看白酒行業(yè)格局、整合、突圍之變

13年和14年是盤整期，不代表這個行業(yè)進入到了新的周期，15年以后二線及以下品牌會更困難，才是寒冬，為什么說看三年?因為白酒行業(yè)過去經(jīng)歷了3個周期，從1988年—1996年，八年的上漲;從1996年—2004年，八年的下滑;從2005到2013年，八年的增長。我不會看那么遠，看那么多，只能看到十九大以前，暫時這個行業(yè)不會有重大的利好，行業(yè)還會越來越困難，

從去年開始我走了很多酒企，有一些二線及以下品牌企業(yè)去年業(yè)績包括部分上市公司業(yè)績到了谷底，可能在15年會有一個好的成長性，這個不排除。我說的是產(chǎn)業(yè)層面的，不代表資本市場和二級市場層面。

變臉分為三個方面：

格局之變

第一類就是格局之變，往后看三年，第一個是線內(nèi)的分化，一線相對趨穩(wěn)和格局的分化，茅五瀘在業(yè)績方面相對趨穩(wěn)，過去一線就是一線，一線是沒有再分A、B段的，去年以來已經(jīng)很明顯了，分一線兩個段位，一線A和一線B，這是我個人提出的。八百以上只有茅臺一枝獨秀，800—50元之間是茅臺和國臺此消彼長，在二線以下行業(yè)繼續(xù)承受增壓，在13年剛開始的時候是茅五瀘率先承壓的，二線企業(yè)沒有承擔很多的壓力，去年開始二線企業(yè)的壓力越來越大，現(xiàn)金流越來越緊張，因為你高端上不去，高端銷量上不去，低端費用降不下來，只有一個結(jié)果，只有利潤下降和虧損，所以二線的增長乏力。

然后競爭的加劇。過去一二三線是價格錯位競爭，一二線不在一個水平競爭，第二二線之間有不少企業(yè)不在一個區(qū)域內(nèi)競爭，區(qū)域錯位，白酒行業(yè)在上一個發(fā)展周期競爭強度并不高，但是現(xiàn)在一二三線隨著互相滲透，正面對抗和沖突開始加劇，強度提高了。這才是白酒行業(yè)真正的戰(zhàn)國時代到來。過去價格和區(qū)域的錯位導致白酒行業(yè)的競爭是不充分的，不完全競爭，現(xiàn)在才開始真正進入了全面競爭時代。

結(jié)果是什么?其實不見得一定就是大企業(yè)干掉小企業(yè)，一百億規(guī)模的企業(yè)在一個省內(nèi)，一百億干不掉十億的，三十億規(guī)模到一個地市干不掉一個三個億的企業(yè)，很正常，這是它的產(chǎn)業(yè)特征。我在某一個區(qū)域市場有高強度的區(qū)域壁壘、口感壁壘等，這是競爭強度加強以后將來一個很有可能的結(jié)果。最后是對標擠壓，正因為前面的這些因素，企業(yè)競爭來自于對標擠壓，你的增長一定預示著有其他企業(yè)在下滑，因為白酒行業(yè)總量一定是要下降的�，F(xiàn)在這個數(shù)字我不相信，剛剛公布的1257萬噸和5270億的銷售收入。因為去年我走過的酒廠除了三家上升，其他都在下滑，這個產(chǎn)量和銷售增長從哪來?包括2013年的數(shù)字我也不相信，但是沒有更多真實數(shù)據(jù)的來源，只能依托現(xiàn)有公布的數(shù)據(jù)做分析。尤其是2014年，只要走的地方多的業(yè)內(nèi)同仁都會發(fā)現(xiàn)，包括知名品牌，在14年增長的屈指可數(shù)，超不過十個，拋開真與假不說，去年上半年的數(shù)字已經(jīng)預示了一點，去年行業(yè)產(chǎn)量增長了7.02%，銷售增長了5.85%，這是一個新的拐點的到來，就是銷售增長終于首次低于產(chǎn)量增長了，過去十年間產(chǎn)量增長一直是在18%以內(nèi)的，銷售收入一直是兩位數(shù)，最高達到37%左右，去年上半年銷售收入增長終于低于產(chǎn)量增長了。當然有一個解釋是產(chǎn)品平均出廠價下降了，中低端的產(chǎn)品增加了，這還是可以解釋通的，只是我對這個數(shù)字不太相信而已。

整合之變

第二整合之變，從產(chǎn)業(yè)資本到國際資本，同業(yè)并購，縱向整合，我是從資本的來源分的。帝亞吉歐和酩軒是國際資本。他們第一考慮的是合規(guī)，不能在這方面出任何問題，而我們白酒行業(yè)呢?做的大多是不合規(guī)的事情，在實際推廣營銷落地當中大多數(shù)不合規(guī)，就這一項不能滿足。

