留給燕京啤酒的時(shí)間不多了

燕京啤酒沒(méi)有跟上雪花、青啤還有百威英博的節(jié)奏，準(zhǔn)備往啤酒第二梯隊(duì)掉了。

3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股公布2014年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒2014年?duì)I業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元(1港幣=0.799 元人民幣計(jì)算)，同比下降11.96%;啤酒銷(xiāo)售量532萬(wàn)千升，同比下降6.87%。

燕京啤酒也遭遇高速發(fā)展以來(lái)的首次銷(xiāo)量下滑，他的老對(duì)手們?nèi)栽谕�上沖。2014年，盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博等前三大啤酒巨頭啤酒銷(xiāo)售量則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

啤酒巨頭們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)份額，每年的計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)都在100萬(wàn)噸以上。燕京啤酒銷(xiāo)量下滑，北京控股稱(chēng)，燕京啤酒未能完成2014年初制定的銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)。據(jù)了解，2014年燕京計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量800萬(wàn)千升。

燕京2013年年報(bào)顯示，2013年燕京啤酒啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量571.4萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入137.5億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.81億元。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2013年市場(chǎng)份額為11.3%，隨著2014年銷(xiāo)量下滑，燕京啤酒市場(chǎng)占有率也將低于11%。

相對(duì)于燕京啤酒遭遇業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量的下降，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博則處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

《消費(fèi)日曝》查閱華潤(rùn)雪花母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、青島啤酒、百威英博2014年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，去年華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)售量為1184.2萬(wàn)千升，較2013年上升1%，市場(chǎng)占有率24%;青島啤酒去年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量 915.4 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 5.2%，市場(chǎng)占有率已達(dá) 18.6%;百威英博去年啤酒銷(xiāo)售量714.12萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 6.3%，市場(chǎng)占有率15.9%。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，他們吃掉的是第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在行業(yè)資源都在向前三大巨頭集中。

燕京啤酒銷(xiāo)售量下滑從下半年已經(jīng)開(kāi)始。2014年上半年，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量307萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.19%，其中，燕京主品牌銷(xiāo)量212萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.65%;“1+3”品牌銷(xiāo)量達(dá)272萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)4.62%。

不過(guò)到了第三季度，燕京啤酒銷(xiāo)售量變成負(fù)增長(zhǎng)。 去年年前三季度公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量471萬(wàn)千升，同比下滑4%，其中三季度單季啤酒銷(xiāo)量164萬(wàn)千升，同比下降16.16%。

對(duì)于研究啤酒銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量下降，北京控股解釋稱(chēng)，燕京啤酒銷(xiāo)量未能完成年初計(jì)劃的主要原因是：一方面是受外部宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)餐飲業(yè)，尤其是中高檔餐飲業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，啤酒行業(yè)也隨之受到?jīng)_擊。另一方面，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度加大，大集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額面臨更大的困難。第三，主要是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低檔產(chǎn)品和部份區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)下降所致。

一資深啤酒專(zhuān)家表示，除了燕京所在的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)大西南地區(qū)雨水偏多、北京地區(qū)高端產(chǎn)品受消費(fèi)環(huán)境的影響等原因，燕京啤酒面臨華潤(rùn)雪花、百威的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)也是一大原因。

燕京傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)北京、廣西、內(nèi)蒙等地受到?jīng)_擊，雪花、百威英博加大在廣西、內(nèi)蒙渠道布局，對(duì)燕京的優(yōu)勢(shì)構(gòu)成沖擊。

中信建投今年1月底發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙、福建等形成基地市場(chǎng)。北京、廣西市占率85%以上，內(nèi)蒙市占率75%，具有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，;福建市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2013年的恢復(fù)在泉州市占率達(dá)到60%并在逐步提高。

另外，一啤酒行業(yè)資深專(zhuān)家認(rèn)為，燕京啤酒出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，原因有多個(gè)，燕京整個(gè)公司管理組織相對(duì)落后，沒(méi)有形成全國(guó)統(tǒng)一的管理體系;在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有明確的策略，也沒(méi)有統(tǒng)一的渠道模式。品牌定位上沒(méi)有形成穩(wěn)定。

多個(gè)行業(yè)人士告訴《消費(fèi)日曝》，去年啤酒行業(yè)增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)，今年也不會(huì)太好，面臨這些問(wèn)題，燕京扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)比較難。

啤酒行業(yè)資深專(zhuān)家則認(rèn)為，現(xiàn)在三大巨頭都在搶燕京的地盤(pán)，今年燕京的形勢(shì)也不會(huì)太好。燕京市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，三年之后，將會(huì)與前三大啤酒品牌距離越拉越遠(yuǎn)，有可能會(huì)淪為第二梯隊(duì)。

青島啤酒去年銷(xiāo)售量超過(guò)915萬(wàn)千升，今年將會(huì)突破千萬(wàn)千升大關(guān)，成為第二個(gè)破千萬(wàn)千升的啤酒巨頭。而外資品牌百威英博今年的銷(xiāo)售量也將會(huì)沖擊900萬(wàn)噸大關(guān)。

啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后，一定是股東的實(shí)力和股東的狀況決定未來(lái)啤酒(企業(yè))到底能走多遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)四大啤酒巨頭中，華潤(rùn)雪花背后的股東是華潤(rùn)集團(tuán)和SAB集團(tuán)。而被華潤(rùn)雪花視為最主要對(duì)手的百威英博則是全球第一大啤酒集團(tuán)，擁有雄厚的資本實(shí)力。

目前來(lái)看，啤酒行業(yè)華潤(rùn)雪花與百威英博處于啤酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪的第一陣營(yíng)，青島啤酒介于二者之間，盡管目前青啤超過(guò)百威英博，百威英博會(huì)逐漸超越青啤成為行業(yè)第二。

眼看被甩掉很遠(yuǎn)，燕京也很著急。

北京控股稱(chēng)，燕京啤酒也在積極采取應(yīng)對(duì)措施：針對(duì)銷(xiāo)售難度不斷加大的市場(chǎng)環(huán)境，燕京啤酒本著“不斷鞏固經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定盈利，長(zhǎng)期賺錢(qián)，確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的控制地位，保證股東利益”的指導(dǎo)思想，積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價(jià)格。

不過(guò)，留給燕京的時(shí)間不多了。