，更是醬酒品類的價(jià)值代言人。飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格直接決定了其它主流醬酒產(chǎn)品的價(jià)格高度和空間，所以茅臺(tái)是醬酒觀察最為重要的維度之一。

受政府強(qiáng)監(jiān)管、反腐等多重要素影響，過去兩年貴州茅臺(tái)曾部分偏離市場(chǎng)軌道，以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維管理茅臺(tái)。尤其是開箱政策、貴州國資搭配銷售茅臺(tái)、茅臺(tái)大酒店捆綁銷售等系列非市場(chǎng)化政策嚴(yán)重干擾了茅臺(tái)酒的價(jià)格管理，導(dǎo)致茅臺(tái)酒終端價(jià)格失控，并引起高層的高度關(guān)注。

2021年，貴州茅臺(tái)迎來丁雄軍時(shí)代。丁雄軍出任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長后，首先提出讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性和依法管理茅臺(tái)酒價(jià)格。在研究后進(jìn)行快速調(diào)整，陸續(xù)取消了茅臺(tái)酒開箱政策、茅臺(tái)大酒店捆綁政策，讓茅臺(tái)酒價(jià)格逐步理性回落，貴州茅臺(tái)主動(dòng)掌控了飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格管理權(quán)。丁雄軍董事長在茅臺(tái)的管理思維和管理手段明顯體現(xiàn)出茅臺(tái)正在快速回歸市場(chǎng)，快速回歸規(guī)律，并尊重各方利益。雖然貴州茅臺(tái)在產(chǎn)品提價(jià)、公司治理等多方面還面臨挑戰(zhàn)，但仍讓我們對(duì)丁雄軍董事長充滿期待。

茅臺(tái)的良性、健康發(fā)展是行業(yè)之福，醬酒之福。

四.仁懷產(chǎn)區(qū)主動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，仁懷、習(xí)水、古藺、金沙四大產(chǎn)區(qū)梯級(jí)發(fā)展，赤水河大產(chǎn)區(qū)走向共同富裕。

醬酒的快速崛起不但推動(dòng)醬酒產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，同時(shí)也推動(dòng)了醬酒產(chǎn)區(qū)的建設(shè)和管理。

2021年，仁懷產(chǎn)區(qū)開始主動(dòng)推進(jìn)醬酒產(chǎn)業(yè)整合，仁懷市委市政府以雷霆之勢(shì)，以環(huán)保整治、打擊竄酒等為手段推進(jìn)綜合治理，關(guān)停并轉(zhuǎn)了數(shù)百家不規(guī)范醬酒企業(yè)和作坊，大大減緩了仁懷產(chǎn)區(qū)，尤其是茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的環(huán)保壓力，有效杜絕了食品安全隱患。同時(shí)，通過“舊城改造”和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)大產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)行扶優(yōu)扶強(qiáng)，雖然短時(shí)間內(nèi)減少仁懷產(chǎn)區(qū)的基酒產(chǎn)量，但大大提升了仁懷產(chǎn)區(qū)的整體發(fā)展質(zhì)量和區(qū)域競爭能力。

從產(chǎn)能來看，仁懷產(chǎn)區(qū)早已飽和，更重要的事情是存量盤活。習(xí)水產(chǎn)區(qū)和古藺產(chǎn)區(qū)快速承接了仁懷產(chǎn)區(qū)的溢出效應(yīng)，快速推動(dòng)了兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的建設(shè)和壯大問題。值得欣喜的是，習(xí)水產(chǎn)區(qū)和古藺產(chǎn)區(qū)均保持了較為清醒的認(rèn)知和專業(yè)判斷，樹立了較高的投資門檻，進(jìn)行了更為科學(xué)的產(chǎn)區(qū)規(guī)劃。

金沙產(chǎn)區(qū)也在龍頭企業(yè)金沙酒業(yè)的帶領(lǐng)下，產(chǎn)區(qū)效應(yīng)初具規(guī)模。

我們相信，赤水河邊四大產(chǎn)區(qū)梯級(jí)發(fā)展，未來十年會(huì)共同支撐中國醬酒80萬千升左右的主要產(chǎn)能體量。同時(shí)，基于各產(chǎn)區(qū)細(xì)微的產(chǎn)區(qū)環(huán)境差異和微生物菌群差異，各產(chǎn)區(qū)的醬酒風(fēng)味和口感也將出現(xiàn)百花齊放，共同豐富和壯大了醬酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)群體。

