名酒專賣店早已不專賣 背后的邏輯在變

3·15“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”到了，在這個(gè)人人打假的節(jié)骨眼上，保真的重要性再次被提到了從未有過的高度;與此同時(shí)，五糧液前段時(shí)間剛剛啟動(dòng)了對(duì)1100多名專賣店店長(zhǎng)的大集訓(xùn)，重點(diǎn)傳遞出信號(hào)：“百城千縣萬店”工程大力推進(jìn)，但專賣店一定是核心!

無獨(dú)有偶，茅臺(tái)幾乎是強(qiáng)制性地嫁接云商資源，深度捆綁專賣店渠道，其中40%的量必須從茅臺(tái)云商app銷售……而青花郎同時(shí)開始大規(guī)模的招募專賣店;似乎，一度要退市的專賣店渠道一下子又火了起來，也活了起來，風(fēng)云再起的專賣店已經(jīng)不再是當(dāng)年摸樣：

01、值錢?資源?專賣店又開始“稀缺了”

對(duì)消費(fèi)者來說，無論是從品牌信賴、產(chǎn)品體驗(yàn)，還是渠道正品、品質(zhì)保真性上，專賣店渠道都更受青睞;

從行業(yè)角度來看，專賣店不只是單純的銷售，背后更有強(qiáng)大的渠道資源、產(chǎn)品體驗(yàn)及文化傳播等復(fù)合職能;

為此，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等名酒品牌在專賣店渠道的建設(shè)和維護(hù)上，絕對(duì)是不遺余力。

作為市場(chǎng)最受關(guān)注的白酒品牌，茅臺(tái)專賣店的稀缺性自不用說，而且有比賣酒“更重要萬分”的作用。眾所周知，不愁賣的茅臺(tái)在價(jià)格過熱時(shí)，專賣店渠道不僅發(fā)揮著正品保真、確保供應(yīng)的市場(chǎng)職能，更重要地是承擔(dān)起穩(wěn)定市場(chǎng)、價(jià)格標(biāo)桿的“政治責(zé)任”，讓消費(fèi)者有酒可買、平價(jià)購買，配合廠家打擊惜售屯售以及高價(jià)銷售等違規(guī)行為。

同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)專賣店有著極為詳細(xì)且規(guī)范的管理制度，并對(duì)店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品有明確要求。通過專賣店，茅臺(tái)不僅大力提升自身的品牌文化傳播和消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是指向未來，將專賣店與茅臺(tái)云商逐步系統(tǒng)整合，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和渠道融合創(chuàng)新。

五糧液在專賣店渠道的建設(shè)上，更是戰(zhàn)略明確：打造百城千縣萬店工程，五糧液專賣店是基本盤和核心盤。為此，從2017年開始，五糧液計(jì)劃用三年時(shí)間，將其體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。

同時(shí)，借助“五糧e店”探索白酒新零售模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)等功能為一體。五糧液還最新召開了2018年全國(guó)專賣店店長(zhǎng)培訓(xùn)大會(huì)，通過對(duì)1100多家五糧液專賣店店長(zhǎng)的專業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化專賣店的核心地位，提高一線店長(zhǎng)們的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力。

作為郎酒頭狼的青花郎，2018年同樣要大力進(jìn)行專賣店建設(shè)及布局。青花郎在全國(guó)省會(huì)級(jí)地級(jí)城市招募團(tuán)購型、專賣店客戶，目標(biāo)年計(jì)劃配額100萬元-300萬元以內(nèi)。據(jù)了解，郎酒方面計(jì)劃用兩到三年時(shí)間，有規(guī)劃、有步驟地完成薄弱區(qū)域布局，有條件地優(yōu)化成熟、半成熟區(qū)域布局，穩(wěn)步推進(jìn)專賣店體系，逐步完善經(jīng)銷商布局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡化發(fā)展。

郎酒加碼青花郎專賣店建設(shè)，借此加快全國(guó)市場(chǎng)的布局、搶占消費(fèi)者心智是正確之舉。有行業(yè)權(quán)威人士指出，青花郎專賣店正在成為當(dāng)前酒業(yè)的稀缺性戰(zhàn)略資源。因此，在消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)崛起的大背景下，青花郎專賣店的商業(yè)價(jià)值和資源稀缺性都尤為突出。

02、專賣店早已不專賣!背后的邏輯在變!

客觀來說，名酒專賣店渠道是黃金十年“渠道為王”時(shí)代背景下的產(chǎn)物，茅臺(tái)的崛起在一定程度上就是專賣店模式的巨大成功，在那個(gè)時(shí)期，專賣店渠道相比其他渠道，無論是對(duì)企業(yè)的品牌形象宣傳，還是強(qiáng)化企業(yè)的渠道掌控能力和市場(chǎng)價(jià)格能力，都更有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)許多名酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春、汾酒都以多開專賣店為榮。

而后來隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，特別是名酒價(jià)格的回落，單瓶利潤(rùn)的嚴(yán)重不足甚至倒掛，再加上與日俱增的專賣店運(yùn)營(yíng)成本，這使得名酒專賣店一下子成為了渠道商的“包袱”，在最為艱難的2014年，名酒專賣店銷量下滑50—80%，幾乎就是：三分之一的店開始倒閉;三分之一的店在尋找出路;三分之一的店在咬牙堅(jiān)守。一度時(shí)間：當(dāng)時(shí)需要批條才能拿到的茅五專賣店轉(zhuǎn)讓都無人問津，茅臺(tái)的專賣店曾經(jīng)也多次以800萬的絕對(duì)低門檻開放了一批縣級(jí)經(jīng)銷商。