2017年，中國酒業(yè)市場的集中化程度進一步加強，一方面，以茅臺為龍頭的一線名酒集中化復蘇，一方面，大部分企業(yè)還在調整，還在徘徊。
幾年前，行業(yè)遇冷之時，很多專家預判，未來5個億以下的中小型企業(yè)會出現(xiàn)大量的關停并轉，但筆者的觀點與他們不同。
2017年年中，筆者提出：“未來的坍塌對象可能不是中小型企業(yè)，而是30億～50億的強勢省級白酒企業(yè)”。
為什么呢?
首先，我們來看一組數據。
國家統(tǒng)計局數據顯示，2017年1～10月份全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)完成釀酒總產量6622.9萬千升，同比增長3.29%。其中，白酒行業(yè)2017年1月～11月，全國規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產量1114.97萬千升，同比增長6.33%，累計完成的銷售規(guī)模為5189.15億元，與2016年同期相比增長了13.48%，累計實現(xiàn)利潤總額897.75億元，與2016年同期相比增長了33.53%。
我們從統(tǒng)計數據中可以看到，很多省級白酒企業(yè)的同比增速、利潤增速在10%以內，遠遠低于行業(yè)平均水平，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)了負增長，比如金種子酒等。
這預示著什么呢?
增速分化加速名酒效應，這輪復蘇更多的是名酒帶動，對于大多數企業(yè)來說，確實還在徘徊，為什么被淘汰的對象可能是30億～50億的省級白酒企業(yè)呢?這些省級白酒為什么會出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級，降為區(qū)域性白酒?
省酒坍塌的背后
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?這與消費者迭代有關。在大快消板塊，娃哈哈產品銷量急劇下滑，統(tǒng)一方便面，南方黑芝麻糊、維維豆奶老化現(xiàn)象，我們可以看到巨頭們在坍塌、降維、徘徊。這是由快消行業(yè)的消費升級所造成的，他們的主要消費力量更加年輕：95后、00后，甚至05后。
在酒業(yè)，我們看到這輪消費者迭代，80后正式登上歷史舞臺，90后已經奔三了，95后也在崛起。消費者迭代，新中產崛起帶來消費升級。商務價格帶升級，商務價格帶從80元～200元升級到200元～400元，其面臨的消費群體大部分是60后、70后到80后。如果省級白酒沒有滿足消費者升級，被消費者迭代，肯定會出現(xiàn)坍塌或降維。
我們也可以看到，很多省級白酒出現(xiàn)徘徊現(xiàn)象，比方說，在湖北、河北、安徽、甘肅等地都出現(xiàn)了不同的省級白酒的銷售額幾年來一直沒有突破30億，50億，20億的情況。這時，企業(yè)如果繼續(xù)徘徊，搖擺下去，就會坍塌甚至降維成區(qū)域白酒。
省酒發(fā)展的三個天花板
省酒的天花板主要呈現(xiàn)在以下三個方面：
● 價位天花板。200～400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。因為目前省級白酒“腰部”大，且在100～200元之間。這一輪商務升級使價格段上升到200～400元，但這個價格不是純次高端，而是商務升級后的未來主流價格段。如果省酒達不到200～400元，特別是在調整期，沒在200～400元之間進行培育和發(fā)力，產品價格一直維持在80～200元之間，那會表現(xiàn)出增長乏力。如果現(xiàn)在開始重新培育的話，你可能比同等級別的省酒或全國名酒慢半拍。為什么這次瀘州老窖的表現(xiàn)非常出色?因為2012年調整期之后，瀘州老窖更多的是在調整國窖1573的渠道結構、終端結構、消費結構，調整特曲、窖齡這些中高端的產品結構。而很多省級白酒是在保住銷量，在維持80～200元之間的腰部價格帶的產品，沒有看到未來的消費升級。經過5年的調整期，新中產崛起，80后崛起，需要企業(yè)為進一步升級做好準備，沒有做好準備的企業(yè)便出現(xiàn)了疲態(tài)，這種疲態(tài)其實是價位天花板。
