六問(wèn)瀘州老窖：二曲到底是什么酒？(2)

四問(wèn)：低端酒就是對(duì)二曲的定位嗎?

瀘州老窖有一個(gè)品牌承諾，叫做“能看得見(jiàn)的質(zhì)量”，套用來(lái)形容它的二曲，可以說(shuō)是“能看得見(jiàn)的低端酒”。

在瀘州黃艤基地，這個(gè)現(xiàn)代化的白酒灌裝工廠，48條灌裝線(xiàn)的后邊是許多7.8萬(wàn)噸為一組的酒罐。知情者告訴記者，這些酒罐就是用來(lái)盛裝從廣西等地運(yùn)來(lái)的食用酒精的。記者暗訪(fǎng)期間，親眼看到許多掛著黑M(黑龍江綏化市)牌子的大型罐裝車(chē)在廠區(qū)卸貨。

酒精罐直接連接灌裝線(xiàn)，于是，瀘州老窖各種子品牌的廉價(jià)酒源源不斷銷(xiāo)往全國(guó)各地。標(biāo)有固態(tài)法白酒標(biāo)準(zhǔn)的瀘州老窖酒僅僅賣(mài)到18元/瓶。瀘州老窖子品牌廉價(jià)到何種程度?在北京亞運(yùn)村的一家超市，一瓶有外包裝的“瀘州福”酒只賣(mài)9.8元，賤賣(mài)到許多雜牌子都臉紅的程度。瀘州老窖二曲就是混在這些成千上萬(wàn)個(gè)數(shù)也數(shù)不清楚的雜牌子里，源源不斷流入全國(guó)市場(chǎng)的。

說(shuō)二曲是低端酒，瀘州老窖也不反對(duì)，在他們的品牌戰(zhàn)略里就把二曲列為低端酒了。7.5元一瓶的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格，也認(rèn)證了其低端酒的品質(zhì)屬性。

然而，瀘州老窖畢竟是瀘州老窖，它在犧牲二曲品牌之時(shí)，并未丟棄二曲品牌長(zhǎng)期積累的品質(zhì)內(nèi)涵，并且把既往優(yōu)良的二曲品質(zhì)與低廉價(jià)格相匹配，給全國(guó)喜歡瀘州二曲的消費(fèi)者奉獻(xiàn)了廉價(jià)的“好酒”。

五問(wèn)：親民酒還是愚民酒?

如果瀘州老窖二曲酒僅僅以低端酒入市，我們除了為其品牌價(jià)值感到可惜之余，還或多或少為其品牌戰(zhàn)略的大膽與魄力加以稱(chēng)道。但是，瀘州老窖人顯然不愿放棄二曲的影響力，于是就有了二曲酒的戲劇沖突。

這個(gè)戲劇沖突集中在二曲酒純糧釀造的品牌認(rèn)知與用酒精酒灌裝的矛盾上。

首先，自降身價(jià)的二曲酒實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)為GB/T20821的酒精酒。但是，二曲酒傳統(tǒng)認(rèn)知和市場(chǎng)積淀已經(jīng)固化為純糧酒。瀘州老窖二曲顯然已經(jīng)是舊瓶裝新酒。

當(dāng)然，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者們?cè)缇蛯?duì)這樣的行為有過(guò)預(yù)判，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/7718-2011《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》3.4應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，不得以虛假、夸大使消費(fèi)者誤解和欺騙性文字、圖形等介紹食品;3.5不應(yīng)直接或暗示性語(yǔ)言、圖形、符號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)的食品或食品的某一性質(zhì)與另一產(chǎn)品混淆。

標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)家說(shuō)，瀘州老窖二曲盡管是標(biāo)注了GB/T20821(液態(tài)酒)的標(biāo)準(zhǔn)，但是，其名稱(chēng)明顯與商品內(nèi)容混淆，造成了對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，這是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)所不允許的。

其次，最令消費(fèi)者氣憤的是瀘州老窖二曲的成分標(biāo)簽。這瓶把價(jià)格跌到坑里的酒精酒，竟然在配料表里標(biāo)注了高粱、玉米、小麥、大米，在這些代表著純糧食酒的成分后邊，才羞羞答答地標(biāo)上食用酒精、水、香料。從標(biāo)簽排列順序上看，無(wú)疑是純糧食酒占絕大多數(shù)。這樣標(biāo)注的用意是什么?明眼人一看就明白，這是與瀘州老窖二曲作為傳統(tǒng)純糧食酒的市場(chǎng)認(rèn)同相匹配的。

