情懷營銷 玩好了是情懷玩不好就是懷情

今年大概是一個情懷之年。《美人魚》借助“我們都欠周星馳一張電影票”的宣傳促使觀眾走進電影院去懷念那個不一樣的“至尊寶”，最終該影片刷新了華語影壇的多項票房紀錄;NBA則是借助“科比將退役每一場球賽都是謝幕演出”的話題促使觀眾走進球場去觀看那個曾經(jīng)無所不能的“黑曼巴”，其最終門票售價更是屢創(chuàng)新高。這兩件事看起來和白酒行業(yè)似乎是風(fēng)牛馬不相及，但是其背后蘊含的一些情懷輸出戰(zhàn)略卻是值得酒業(yè)借鑒一二的。

如今，酒業(yè)整體形勢依然嚴峻，市場也日趨理性，而隨著公務(wù)消費向大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費和休閑消費的傾斜，酒水能否動銷、能否令消費者產(chǎn)生忠誠度和粘度，早已由消費者說了算。所以，酒企如果還在一味的依靠促銷、買贈等方式促進銷售，雖然可以對部分消費者有吸引力，但卻不是目前行業(yè)最有效的營銷模式。

酒企唯有結(jié)合自身文化的獨特性，通過產(chǎn)品去輸出酒企文化并與消費者產(chǎn)生共鳴，進而使得消費者、產(chǎn)品、文化三者處于同一層面，而情懷營銷在一定程度上正是將這三者居一同一層面的一種營銷模式。酒企借助情懷營銷以自身產(chǎn)品為媒介既輸出了企業(yè)文化，也滿足了消費者的情感訴求，其無形之中就拉近了與消費者之間的距離，使得消費者記住了該產(chǎn)品，進而也極大地提升了消費者的購買欲望。

這類“情懷輸出戰(zhàn)略”，或者說是情懷營銷戰(zhàn)略在白酒行業(yè)早有先例，比如劍南春主打的“回味唐朝”案例就是典型的情懷營銷等。情懷營銷的本質(zhì)就是大打情懷牌，引起消費者的懷舊情結(jié)，并將這種懷舊情緒為酒企所用，進而引導(dǎo)消費者去購買。

除了“茅五瀘”等一線名酒企，一些區(qū)域性白酒品牌也不乏情懷的堅持。位于河北故城縣的甘陵春酒，盡管知名度和影響力無法和一線品牌比肩，但無論是糧食短缺的建國初期，還是“酒精酒”泛濫的當(dāng)前，其始終堅持的純糧釀造和對傳統(tǒng)釀酒工藝的傳承也是一種“工匠情懷”的體現(xiàn)，正是這些大大小小的酒企對“情懷”堅持，中國獨有的白酒和白酒文化才得以傳承至今。

甘陵春酒

但需要指出的是，消費者的需求首先是對酒水質(zhì)量本身的需求，其次才是情懷，如果本末倒置，無論你的情懷玩的多么煽情多么高大上，最終的結(jié)果也是差強人意。無論是前幾年的“塑化劑”風(fēng)波對整個行業(yè)造成的重創(chuàng)，還是最近頻發(fā)的“甜蜜素”事件對行業(yè)的影響，都是最好的佐證。

不難看出，情懷營銷其實是一把雙刃劍，其若只看到情懷營銷的成功，卻不結(jié)合自身實際一味的追求所謂情懷和境界，其結(jié)果也是可想而知的。無論是周星馳的電影，還是科比的謝幕球賽，其情感營銷成功的本身得益于各自的不可復(fù)制的經(jīng)典，這是進行情懷營銷的先決條件。

當(dāng)然，市場是不斷變化的，有時甚至是瞬間萬變，而消費者也存在著喜新厭舊的特點，有時即使是經(jīng)典，也有人不會認可，更何況是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的白酒行業(yè)。

因此，酒業(yè)在將酒文化與情懷營銷相結(jié)合使用時，不要講將情懷營銷以某種常態(tài)化的模式固定下來，否則其效果在一定程度上也會不斷的弱化，比如《葉問3》觀眾的不買賬。

電影《葉問》系列正是在一定程度上以“葉問擊敗對手”為基調(diào)，從而將劇情以一種常態(tài)化的模式固定了下來，使得觀眾的“葉問情懷”逐漸的消失殫盡，最終導(dǎo)致了《葉問3》票房呈現(xiàn)斷崖式的滑落。

所以，玩情懷營銷，玩好了就是情懷，而玩不好就是懷情。