五.噸位決定地位，頭部醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)入“軍備競賽”。

2021年，頭部醬酒企業(yè)紛紛加大投產(chǎn)力度，尤其是坤沙優(yōu)質(zhì)醬酒的投產(chǎn)力度。

2021-2022年度，下沙投產(chǎn)達(dá)5萬噸以上的企業(yè)3家：貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒、四川郎酒;達(dá)到2萬噸以上的有3家：金沙酒業(yè)、貴州珍酒、湖北勁酒;產(chǎn)能達(dá)到1萬噸以上的有5家：貴州國臺(tái)、貴州安酒、貴州醇、廣西丹泉、四川仙潭;產(chǎn)能達(dá)到0.5萬噸以上的比較多：貴州金醬酒業(yè)、肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州夜郎古酒業(yè)、習(xí)水龜仙洞酒業(yè)、貴州金沙古酒、習(xí)湖酒業(yè)、仁懷醬香酒、北京華都醬酒、貴州國威酒業(yè)等。

未來五年，醬酒產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到10萬噸以上的企業(yè)有3家：貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒、貴州珍酒(金東資本);產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到5萬噸以上的企業(yè)有3家：四川郎酒、貴州金沙酒業(yè)、貴州國臺(tái);規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到2萬噸以上的有11家：湖北勁酒、貴州安酒、貴州醇、洋河股份、肆拾玖坊、貴州酣客君豐、貴州夜郎古、習(xí)水龜仙洞酒業(yè)、四川仙潭、衡昌燒坊、金沙古酒等。

醬酒的噸位決定未來企業(yè)的體量和地位，從以上主流醬酒企業(yè)2021-2022年投產(chǎn)量，以及未來5年的規(guī)劃產(chǎn)能，可以初步判斷未來主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能競爭輪廓。為此，權(quán)圖醬酒工作室仍然堅(jiān)持三年前“525產(chǎn)能競爭模型”的判斷：5000噸為未來醬酒企業(yè)的生存產(chǎn)能門檻，20000噸是未來主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸是頭部醬酒企業(yè)的競爭門檻，這一觀點(diǎn)我已經(jīng)多次在酒業(yè)家傳媒主辦的中酒展上闡述過。

六.超高端和次高端價(jià)位站穩(wěn)腳步，1000元醬酒和300元醬酒成為新的增長級(jí)。

理解醬酒產(chǎn)品的價(jià)位競爭格局，首先要理解醬酒品質(zhì)等級(jí)分類，醬酒由低到高的品質(zhì)排序?yàn)椋悍�、碎沙�?儲(chǔ)存1年);坤沙系列酒(儲(chǔ)存2年);優(yōu)級(jí)坤沙酒(儲(chǔ)存4年，歷時(shí)5年);中高等級(jí)年份坤沙酒(儲(chǔ)存6-15年);高等級(jí)年份坤沙酒(儲(chǔ)存15年以上)。

在當(dāng)前醬酒主價(jià)格帶上，2000元以上的超高價(jià)格帶，飛天茅臺(tái)酒和年份茅臺(tái)酒基于強(qiáng)大的品牌力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并獲得近千億體量;紅運(yùn)郎和青云郎、習(xí)酒年份酒、國臺(tái)龍酒等產(chǎn)品也基于品牌力和高等級(jí)年份醬酒優(yōu)勢(shì)試圖分羹。

在次高價(jià)格帶上，二線主流醬酒的超級(jí)大單品快速攻城略地，快速占據(jù)次高端白酒份額的半壁江山。例如茅臺(tái)股份公司的漢醬、仁酒、賴茅、華茅、王茅，習(xí)酒窖藏1988，郎酒紅花系列，金沙摘要酒，釣魚臺(tái)貴賓酒，國臺(tái)國標(biāo)酒，珍酒珍15，丹泉洞20，夜郎古大金獎(jiǎng)均有不俗市場(chǎng)占有率。未來，次高端價(jià)位醬酒將繼續(xù)成為成為主流醬酒的糧倉市場(chǎng)。