還有一個觀點，可能被資本領(lǐng)域忽略的行業(yè)，一個是配套產(chǎn)業(yè)。白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了百億級的生產(chǎn)廠家，從產(chǎn)業(yè)對應來說上游產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)規(guī)模較大，甚至百億級的包裝配套企業(yè)，但是截止目前白酒行業(yè)的包裝供應鏈上，沒有一家企業(yè)能超過30億元，無論是酒盒，酒瓶還是其他配套。除了上游包裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模平均太小，而且還沒有一家能提供一攬子包裝解決方案，做玻瓶的，做瓷瓶的，沒有一家包裝供應商是能做到一攬子解決方案�，F(xiàn)在廠家需要什么?我在廠家也分管過產(chǎn)品研發(fā)，每年年度一列，我今年可能要推出老品優(yōu)化加新品研發(fā)，可能要推出十個條碼分別是不同的瓶形，不同的材質(zhì)，我可能同時在研發(fā)過程中跟N個包裝廠家對接，作為甲方來說也頭疼，跟不同的包裝廠家和設計公司溝通，除了我們看到的酒企以及連鎖商業(yè)，就像類似與1919等商業(yè)資本以外，上游包裝產(chǎn)業(yè)也是值得在下一個階段內(nèi)關(guān)注的，而且有那個整合可能的產(chǎn)業(yè)。

突圍之變

最后一個變是突圍之變。往哪一個地方走，這是很多企業(yè)直到今天迷茫。這里面有七個方向，超級單品的三三五七，三年時間30%的銷售額，50%的利潤貢獻，五年以后70%以后的貢獻，這是能成為超級單品過去的經(jīng)驗。第二是平臺打造，開放、包容、協(xié)同、分享，這幾個詞的順序都是不能變的，開放的平臺，包容的心態(tài)，不同資源的協(xié)同，最后才有所有人的分享。第三個顧客細分，垂直細分，只有垂直細分才有越來越潛力，無論你是基于哪一個領(lǐng)域，我不知道在座各位有沒有聽說過一個蜂蜜，只服務三百萬以上的美少婦，理論上講只要有細分的人群，從營銷上就有為這個人群提供專屬產(chǎn)品的可能性，所以從移動互聯(lián)領(lǐng)域，越垂直細分越有市場，在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域一樣也是，你突圍方向，沿著垂直細分往下走，一定能找到符合你的一個或N個人群。第四創(chuàng)新工具，第五個是跨界的協(xié)同，跟企業(yè)的捆綁合作，然后能產(chǎn)生協(xié)同效應。第五品牌再造，從空間距離主導的品牌路徑轉(zhuǎn)向時間距離。白酒是農(nóng)副產(chǎn)品深加工，我們農(nóng)業(yè)就是日出而作日落而息，工業(yè)化時代打破這個概念以后，現(xiàn)在我們再拽回來，分年齡段定位喝什么酒。最后提出的是創(chuàng)新，混改，MBO，過去幾年都有嘗試，多元的共存。

這三年我的觀念是變臉為形，最根本的還是你的顏值要爆表，內(nèi)涵要豐富，既要顏值爆表，還要學值的內(nèi)涵，這樣才能成就突圍之路。

并購不會進入戰(zhàn)國時代

記者提問：您說整合白酒將進入到戰(zhàn)國時代，您覺得具體時間在哪?會不會成為像啤酒一樣經(jīng)過并購，進入一個集團化的時代?目前難點在什么地方?

晉育峰：難點先說行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，目前有資格有實力進行并購的，有不少是國有控股企業(yè)，他們能否并購，有時候不取決于自己。瀘州老窖是最具備多開放平臺，最具備多品牌管理經(jīng)驗的，最有資格做并購，但是他沒有。對業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，大型企業(yè)是否做并購?有時候不取決于自己，可能還受制于體制內(nèi)的因素。

關(guān)于戰(zhàn)國時代，我之前說2015年下半年，我認為是白酒行業(yè)資產(chǎn)價格相對更合理一些，后一年行業(yè)內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)整合和重組是比較好的時機。至于是否戰(zhàn)國時代，去年以來在白酒的主銷省區(qū)已經(jīng)很明顯的看到了各線品牌之間正面對抗沖突，這是市場層面表現(xiàn)的戰(zhàn)國。在產(chǎn)業(yè)整合層面上，我認為值得被重組和整合的企業(yè)，沒有想象中得那么多，只有有8800多張生產(chǎn)許可證。我們能拿的出手的企業(yè)，兩千萬元以上營業(yè)收入，2013年是1214家，這是從并購角度，不會進入戰(zhàn)國時代。