外國酒莊對中國葡萄酒市場的十大“誤讀”

過去十來年，中國和中國市場的潛力成為全球葡萄酒業(yè)界人士熱衷討論的話題。作為新興市場，中國已經(jīng)在總量上顯示出其重要性，變得更強、更大只是時間問題。有不少國外酒莊正在考慮在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，或者希望中國的生意做得更大，然而他們了解到中國葡萄酒市場的一些說法卻是一種誤讀，按照這種誤讀的實際操作，往往交學(xué)費、走彎路。

在此，筆者梳理了中國葡萄酒市場十大“誤讀”，希望能給酒莊主和中國進口商以借鑒。排序不分前后。

1、在中國“大市場”切一小塊蛋糕也可觀

“中國熱”不知道撩撥了多少躁動的心。很多中小酒農(nóng)經(jīng)常愉快地想象，要是每一萬個中國人一年能買一瓶他們的酒，很快他們就需要擔(dān)心庫存不夠了。事實上是，大數(shù)據(jù)和很多人是不相干的。

從地域上來說，中國確實是個大國。然而，前瞻下葡萄酒行業(yè)的市場潛力，中國市場其實還小，好戲剛剛開始。中國市場在總量上已經(jīng)顯示出不容小覷的態(tài)勢和增幅，但從產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，仍處于初級階段。如果現(xiàn)在大家用成熟市場的眼光來權(quán)衡中國市場的決策和得失，未免會有受挫感。目前的中國市場，對于數(shù)以萬計的中小酒莊來說，可以說基本是不相干的。我們尚在期待跨國公司和其國際大品牌與中國本土的大公司一起，聯(lián)袂完成“吸引和轉(zhuǎn)化葡萄酒消費人群”的任務(wù)。

2、“一刀切”看中國

在海外生活，經(jīng)常會遭遇一些讓人滿腹知心話，卻不知無處起頭的問題，比如：“你們中國天氣怎么樣啊?”。這樣的邏輯也充斥在葡萄酒行業(yè)對中國的了解之中。

在政治語境下，只有一個中國。但是和美國一樣，遼闊的疆域決定了次級地域差異。中國的疆土與歐洲相當，人口是歐洲的兩倍。從商業(yè)角度考慮，我們常說的“一線城市”，“二線城市”，“三線城市”等等都有著各自獨特的地緣特性。 不妨作個對比：在中國，只有6個省(區(qū))的人口少于1000萬，而在歐洲超過1000萬的國家只有15個。每個人口超過一百萬的城市， 其實都可以單獨作為市場研究的個體。僅說北京和上海市場，在某種程度上，其差異甚至大于其相似性。

3、中國人應(yīng)當學(xué)習(xí)餐酒搭配

大多數(shù)歐美國家有就餐品飲葡萄酒的傳統(tǒng)，尤其是生產(chǎn)國，喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分，跟飯桌是密不可分的。幾乎碰見的每個酒農(nóng)，都會特別執(zhí)拗地關(guān)心他們的酒能否配中國菜。

中國人喝葡萄酒有著各種各樣的原因，但葡萄酒配餐尚屬小眾。傳統(tǒng)的中國餐桌上，魚肉蔬菜一應(yīng)俱全，酸甜咸鮮辣五味雜陳。真的要說配餐的話，茶、啤酒、白酒是以不變應(yīng)萬變的保險/傳統(tǒng)選擇。當然并不是說葡萄酒配餐毫無前景，但千萬別以為這是一招定乾坤的那一招。

4、中國人只要接受點葡萄酒教育，這事兒就結(jié)了

很多外國人對中國葡萄酒消費者的印象，還停留在拉菲兌可樂的趣聞當中。而西方文化的輸出和交流，會習(xí)慣性地有著“堅守傳統(tǒng)”的理念，這在進入新市場開發(fā)時有利有弊。

曾幾何時，我們看到中國人頻繁飛來歐洲，諄諄教誨歐洲人喝茶不應(yīng)該用茶包，不應(yīng)該加奶，不應(yīng)該加糖?中國人可是世界上最善于經(jīng)營生意的族群。相反的，我們應(yīng)該教育做市場和銷售的人，來了解并切入到文化差異中去。無可厚非，葡萄酒教育當然有其重要作用，這在某些市場板塊已經(jīng)卓顯成效。但是凡事需要講究步驟，策略和階段特性。如果兩個人開跑的話，不論快慢，必須向著同一方向他們才有可能在中途相會。

5、中國那么大，應(yīng)該用不同的進口商覆蓋不同區(qū)域

很多外國人對中國進口商對“獨家代理權(quán)”的堅持常常無法理解，而在其他市場，在同一國內(nèi)由不同進口商分區(qū)而治并非鮮見，這些國家還不一定有中國一個省大。

中國進口商對獨家代理權(quán)的堅決態(tài)度，大家應(yīng)該并不陌生。而這種堅決，隨著中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的超級規(guī)模，極其飛速增長，似乎更顯出其必要性。物流配送在中國的規(guī)模和速度，是歐洲任何國家不能望其項背的。

舉例來說，1919——最大的酒類連鎖零售商，承諾在19分鐘內(nèi)將酒分送到戶(限于部分城市)。價格信息的網(wǎng)絡(luò)化和物流配送的高度集約和快捷化，將整個國家的分銷體系變得平面，透明而快捷。

在中國，沒有類似美國的三級市場監(jiān)管體系(編者按：進口商、分銷商和零售商不能為同一法人。在不同州各有迥異)。這意味著同一品牌、不同進口商之間的惡性競爭，可能會對品牌造成致命的打擊。

想象下，您的產(chǎn)品因受價格戰(zhàn)的牽連，被不同進口商用最低的價格拋售，最終的后果是這個產(chǎn)品就沒人愿意再接手了，因為網(wǎng)絡(luò)上留存的價格信息讓后來人看不到足夠的利潤空間。 在中國建立代表處或者公司來管理渠道商，可能是個解決的方案。但同時，這也會增加運營成本，只有達到一定規(guī)模的公司才能消化增加的成本。

順便提一句，來自一些不同渠道的信息顯示：目前中國葡萄酒市場的前五大品牌約占80%的市場份額，另約有15%為OEM(定制標生產(chǎn))，確保品牌擁有人持有強大的話語權(quán)和競爭力。這在某種程度上，也是現(xiàn)階段中國市場特性所致。