1000元價(jià)格帶和300元價(jià)格帶將成為未來主流醬酒企業(yè)的新增長級(jí)，這與醬酒的工藝以及競爭形態(tài)有關(guān)。

1000元價(jià)格帶是頭部濃香企業(yè)的核心價(jià)格帶，也是未來頭部醬酒企業(yè)競爭的核心價(jià)格帶。這一價(jià)格帶不僅僅只是產(chǎn)品價(jià)格的定位，更是未來品牌競爭的核心要素之一。

價(jià)位決定品牌高度。郎酒此前曾進(jìn)行“紅改青”戰(zhàn)略調(diào)整，把青花郎定位至1000元價(jià)格帶，甚至以犧牲短期銷量搶占這一價(jià)位。從目前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，青花郎產(chǎn)品占據(jù)醬酒價(jià)格高度的第二把交椅將是大概率事件。

對(duì)其它主流醬酒企業(yè)來說，千元價(jià)格也都是必須戰(zhàn)略布局的空間。貴州茅臺(tái)旗下茅臺(tái)1935、習(xí)酒旗下君品習(xí)酒、釣魚臺(tái)旗下國賓酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、國臺(tái)旗下十五年、丹泉旗下洞30等產(chǎn)品均是主流醬酒的高端產(chǎn)品，并在積極拓展市場(chǎng)，這勢(shì)必帶來1000元價(jià)格帶醬酒市場(chǎng)體量的快速擴(kuò)容，在千元價(jià)格帶，青花郎20年和君品習(xí)酒均已取得相當(dāng)可觀的市場(chǎng)體量，隨著明星產(chǎn)品茅臺(tái)1935的加入，醬酒千元價(jià)格產(chǎn)品和市場(chǎng)開始形成向上快速增長的總體趨勢(shì)。

同時(shí)，由于主流醬酒過去幾年都紛紛加大了基酒的擴(kuò)產(chǎn)和儲(chǔ)存，1000元價(jià)格帶產(chǎn)品均由中高等級(jí)(5-15年優(yōu)級(jí)坤沙基酒)的年份醬酒基酒和調(diào)味酒構(gòu)成，利用醬酒高年份的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)形成了對(duì)其它香型的降維競爭。

300元價(jià)格帶未來將成為醬酒的主價(jià)格帶的核心邏輯是：一是隨著醬酒市場(chǎng)的逐步成熟和普及，醬酒的價(jià)格帶將逐步細(xì)分，大眾醬酒體量將快速壯大;二是從工藝角度來看，主流醬酒企業(yè)快速擴(kuò)產(chǎn)后勢(shì)必將產(chǎn)生大量的坤沙醬酒的系列酒(次級(jí))和翻、碎沙醬酒，這部分醬酒雖然比優(yōu)級(jí)坤沙基酒品質(zhì)略低，儲(chǔ)存年份更短，仍然是純糧固態(tài)好酒，經(jīng)過一定時(shí)間儲(chǔ)存和勾調(diào)處理后，能較好的滿足大眾消費(fèi)對(duì)醬酒的需求;三是貴州茅臺(tái)酒股份公司的王子和迎賓系列已形成50億級(jí)的市場(chǎng)體量，習(xí)酒、金沙等企業(yè)旗下產(chǎn)品在這一價(jià)格帶也已有相當(dāng)體量。

綜合來看，300元價(jià)格帶將是醬酒下一個(gè)大體量的價(jià)格帶，隨著醬酒市場(chǎng)競爭加劇和成熟，這個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)體量未來或?qū)⒃鲋?00-500億級(jí)。

七.河南、山東等市場(chǎng)醬酒產(chǎn)品積壓、動(dòng)銷緩慢、產(chǎn)品洗牌，全國醬酒市場(chǎng)由不均衡向縱深發(fā)展。

2021下半年以來，從業(yè)者普遍感覺醬酒市場(chǎng)遇冷，行業(yè)寒潮來臨，其原因除資本降溫外，最重要的就在于包括河南、山東在內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)渠道積壓、動(dòng)銷緩慢、產(chǎn)品洗牌等情況。