這是不是一種精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)氛圍?它用巧妙的方法讓消費(fèi)者買(mǎi)到了“又便宜又好喝的糧食酒”。

在瀘州老窖看來(lái)，自己并沒(méi)有欺騙消費(fèi)者。因?yàn)?ldquo;我并不是賣(mài)二曲酒，而是賣(mài)‘瀘州老窖二曲’的商標(biāo)”。(瀘州老窖有2000多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，其中，關(guān)于二曲的就有7個(gè)。他們把二曲由酒的名稱(chēng)變成酒的商標(biāo)，以此證明二曲可以用來(lái)包裝食用酒精。然而，注冊(cè)商標(biāo)并非萬(wàn)能的，當(dāng)把注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)作產(chǎn)品名稱(chēng)標(biāo)注使用時(shí)，應(yīng)依法再行加以標(biāo)注執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)用名稱(chēng)。)“我也沒(méi)有說(shuō)我賣(mài)的是純糧食酒，只不過(guò)是說(shuō)酒里面有糧食，而且，我還明示了這酒的標(biāo)準(zhǔn)是GB/T20821。”其實(shí)，瀘州老窖最明白，普通的消費(fèi)者，哪里知道什么酒是什么標(biāo)準(zhǔn)呢。作為質(zhì)量類(lèi)的專(zhuān)業(yè)記者，也是通過(guò)請(qǐng)教專(zhuān)家后才搞清楚酒精酒與糧食酒的標(biāo)準(zhǔn)差別。

看似消費(fèi)者的誤會(huì)，實(shí)質(zhì)是瀘州老窖的精心誤導(dǎo)。

當(dāng)然，國(guó)家相關(guān)法規(guī)的制定者同樣對(duì)瀘州老窖們有所防范。國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局〔2013〕244號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全管理工作的通知》明確規(guī)定：“使用食用酒精勾調(diào)的白酒(液態(tài)法白酒)，其配料表必須標(biāo)注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標(biāo)注原料為高粱、小麥等。”

六問(wèn)：百年瀘州老窖何以透支品牌聲譽(yù)?

瀘州老窖到底有多少個(gè)子品牌(品類(lèi))?有人告訴記者：上千個(gè)!這著實(shí)嚇到了記者。而一位在黃艤基地做物流的青年說(shuō)的數(shù)字更讓記者瞠目結(jié)舌：上萬(wàn)個(gè)。難道瀘州老窖品牌管理真的混亂到如此嚴(yán)重的程度?隨著調(diào)查的深入，瀘州老窖的子品牌(品類(lèi))不斷增加，瀘州老窖到底有多少個(gè)子品牌(品類(lèi))確實(shí)讓記者茫然了。

這些子品牌有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是緊緊圍繞“瀘州老窖”4個(gè)字來(lái)做文章。首先是作“瀘州”二字的文章。有“瀘州貢”“瀘州醇”“瀘州特釀”“金瀘州”“瀘州老酒坊”等等;其次是作“老窖”的文章。有“老窖醇香”“老窖原液”“濃香老窖”“陳年老窖”等等。這些名字里面用字最多的是“老”“陳”“古”“藏”，其中，僅和“藏”字有關(guān)的，就有“老窖珍藏”“老窖真藏”“封藏老酒”“傳世珍藏”等等。其余的還有原漿、原液、原釀等等。成千上萬(wàn)的子品牌，變著法的從瀘州老窖四個(gè)字上刷金，把個(gè)百年積淀的金字招牌搞得灰頭土臉、魚(yú)龍混珠。

一位負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的經(jīng)理告訴記者，2012年一開(kāi)始的滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)極其火爆。到現(xiàn)在，已經(jīng)明顯低迷。他估計(jì)，也就再有兩年吧，瀘州老窖的這種搞法就該收?qǐng)隽�。也就是說(shuō)，這種殺雞取卵式地透支品牌聲譽(yù)的操作方式，很快就要走到頭了。2015年年底，瀘州老窖大幅度消減單品，也證明了品牌泛濫對(duì)其形成的困擾。

聲譽(yù)透支，自作自受!

