新常態(tài)下“文化”白酒的機遇與挑戰(zhàn)

說到中國的“文化”白酒，也許你不能清晰地憶起小糊涂仙，記不得金六福，也淡忘了孔府家、歸流河等，但我們不得不提“華山論劍西鳳酒”這個大佬級的品牌，實在是一個繞不開的坎。可以這么說，華山論劍西鳳酒近幾年對“文化牌”的打造在中國所有“文化”白酒中是一個功勛級的品牌，也正因為有了他多年來的傾力培育，使得助推華山論劍西鳳酒全國化的消費環(huán)境已逐見雛形，也正因為有了他對文化不遺余力的“挑逗”，才有了中國文化白酒雨后春筍般涌現(xiàn)的局面，更有了當下無限模仿和山寨的狂熱。

從品牌文化定位上講，如果我們將定位為“名山、名酒、名人”的多重品牌優(yōu)勢和文化內(nèi)涵進行整合所塑造出來的“華山論劍西鳳酒”單獨列出來，為中國文化白酒做一個標版進行討論的時候，不得不承認，一個品牌文化的強弱，影響著這個品牌的生命期限：文化輻射廣，品牌生命力長，反之則弱。如華山論劍西鳳酒從“名山、名酒、名人”的品牌文化根基到深度提出“勇、智、敏、仁”的文化內(nèi)涵，多年對“傳統(tǒng)文化”的追溯，無一不表現(xiàn)出其品牌所表達的中庸、和諧的中國精神所蘊含的內(nèi)斂、自省和社會責任感。

從市場發(fā)展的角度上講，10年磨一劍和20年陳釀已發(fā)展成為市場上的成熟型產(chǎn)品，尤其是20年陳釀已是西鳳股份家族產(chǎn)品中“20年年份”酒的一個標志性產(chǎn)品。而10年磨一劍在酒類市場趨于常態(tài)化的環(huán)境中，實現(xiàn)了快速增量的局面。除此之外，2013年重新定位并重拳出擊所打造出來的“今滿福”是陜酒品牌中的一個亮點產(chǎn)品，在100元以內(nèi)市場上具有中流砥柱的作用，并成為恒豐酒業(yè)壯大其“腰部”市場的一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

從品牌戰(zhàn)略上看，恒豐酒業(yè)從產(chǎn)品線和品牌梯度上已經(jīng)完善了，而且在陜西本地上的銷量僅次于6年15年的市場基礎(chǔ)，促使其全國化推進迫在眉睫。站在消費層面看，消費者對華山論劍西鳳酒品牌的認知已完全落地，從西鳳股份家族產(chǎn)品中能讓消費者具體指向“華山論劍”這一款單品，即品牌產(chǎn)品化已實現(xiàn)。

從發(fā)展的趨勢上看，在酒業(yè)市場趨于新常態(tài)的市場環(huán)境下，作為一款全新定位為“文化”白酒的華山論劍西鳳酒，如何才能絕地反擊、突圍并快速實現(xiàn)全面全國化?它將在新常態(tài)下面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)?下來，筆者分幾個方面以一個觀察者的身份簡要闡述并分析一下。

重新定位中國的文化白酒

目前,企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)主要集中在工藝和歷史上,過分關(guān)注年份酒、原漿酒、酒的產(chǎn)地、歷史等因素,現(xiàn)在這種方式被很多業(yè)內(nèi)人士所詬病。但已經(jīng)有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功,比如說水井坊,其能夠從茅臺、五糧液、酒鬼酒的消費人群中呼喚人來喝它的酒,其比的不是歷史,而是高尚生活、包裝高檔。

除此之外，有部分上量性文化白酒還在包裝的差異化和營銷口號的差異化上，如洋河藍色經(jīng)典，他比的是男人的情懷。從營銷角度上看，這一策略也迎合現(xiàn)代消費者的情感需求。

但能將白酒文化和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，并且連年舉辦大型“文化峰會”的華山論劍西鳳酒，在中國白酒文化歷史上是難能可貴的。因為華山論劍提倡的是中國精神所蘊含下的儒家文化，每年一度的“文化峰會”更是成為白酒圈和文化圈的一場關(guān)注度極高并具有規(guī)�；�的盛會，匯聚了中國文化名流于丹、易中天和余光中等，全面闡釋“華山論劍——中國精神”。