我國是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，有著極強(qiáng)的不均衡性，而醬酒市場(chǎng)也是如此。從區(qū)域來看，率先成熟的是醬酒大本營市場(chǎng)貴州，但由于地處偏僻，體量較小，所以并不具備示范意義。目前貴州市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入醬酒市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，即寡頭品牌壟斷。貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒兩大兩頭企業(yè)牢牢占據(jù)了貴州市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額，金沙、國臺(tái)、珍酒等產(chǎn)品也有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，其它品牌和雜牌醬酒則難以立足。

縱觀全國醬酒市場(chǎng)，廣東、河南、山東、北京是處于第一極的四大省級(jí)市場(chǎng)，部分白酒市場(chǎng)醬酒占比已超50%，這些區(qū)域也是主流醬酒企業(yè)必須扎根和搶占的核心市場(chǎng)。

在這四大市場(chǎng)中，河南和山東是醬酒產(chǎn)品最雜、品牌最多、價(jià)格最亂的市場(chǎng)。近幾年醬酒熱導(dǎo)致了傳統(tǒng)酒商、新型酒商和業(yè)外團(tuán)購商蜂擁而至，大量開發(fā)產(chǎn)品和雜牌醬酒產(chǎn)品積壓渠道;加之部分主流醬酒企業(yè)連續(xù)漲價(jià)、渠道壓貨。

多個(gè)壓力疊加，讓河南和山東市場(chǎng)的醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格混亂、渠道積壓、動(dòng)銷緩慢等現(xiàn)象。這也意味著，當(dāng)前河南、山東正從醬酒市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)向中級(jí)形態(tài)進(jìn)化和過渡的陣痛期，而未來將呈現(xiàn)出品牌醬酒對(duì)雜牌醬酒、貼牌醬酒的市場(chǎng)收割，大型品牌對(duì)中小醬酒品牌的降維打擊。

醬酒的第二極市場(chǎng)是福建、廣西、湖南、江蘇、上海、浙江、四川安徽等市場(chǎng)。這些市場(chǎng)醬酒都在快速起量，未來五年這些市場(chǎng)的醬酒份額將達(dá)到30-50%。

醬酒市場(chǎng)第三極則是東北和西北市場(chǎng)，醬酒氛圍也在快速升溫中，但總體體量偏小，可以點(diǎn)狀布局，短期內(nèi)不值得重點(diǎn)投入。

總體來看，由于我國醬酒市場(chǎng)發(fā)展存在不均衡性，河南、山東等市場(chǎng)當(dāng)前遇到的問題，未來其它市場(chǎng)也將再走一遍。全國醬酒市場(chǎng)正是在這種不均衡發(fā)展中走向全國縱深和主流。

八.“貴州老名酒+大產(chǎn)業(yè)資本+醬酒”組合，將成為醬酒產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)典商業(yè)模型。

名酒是醬酒的最寶貴的品牌資源。習(xí)酒、金沙、珍酒等案例證明了“貴州老名酒+大產(chǎn)業(yè)資本+醬酒”組合這一醬酒商業(yè)模型的成功，今天貴州安酒、貴州醇也正在復(fù)制這一商業(yè)模型并一路狂奔。

貴州老名酒資源豐富，除上述品牌已在外來大資本的高投入下，已經(jīng)擦亮品牌、恢復(fù)元?dú)�、光芒四射。同時(shí)，貴州還有鴨溪窖、湄窖、平壩酒、勻酒、貴酒、黔北春等老名優(yōu)酒尚處于待挖掘狀態(tài)，如果這些品牌能有大資本加持，快速轉(zhuǎn)型醬酒，通過自建或產(chǎn)業(yè)并購夯實(shí)產(chǎn)能，激活老名酒品牌，快速進(jìn)行全國化布局，未來十年戰(zhàn)略機(jī)遇期還有機(jī)會(huì)進(jìn)入主流醬酒賽道，邁向百億陣營。一旦醬酒中場(chǎng)戰(zhàn)事結(jié)束，這些品牌就只能永遠(yuǎn)封存于歷史塵埃之中。

