國(guó)產(chǎn)啤酒的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？

2018年初，國(guó)產(chǎn)啤酒集體漲價(jià)的消息成為焦點(diǎn)。一時(shí)之間，諸如“國(guó)產(chǎn)啤酒向高端轉(zhuǎn)型”、“啤酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升”的論斷充斥媒體。

實(shí)際上，隨著消費(fèi)人口的變化與市場(chǎng)波動(dòng)，國(guó)產(chǎn)啤酒在低端市場(chǎng)一度呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，在原材料上漲與現(xiàn)實(shí)倒逼下，國(guó)產(chǎn)啤酒“集體漲價(jià)”，但這種所謂漲價(jià)，依然距離“高端”甚遠(yuǎn)。除了重新占據(jù)大眾化市場(chǎng)主流之外，對(duì)于新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求的把控，成為國(guó)產(chǎn)啤酒努力的另一個(gè)方向，這兩者，構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)啤酒“細(xì)分市場(chǎng)”的新機(jī)遇。

低端萎縮，高端被侵入

近4年來(lái)的市場(chǎng)狀況表明，國(guó)產(chǎn)啤酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)陣地“低端市場(chǎng)”正在萎縮，而高端市場(chǎng)，則被越來(lái)越多的進(jìn)口啤酒所占據(jù)。

2013～2014年間，被看作是啤酒市場(chǎng)變化的分水嶺：國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在達(dá)到巔峰后大幅下降，與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒數(shù)額則快速上升。

自2013年起，中國(guó)啤酒產(chǎn)量呈逐年下滑的狀態(tài)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)千升，2014年為4922萬(wàn)千升，2015年為4715.7萬(wàn)千升，2016年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4506.4萬(wàn)千升，同比下降4.4%。

國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展高峰時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)曾有過(guò)這樣的數(shù)據(jù)：平均每個(gè)中國(guó)人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。但這種巔峰狀態(tài)已經(jīng)開(kāi)始迅速下滑。

2016年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而像華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開(kāi)始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

為什么國(guó)產(chǎn)啤酒快速萎縮?實(shí)際上，這與經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)人口變化、國(guó)產(chǎn)啤酒生產(chǎn)與營(yíng)銷狀況等多方面因素息息相關(guān)。

首先是2013～2014年度國(guó)產(chǎn)啤酒的轉(zhuǎn)折期與白酒的轉(zhuǎn)折期高度一致，而這個(gè)時(shí)間段正是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)劇烈波動(dòng)的時(shí)期。

其次，是消費(fèi)人口總量的下降。20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費(fèi)人群，然而，因?yàn)橛?jì)劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來(lái)不斷下降，1980年代中國(guó)共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

最后，在市場(chǎng)日益開(kāi)放多元、國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口門(mén)檻日益下降的情況下，國(guó)產(chǎn)大眾類啤酒在口味(麥芽比例少，口味寡淡)、營(yíng)銷(過(guò)度競(jìng)爭(zhēng))等方面依然沒(méi)有改變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。

一方面是國(guó)產(chǎn)啤酒在大眾市場(chǎng)的失守，另一方面，則是進(jìn)口啤酒在高端市場(chǎng)的侵襲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008～2016年，我國(guó)啤酒進(jìn)口總量增長(zhǎng)了22倍，年復(fù)合增速高達(dá)48%，規(guī)模由2008年的2.8萬(wàn)千升攀升至2016年的64.6萬(wàn)千升，

不僅進(jìn)口數(shù)量激增，從單位價(jià)格上，進(jìn)口啤酒顯然更為高端：近兩年單價(jià)維持在1000美元/千升略上方，顯著高于國(guó)產(chǎn)啤酒3000～4000元/千升的單價(jià)。

所謂的“量?jī)r(jià)齊升”

在經(jīng)歷了4年多的波動(dòng)與調(diào)整后，2017～2018年度，國(guó)產(chǎn)啤酒有明顯止跌向好跡象。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒將呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”局面。

價(jià)格的提升已經(jīng)是板上釘釘：2018年1月1日起，華潤(rùn)雪花、青島、燕京等多家啤酒公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。對(duì)外公告中，原材料、包裝物、人工費(fèi)用上漲成為重要理由。

其中，燕京啤酒在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)還給出了三個(gè)啤酒漲價(jià)的理由：一是目前啤酒的銷售價(jià)格偏低;二是消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的敏感度在降低;三是隨著行業(yè)集中度的提高，大企業(yè)大品牌的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

1月5日，華潤(rùn)啤酒相關(guān)人士表示，通告函屬實(shí)，公司對(duì)旗下9款規(guī)格為500ml的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，其中包括雪花純生、勇闖天涯等，調(diào)價(jià)水平則在2元～10元不等，幅度在10%～20%左右。

全球最大啤酒企業(yè)百威英博旗下的百威啤酒年前已提價(jià)，年后批價(jià)由57元/件提至85元/件，漲幅近50%，3月10日起執(zhí)行。根據(jù)市場(chǎng)傳來(lái)的消息，哈爾濱啤酒也預(yù)計(jì)提價(jià)。