從華山論劍的產(chǎn)品線角度看，年份系列和今滿福系列是目前的產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品價格從幾十元至幾百元甚至上千元間，進行了有效的跨度組合�？梢赃@么肯定的講，在產(chǎn)品規(guī)劃力和延伸力上，華山論劍已走在“文化白酒”的前列，即使是洋河、水井坊和金六福等，也全力在文化上做文章，但歸根結(jié)底依然圍繞在包裝、營銷模式和宣傳口號上，對傳統(tǒng)文化的打造基本上是微乎其微的，華山論劍在這一層面的規(guī)劃和設(shè)計無論是從社會道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面，都是極具高度和見地的。從本質(zhì)上講，目前中國的文化白酒在文化定位上與華山論劍還有一定的差距，說他重新定位中國的文化白酒一點都不過分。

新常態(tài)下的市場盤整

我們在談市場規(guī)劃或者分析市場時，往往會提到一個叫“大單品”的概念。因為多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能滿足消費者多元化的需求。但并不是單品多銷售就好。銷量不是靠眾多的單產(chǎn)品堆積起來的。每一個白酒企業(yè)，最暢銷、最賺錢的永遠只有一個單品，我們稱之為“大單品現(xiàn)象”，而其他的產(chǎn)品大多作為補充產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品呈現(xiàn)，企業(yè)在產(chǎn)品上不能比誰的手指多，而應(yīng)該比誰的拳頭硬。

反觀華山論劍的產(chǎn)品線，十年磨一劍和20年陳釀無疑已經(jīng)是陜西市場上的“大單品”，當然筆者認為這對華山論劍整體來說還是遠遠不夠的，因為陜西市場有個“超級大單品”——西鳳6年，2014年這個單品銷量近8個億。這對華山論劍方面來說也是一個值得借鑒的模版。

縱論全國市場，200元以下市場往往是群雄追鹿的大市場，也是能夠?qū)崿F(xiàn)全國化產(chǎn)品的市場，也是區(qū)域省級市場和全國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。不妨我們將這個價位進行細分，結(jié)合目前華山論劍方面產(chǎn)品線價格體系的現(xiàn)實條件，看看目前全國市場上極具挑戰(zhàn)性的幾個大單品。

對照“今滿福系列”分析：首先30—60元間，沒有哪家可以成就全國市場，相對比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星。其次60-80元間，瀘系郎系的產(chǎn)品非常多，但沒有誰特別突出，這一點可以成為今滿福的突破口。最后80-100元間，古井年份原漿單品量最大。

從行業(yè)價位格局來看，在高端及超高端為茅臺一枝獨秀;在次高端為五糧液、茅臺相競，其他一線次高端品種甚至被擠出;而300-500元價位實屬尷尬區(qū)間，規(guī)模小、風險強。為今年其他一線名酒高端品種被擠壓下挫的價格帶，面臨茅五放量和價格下壓，仍存很大變數(shù);在100至300元區(qū)域，需求下滑幅度小，市場集中度不高，未來繼續(xù)增量，品牌好、單品強、營銷能力突出的企業(yè)將持續(xù)受益，為各知名酒企的拼搶區(qū)域;而在百元以下的中低端價位段，民間消費為主，市場容量最大，可持續(xù)穩(wěn)定增長。為2014年全線酒企瘋搶的紅海，市場集中度低，競爭最為激烈。針對地方中小酒企，300+基本絕緣，200+意義不大，100+依托地緣基礎(chǔ)還能貢獻下利潤，而百元以下的三八線(30—80元之間)才是我們今滿福的核心價位區(qū)間。

對照“年份系列”分析：首先100-120元間，毋庸置疑只有海之藍實現(xiàn)了全國化，并且已經(jīng)成為超級大單品。其次120-150元間是各地的地方品牌廝殺、競爭最集中的價格帶之一，相對沒有特別突出的品牌。如果10年磨一劍可以找到最適合也最匹配的推廣模式，結(jié)合文化營銷，未來發(fā)展不可小覷。最后150-200元間，理論上老窖的老字號特曲從品牌歷史、認知度、性價比上來講是沒有競爭對手的，之前一直想提價拉到200元的價格，但由于國窖的市場疲軟一直沒拉上來。其次從洋河提出“雙核驅(qū)動”以來，在這一價位段上競爭性極大，因為“雙核驅(qū)動”峰值戰(zhàn)斗力特別強，但僅僅存在于理論意義上。它受洋河高層、行業(yè)環(huán)境等不確定因素的限制太多。

凡是能夠抗壓的企業(yè)，都有共性：有強大的根據(jù)地市場、有大的明星單品和有一個相對可以復(fù)制的省外市場發(fā)展模式。從華山論劍方面來看，強大的根據(jù)地市場——陜西;明星單品——10年磨一劍和20年陳釀。而省外發(fā)展上福建、浙商等地已有所建樹，這完全可以復(fù)制，用資源換市場，集中資源打造自己選定的細分價格單品，成為省外發(fā)展模式。

新常態(tài)下的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

2015年后三年的趨勢，從競爭格局上看，一線品牌相對趨穩(wěn)，二線品牌業(yè)績不佳，現(xiàn)金流更為嚴峻。一二三線品牌均有正面對抗，競爭強度提高，各陣營分化明顯，產(chǎn)業(yè)整合與重組將迎來一個新的小高潮。

而細分價格、大單品、跨界營銷、創(chuàng)新渠道，成就區(qū)域或泛全國化細分市場領(lǐng)導(dǎo)者，將是二線品牌的突圍方向。

站在這個發(fā)展趨勢背景下，筆者對華山論劍方面做一個全面闡述。

首先，2015年是西鳳股份全面發(fā)展，省外推廣最為緊要的一個念頭，也是西鳳在廠商聯(lián)盟模式下走向全國的一個轉(zhuǎn)折年份。而華山論劍在西鳳實現(xiàn)全國化中起著“先鋒”的作用，這一點筆者在《助推西鳳全國化發(fā)展的“四輪驅(qū)動”已具雛型》一文中做過詳細闡述，也就是說2015年對華山論劍來說是“借西鳳勢”的一年，也是在省外市場上實現(xiàn)全面開花的一個關(guān)鍵年。

其次，華山論劍在現(xiàn)有模式下，以“名山、名酒、名人”的品牌文化根基和“勇、智、敏、仁”的文化內(nèi)涵打造起來的每年一屆的“文化峰會”，以及2014年大型事件營銷案例——絲綢之路萬里行，讓華山論劍的品牌知名度和美譽度在全國酒類市場上已極具影響力，并成為部分企業(yè)模仿學習的一個范本。也就是說，華山論劍方面可以根據(jù)以上事件案例創(chuàng)造出來的企業(yè)營銷力，在全國市場上實現(xiàn)“品牌產(chǎn)品化”向“名牌產(chǎn)品化”的極度轉(zhuǎn)變。

以上兩點也是華山論劍方面在今年乃至未來大發(fā)展機遇，但說到挑戰(zhàn)，筆者認為從目前來看，只有一個——價格，也就是省外市場的價格和省內(nèi)市場價格的平衡。

酒類電商的崛起，讓很多暢銷產(chǎn)品的價格體系受到了輕微破壞。經(jīng)銷商賴以生存的價格壁壘也出現(xiàn)了不同程度的傾斜，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道利潤有所下滑，不但如此，而且對渠道的銷售力造成致命打擊與摧毀，進而影響到產(chǎn)品。這一方面導(dǎo)致區(qū)域性暢銷產(chǎn)品在實現(xiàn)全國化中價格保持唯一標桿體系的不穩(wěn)定，另一方面從側(cè)面也反應(yīng)出隨著華山論劍方面對其產(chǎn)品的渠道控制力和價格控制力的無限強大，省內(nèi)和省外渠道利潤的會逐漸下降。

白酒行業(yè)至今已經(jīng)震蕩調(diào)整2年有余，行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了高端名酒價格腰斬、行業(yè)并購整合、產(chǎn)能過剩等種種挫折和挑戰(zhàn)，究其原因往往歸咎于“三公消費”政策的影響，然而筆者認為，三公消費政策只是表象，深層次的原因是中國經(jīng)濟調(diào)整作用于白酒行業(yè)的表現(xiàn)，經(jīng)濟的運作和調(diào)整會對白酒行業(yè)的進程產(chǎn)生重要影響。當前經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，因而白酒行業(yè)增速放緩，但是這并不意味著行業(yè)就此衰落，只是白酒行業(yè)新常態(tài)的正常反應(yīng)。