五糧液漲價(jià)或許能迎來(lái)一線生機(jī)

目前五糧液的困境是，不漲價(jià)等死，漲價(jià)找死。橫豎都是死，漲價(jià)或許能迎來(lái)一線生機(jī)。五糧液這次提價(jià)的手段是強(qiáng)硬的，簡(jiǎn)單粗暴，渠道商要么配合漲價(jià)，要么轉(zhuǎn)身去賣競(jìng)爭(zhēng)品牌，又或者徹底退出白酒行業(yè)。在強(qiáng)勢(shì)的廠家面前，渠道商其實(shí)沒有太多選擇。香港群益證券表示，“我們對(duì)于公司在市場(chǎng)價(jià)格倒掛的時(shí)候提高出廠價(jià)格存有疑慮……”這是一句天問(wèn)，也是一句外行話。他們不知道，五糧液漲價(jià)，實(shí)屬無(wú)奈。再不提價(jià)，就真的死在沙灘上了。

五糧液宣布從3月26日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價(jià)提升為679元，并取消30元\瓶的補(bǔ)貼。五糧液上一次提價(jià)，還是2015年8月，當(dāng)時(shí)五糧液宣布普五出廠價(jià)格由每瓶的609元提升到659元。三公禁令以來(lái)，五糧液價(jià)格一直倒掛，渠道商利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。如果不是廠家補(bǔ)貼，或者銀行承兌匯票，五糧液大部分渠道商都要倒戈，或者不干了。渠道商沒有利潤(rùn)空間，對(duì)一款產(chǎn)品是很危險(xiǎn)的信號(hào)。從年報(bào)來(lái)看，五糧液活得還很體面，但這種快樂(lè)，是建立在渠道商痛苦之上的。

2015年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入216.59億元，同比增加3.08%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤(rùn)61.76億元，同比增長(zhǎng)5.85%。全年毛利率69.2%，同比下降3.3%。白酒行業(yè)毛利率下降，已經(jīng)成為大趨勢(shì)，連茅臺(tái)也不例外。五糧液目前的局面是內(nèi)外交困，被茅臺(tái)甩的越來(lái)越遠(yuǎn)，而洋河股份又窮追不舍。作為老二，五糧液的痛苦，在于品牌不如茅臺(tái)，渠道不如洋河。今年價(jià)格還持續(xù)倒掛，失去補(bǔ)貼費(fèi)用的經(jīng)銷商日子將更加難熬。五糧液的渠道資源，很有可能被國(guó)窖、茅臺(tái)、洋河等品牌蠶食。與外部威脅相比，內(nèi)部危機(jī)更為嚴(yán)重。五糧液說(shuō)到底還是國(guó)企，管理層并沒有太大自由度。無(wú)論是改革、轉(zhuǎn)型、調(diào)整，都慢了市場(chǎng)一拍，尚不如老白干。

管理層沒有股份激勵(lì)機(jī)制，責(zé)任大、擔(dān)子重，拿的錢不如四五線區(qū)域品牌一個(gè)副總，試問(wèn)改革動(dòng)力何在?五糧液也看到這種威脅，2015年11月，推出23億元定增計(jì)劃，釋放出“混改”的積極信號(hào)。有動(dòng)作，沒誠(chéng)意，五糧液混改結(jié)局如何，需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，效果不會(huì)立竿見影。

五糧液當(dāng)務(wù)之急，在于理順產(chǎn)品價(jià)格。這次的調(diào)價(jià)有孤注一擲、破釜沉舟之氣魄，實(shí)際上在逼迫渠道商順價(jià)出貨。為保護(hù)普五提價(jià)成功，五糧液宣布供應(yīng)量削減20%，足見其提價(jià)的決心和勇氣。下面就看消費(fèi)者買不買賬了。五糧液的消費(fèi)群體主要集中在商場(chǎng)，官場(chǎng)消費(fèi)應(yīng)該和茅臺(tái)差不多，不到1%了。呃，也不知道茅臺(tái)怎么測(cè)算出來(lái)的。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，生意人對(duì)價(jià)格也很敏感，除非不花自己錢。五糧液出廠價(jià)提高到679元，渠道商出貨價(jià)要在700元以上。茅臺(tái)價(jià)格在800多，國(guó)窖1573價(jià)格要低于五糧液。