九.醬酒產(chǎn)業(yè)重組正當(dāng)時(shí)，中小資本投資窗口期逐漸關(guān)閉，新醬酒品牌的窗口期正在快速大幅收窄。

醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)正在進(jìn)入中場(chǎng)，醬酒的主要發(fā)展形態(tài)也正由品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到品牌競爭。醬酒中場(chǎng)和下半場(chǎng)將是品牌實(shí)力、企業(yè)資金實(shí)力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)耐力、企業(yè)戰(zhàn)略等多維度的系統(tǒng)競爭。

按照當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營情況，投資1萬噸醬酒產(chǎn)能需要投入約30億級(jí)的資金，以及十年以上的耐力投入，更需要專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)作戰(zhàn)。基于此，我們判斷新醬酒品牌由于缺乏歷史根基和底蘊(yùn)，加之體量薄弱，其窗口期正在大幅收窄。同時(shí)，除大產(chǎn)業(yè)資本和大金融資本外，中小資本的醬酒投資窗口期正在逐漸消失。

同時(shí)，醬酒的產(chǎn)業(yè)并購正在成為加速。2021年，國臺(tái)并購茅源酒業(yè)，江蘇綜藝和貴州醇并購四川藺郎酒業(yè)、貴州青酒，酣客和君豐酒業(yè)重組等并購事件頻繁發(fā)生。我們可以預(yù)判，未來5-10年，醬酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)并購和產(chǎn)業(yè)重組，大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，甚至是國資會(huì)加速進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)醬酒產(chǎn)業(yè)走向更大規(guī)模和更高級(jí)的發(fā)展階段。

十.醬酒企業(yè)需要深度思考：兩種發(fā)展模式的戰(zhàn)略選擇。

醬酒上半場(chǎng)是數(shù)以千計(jì)醬酒企業(yè)和品牌的集體狂歡，醬酒中場(chǎng)是數(shù)十家醬酒企業(yè)和品牌的奮力拼殺，而醬酒下半場(chǎng)則是行業(yè)前十的寡頭游戲。

醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，大部分醬酒企業(yè)面臨兩種戰(zhàn)略選擇：一是走大資本、大工廠、大品牌、大市場(chǎng)的主流醬酒品牌發(fā)展模式;一是走適度規(guī)模、精工釀造、精品酒莊、圈層文化小眾品牌發(fā)展模式。

這里需要特別指出的是，雖然醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和產(chǎn)業(yè)演變邏輯和濃香基本相同。但醬酒和濃香的最大不同在于：由于釀造環(huán)境、工藝和儲(chǔ)存時(shí)間的不同，醬酒有先天的高品質(zhì)基因，以及高端文化屬性，醬酒未來的發(fā)展形態(tài)除主流的大工業(yè)品牌外，還有一定的精品酒莊和圈層文化醬酒品牌的發(fā)展空間�？v觀全世界的高端消費(fèi)品，例如汽車、箱包服飾、葡萄酒、威士忌等莫不證明如此。

第四部分：產(chǎn)業(yè)提醒和建議

一. 密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)面和消費(fèi)面對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的影響，市場(chǎng)積極，財(cái)務(wù)穩(wěn)健。

作為白酒的主力品類之一，醬酒歸屬于消費(fèi)品，與宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的走向既密切相關(guān)，但又有一定的滯后性。當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)雖處景氣周期，醬酒產(chǎn)業(yè)處于主賽道和風(fēng)口，但醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的走勢(shì)必然與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)以及消費(fèi)環(huán)境一脈相承、息息相關(guān)。

眾所周知，由于疫情、中西地緣沖突、房地產(chǎn)下行等綜合因素，導(dǎo)致了宏觀經(jīng)濟(jì)處于較為復(fù)雜的局面，而消費(fèi)疲軟更是讓我們必須重視的宏觀要素，白酒行業(yè)的一枝獨(dú)秀究竟能夠持續(xù)多久仍有待觀察。

醬酒品類作為白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主動(dòng)力，正處于大發(fā)展、格局將定的關(guān)鍵時(shí)期。我們建議主流醬酒企業(yè)一定要看清形勢(shì)，既要積極奮進(jìn)，趁勢(shì)而上，力爭更好的行業(yè)身位和市場(chǎng)地位，但另一方面也要財(cái)務(wù)穩(wěn)健、科學(xué)成長，既要看到順勢(shì)的機(jī)會(huì)，也要考慮逆勢(shì)的危險(xiǎn)。