在黃艤基地，有48個(gè)灌裝車(chē)間，每個(gè)車(chē)間是兩條流水線(xiàn)。記者曾經(jīng)問(wèn)這里的工作人員，他說(shuō)一個(gè)流水線(xiàn)一天生產(chǎn)6000件，那么按照滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)計(jì)算，全年消耗的酒精大約60萬(wàn)噸。記者在黃艤基地北工廠就看到7.8萬(wàn)噸一組的酒精罐有8個(gè)，算來(lái)可以一次性盛裝60多萬(wàn)噸。顯然，這個(gè)灌裝能力與酒精儲(chǔ)備能力是相匹配的。如果按每噸酒精平均生產(chǎn)4000瓶白酒來(lái)計(jì)算，那么，僅這北廠區(qū)的8組酒罐就足可以支撐24億瓶的產(chǎn)量。乖乖!這里每年給全國(guó)每人準(zhǔn)備了兩瓶白酒嗎?

如此大的產(chǎn)能和上萬(wàn)個(gè)子品牌的說(shuō)法是不是有關(guān)聯(lián)呢?

記者在北京市場(chǎng)看到一款沒(méi)有包裝的瀘州老窖二曲。這個(gè)由趙忠祥做廣告代言的所謂親民品牌，在北京市場(chǎng)投放的一組有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的數(shù)量是2640萬(wàn)瓶;在吉林，記者發(fā)現(xiàn)這樣的一組有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的投放量是300萬(wàn)瓶。其他地區(qū)是否投放這樣的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售?僅以瀘州老窖二曲為例，記者在市場(chǎng)上看到的就不下十余種包裝。區(qū)間的價(jià)格從10元錢(qián)/瓶~130元/瓶不等。那么，瀘州老窖二曲在市場(chǎng)上到底有多少銷(xiāo)量?知情者估計(jì)，每年應(yīng)該不下一億瓶。瀘州老窖自己的宣傳是，僅僅是光瓶的二曲酒就已經(jīng)在全國(guó)銷(xiāo)售了10億瓶。

有這樣的產(chǎn)量與產(chǎn)能的支撐，瀘州老窖的品牌如何不混亂?!

再說(shuō)那48個(gè)灌裝車(chē)間，其實(shí)，每個(gè)車(chē)間都是一個(gè)獨(dú)立的公司。這些公司大都與瀘州老窖不存在從屬關(guān)系，基本是靠契約合作來(lái)運(yùn)行的。也就是說(shuō)，從這里出廠的酒走的不是瀘州老窖的賬，那么，瀘州老窖掙什么錢(qián)呢?

記者以采購(gòu)為由，暗訪(fǎng)兩家公司，逐步摸清了黃艤基地的生產(chǎn)模式。每個(gè)小公司都是瀘州老窖授權(quán)的生產(chǎn)商，但是，他們生產(chǎn)的酒要從瀘州老窖購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，瀘州老窖負(fù)責(zé)全面供應(yīng)，各家公司以自己擁有的商標(biāo)或品牌向?yàn)o州老窖購(gòu)酒。在確定酒的基本內(nèi)容之后，瀘州老窖公司即打開(kāi)向該公司供酒的灌裝線(xiàn)，該公司用自己的包裝承接來(lái)酒，然后裝車(chē)運(yùn)往各地。

成千上萬(wàn)個(gè)品牌(品類(lèi))，各種度數(shù)，各種標(biāo)準(zhǔn)，各種價(jià)格，瀘州老窖如何應(yīng)對(duì)呢?一位了解內(nèi)情的人告訴記者：以不變應(yīng)萬(wàn)變!

瀘州老窖給各家小公司供應(yīng)的基本是酒精、白水和香精。各家小公司為了拉開(kāi)酒的檔次，可以向?yàn)o州老窖申請(qǐng)?jiān)�酒，每瓶酒中添加價(jià)值在0.5元~2元不等的原酒，如此一來(lái)，包裝出去的白酒就成了標(biāo)準(zhǔn)為GB/T10781.1的純糧食酒了。

在黃艤基地，除了一部分標(biāo)注了標(biāo)準(zhǔn)為GB/T20821的酒精酒之外，很多酒都是標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)為GB/T10781.1的純糧酒。一位舉報(bào)人曾經(jīng)說(shuō)，這里是瀘州老窖自己造假的基地，這樣看來(lái)，也不是空穴來(lái)風(fēng)。

值得一提的是，有知情人告訴記者，這里產(chǎn)量最高的是瀘州老窖二曲，因?yàn)�，二曲是瀘州老窖的核心品牌。其他那些雜牌子遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上二曲的競(jìng)爭(zhēng)力。

嗚呼!瀘州老窖。哀哉!百年品牌。