酒企的夢想不止于酒體本身

對酒業(yè)越是熟悉，對產(chǎn)品本身越是陌生。剛?cè)胄械臅r(shí)候，喜歡對照4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道)分析酒企的市場行為，總是單純的認(rèn)為酒企贊助活動(dòng)，在高速路牌、紙媒、網(wǎng)媒等媒體上打廣告僅是為了提升知名度。伴隨著入行漸深，逐漸發(fā)現(xiàn)酒企的核心訴求，即酒企的夢想不止于酒的本身，更多的是想實(shí)現(xiàn)某個(gè)定位，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴及占據(jù)消費(fèi)者心智的高點(diǎn)。

白酒、葡萄酒甚至啤酒，在物質(zhì)極大豐富的今天，嚴(yán)格意義上產(chǎn)量都不是問題，屬于工業(yè)時(shí)代的糧食、水果等深加工產(chǎn)品。特殊的是，酒擁有自主定價(jià)權(quán)，便宜的十元以下，貴的千元以上。當(dāng)然，酒企及酒商可以定價(jià)，但是消費(fèi)者買不買單又是另一回事。以白酒為例，好一些的成本應(yīng)該在幾十元左右,卻能賣到幾百元甚至上千元。在信息日益透明的今天，依舊存在這樣的溢價(jià)率，說明消費(fèi)者認(rèn)可白酒的這種定價(jià)，換句話說消費(fèi)者認(rèn)可品牌白酒的高價(jià)。

從歷史上看，酒從來不是普通的生活必需品，而是用來溝通的特殊產(chǎn)品。祭祀用于通天、通地及通神，聚飲用于政治、社會(huì)及活動(dòng)，獨(dú)酌用于安撫內(nèi)心，說明酒一直具備溝通(社交)的屬性，自然因人的財(cái)富、地位不等匹配不同的白酒。

從現(xiàn)代看，酒雖然是普通的生活品，但是某些價(jià)位的白酒依舊不是大眾的生活必需品，而是多見于饋贈(zèng)、聚飲等特殊場景。曾經(jīng)與朋友講，白酒具備奢侈品的某些特性。一件20000元的大衣，哪怕只穿一年，一年只有秋冬穿，那一天的成本不過百元。聚飲白酒時(shí)，一瓶百元價(jià)格的白酒并不貴，但是僅有小半天就消耗殆盡，有時(shí)還意猶未盡，喝幾瓶不止。

白酒的價(jià)值不止于酒體的本身，更多的是一種精神價(jià)值，更多的是一種情感共鳴。這種精神價(jià)值及情感共鳴形成于大眾對品類或品牌的認(rèn)知程度，成功的品類或品牌都能輕松用其精神價(jià)值打動(dòng)大眾，如不稀缺的鉆石象征著愛情，不稀缺的豪車象征著財(cái)富。于酒企而言，均在這條路上不斷摸索，成功者溢價(jià)率驚人，失敗者利潤微薄，然而其酒體本身差別并不是天差之別。

孔府家酒名滿天下，“孔府家酒，讓人想家”。當(dāng)交通不便，信息閉塞的時(shí)代，廣告的訴求能與大眾引起共鳴，如今交通便利，信息發(fā)達(dá)，出差半月都感覺尚未出差，思鄉(xiāng)的情感僅限于逢年過節(jié)，而不是每晚的舉頭望明月。前些年，孔府家酒征集“消費(fèi)者與酒的故事”，有個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)�，還是位女性。家貧為了父母及弟弟妹妹，外出打工補(bǔ)貼家用，有次出工廠大門看到孔府家的高炮廣告“孔府家酒，讓人想家”，鄉(xiāng)愁涌上心頭，抱著這塊廣告哭了很久。這就是酒體本身以外的價(jià)值，孔府家酒與家聯(lián)系在一起，所以它不僅僅是一款酒，而是一代人的精神家園。

隨著行業(yè)調(diào)整的結(jié)束，渠道時(shí)代開始讓位于品牌時(shí)代，酒業(yè)的話語權(quán)重新回到酒企手中。誰的品牌能夠引發(fā)新時(shí)代大眾的共鳴，誰就能繼續(xù)引領(lǐng)潮流，獲得加速發(fā)展，反之亦然。

品牌之爭再起，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。國酒、新國酒、濃香正宗、中華第一貢、盛世國酒及紅色國酒，再次進(jìn)入公眾的視野，所以說酒企的夢想不止于酒體的本身。