二.主流醬酒企業(yè)需把握增長速度和增長質(zhì)量的關(guān)系，要追求長期主義和高質(zhì)量發(fā)展。

過去三年，大部分主流醬酒企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了翻番和跨越式增長，無論習(xí)酒、郎酒，還是國臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)的快速發(fā)展，都體現(xiàn)了對(duì)長期主義、匠人匠心的回報(bào)。

但由于醬酒工藝的特殊性，導(dǎo)致產(chǎn)能釋放存在五年的周期滯后性。目前大部分主流醬酒企業(yè)都在2019年方實(shí)現(xiàn)滿產(chǎn)，在2021年實(shí)現(xiàn)跨越式投產(chǎn)，隨著市場(chǎng)需求爆發(fā)，醬酒供需矛盾最為尖銳的時(shí)間將是2020-2022期間三年。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室分析，2023年主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能矛盾將開始緩解，2025年左右得到基本解決，2030年后醬酒市場(chǎng)可能存在醬香基酒過剩的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前主流醬酒的超常規(guī)發(fā)展也引發(fā)了部分局部隱患和擔(dān)憂，如部分企業(yè)存在基酒產(chǎn)能不足、主線產(chǎn)品提價(jià)過快、渠道存貨過多、開發(fā)產(chǎn)品占比太大、消費(fèi)培育不扎實(shí)等情況。

這些問題都需引起企業(yè)的高度重視，一方面在醬酒熱之下要趁勢(shì)而上，搶占品牌和市場(chǎng)先機(jī)，另一方面也要更理性和冷靜地意識(shí)到醬酒企業(yè)的未來競爭是系統(tǒng)化競爭，是超級(jí)馬拉松賽事。未來競爭需要我們尊重天道，長期堅(jiān)持匠心釀造，堅(jiān)持足年儲(chǔ)存;需要我們做強(qiáng)品牌，堅(jiān)持消費(fèi)培育和根據(jù)建設(shè);需要我們做好大單品，堅(jiān)持精品意識(shí);需要我們?cè)鷮?shí)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持系統(tǒng)化建設(shè)……

過去幾十年間，貴州茅臺(tái)以深厚扎實(shí)的品質(zhì)體系建設(shè)、市場(chǎng)體系建設(shè)和品牌體系建設(shè)為醬酒產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)絕佳學(xué)習(xí)樣本。習(xí)酒近年來也受茅臺(tái)的深刻影響，迎來了高質(zhì)量的發(fā)展周期。這都是值得其它醬酒企業(yè)學(xué)習(xí)的。否則，當(dāng)物質(zhì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠扎實(shí)時(shí)，一旦遭遇行業(yè)調(diào)整，則很容易快起快落。

三.超級(jí)賽道，超長耐力。

雖然目前宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜，但白酒產(chǎn)業(yè)仍然一枝獨(dú)秀，醬酒風(fēng)景這邊獨(dú)好。我們一定要清醒地認(rèn)識(shí)到：醬酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，具有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性和廣闊的發(fā)展空間，既有良好的產(chǎn)業(yè)毛利，更有百年的產(chǎn)業(yè)周期。

醬酒作為白酒產(chǎn)業(yè)的超級(jí)賽道，無論對(duì)投資人，還是普通從業(yè)者，都具備二十年以上的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，這條黃金賽道鋪滿了鮮花和蜂蜜。無論是在醬酒生產(chǎn)領(lǐng)域，或是流通領(lǐng)域，還是相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，醬酒這個(gè)黃金賽道每年都能給產(chǎn)業(yè)帶來千億級(jí)的財(cái)富機(jī)會(huì)，但也建議我們每位從業(yè)者不能淺嘗輒止，要敢于下注，以長期主義的思維和行動(dòng)來堅(jiān)持和踐行。(作者權(quán)圖：堅(jiān)持醬酒產(chǎn)業(yè)專業(yè)研究十余年，長期擔(dān)任多家主流醬酒企業(yè)和上市公司產(chǎn)業(yè)顧問，是國內(nèi)最資深的醬酒產(chǎn)業(yè)研究專家之一)(原標(biāo)題：2022年度醬酒報(bào)告丨醬酒進(jìn)入中場(chǎng)：資本降溫、市場(chǎng)洗牌、從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭)