白酒破防新博弈：消費(fèi)觀還是金融觀？

快速消費(fèi)品的特點(diǎn)在于“快速消費(fèi)”，依其本意，這一類(lèi)消費(fèi)品應(yīng)該具備“短平快”的基本特征——生產(chǎn)周期短，可以大量滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng);價(jià)格平宜，可以滿(mǎn)足普通消費(fèi)者需求;消費(fèi)周期快，消費(fèi)者常常用到。酒是用來(lái)喝的，這個(gè)常識(shí)似乎天經(jīng)地義，然而除此之外，一瓶酒還能用來(lái)做什么呢?不少人似乎并沒(méi)有更深層次的想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

01、消費(fèi)屬性 & 金融屬性?

盡管如此，消費(fèi)者的某些行為似乎回答了我們的問(wèn)題。不少人都有過(guò)長(zhǎng)輩好酒舍不得馬上喝，留起來(lái)的經(jīng)歷和回憶，甚至自己都會(huì)不自覺(jué)的效仿——是啊，高度數(shù)的酒又沒(méi)有保質(zhì)期，老酒總是越留越值錢(qián)的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，好酒還是可以用來(lái)“存”的。

“存”的屬性為酒增加了復(fù)雜性。既然“時(shí)間的加持”可以令其增值，存酒就和錢(qián)一樣有了“利息”(增值的空間)。當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)頭腦的人自然不甘于只掙到那點(diǎn)兒小利，股票的炒法是另一種存酒的“高級(jí)的段位”，當(dāng)然需要“炒”。持有者希望低進(jìn)高出，在這一過(guò)程中，酒的金融屬性愈發(fā)明顯。

之所以近年來(lái)酒的金融屬性越來(lái)越顯著，根本原因在于名酒價(jià)格的快速上漲，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各方看到了贏利的空間，這其中最為典型的自然是飛天茅臺(tái)：

2001年以前飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格實(shí)行單軌制，廠(chǎng)商所定國(guó)家核準(zhǔn)的零售價(jià)控制在100-200元區(qū)間;2002年開(kāi)始，在廠(chǎng)家驅(qū)動(dòng)下飛天茅臺(tái)經(jīng)歷了一輪快速上漲，從2001年的出廠(chǎng)價(jià)218元，上漲到2007年的358元，2012年更上漲至819元，而同期價(jià)格放開(kāi)后的零售價(jià)則由260元上漲到650元，直至突破2000元大關(guān);2013年白酒行業(yè)遭遇調(diào)整，飛天茅臺(tái)價(jià)格在出廠(chǎng)價(jià)維持819元的情況下零售價(jià)腰斬至1000元，批零贏利空間創(chuàng)下歷史最低的181元，隨后茅臺(tái)酒廠(chǎng)再次調(diào)整出廠(chǎng)價(jià)格，飛天茅臺(tái)零售價(jià)又開(kāi)始了快速“小步”向上，而出廠(chǎng)價(jià)格也調(diào)整至969元。2020年零售價(jià)突破3000元，2021年達(dá)到3500元的新高，并持續(xù)在高位徘徊，2022年初回落至2700元左右。

由茅臺(tái)酒的批零價(jià)格變化可以發(fā)現(xiàn)，廠(chǎng)家價(jià)格的調(diào)整，對(duì)白酒的零售價(jià)格及趨勢(shì)影響顯著。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，不少?gòu)S家頻頻發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，名酒價(jià)格一路上漲，名酒零售價(jià)格的上漲，擴(kuò)大了流通環(huán)節(jié)的獲利空間，名酒的金融屬性，也更加強(qiáng)化。

02、“實(shí)體+金融”，雙輪驅(qū)動(dòng)

除了傳統(tǒng)意義上的“存酒”金融屬性，2018年以來(lái)，白酒企業(yè)對(duì)待A股投資的態(tài)度轉(zhuǎn)變，白酒板塊在投資市場(chǎng)上的變化與表現(xiàn)，也加快了白酒金融化的步伐。2018年5月，茅臺(tái)集團(tuán)提出要像抓酒一樣抓好金融板塊，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體+金融”雙輪驅(qū)動(dòng)，成立茅臺(tái)集團(tuán)金融管理委員會(huì)對(duì)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強(qiáng)集團(tuán)金融板塊管理。在集團(tuán)內(nèi)實(shí)施統(tǒng)籌，最終形成合力，發(fā)揮出1加1大于2的作用，更好地助力茅臺(tái)集團(tuán)跨越發(fā)展。隨即，2019年上半年，李保芳治下的茅臺(tái)提出“市值過(guò)1萬(wàn)億元、股價(jià)超1千元、收入上1千億元”的年度目標(biāo)并順利達(dá)成，股價(jià)終于和酒價(jià)一起成為“雙高”引得各方投資者的青睞。加之茅臺(tái)巧妙的引導(dǎo)，大小茅臺(tái)股民紛紛過(guò)起了“一手炒股，一手存酒”的“雙保險(xiǎn)生活”。

《中國(guó)酒業(yè)》對(duì)2018年以來(lái)的茅臺(tái)酒價(jià)與股價(jià)持續(xù)關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，2018-2021年上半年，茅臺(tái)股價(jià)與酒價(jià)雙雙呈現(xiàn)正向的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年下前年至今，雙線(xiàn)價(jià)格受消費(fèi)環(huán)境與股市震蕩影響，增長(zhǎng)乏力，個(gè)別時(shí)段產(chǎn)品與股價(jià)出現(xiàn)下降，但股價(jià)與酒價(jià)的相互借勢(shì)“良性互動(dòng)“趨勢(shì)已經(jīng)形成。

“股民愛(ài)買(mǎi)酒，也愛(ài)喝酒存酒“。以茅臺(tái)為開(kāi)端，近年來(lái)五糧液、汾酒、酒鬼酒等一批”股+價(jià)雙升“的白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，帶動(dòng)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)持續(xù)走高，銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。最新預(yù)披露的今年1-2月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示：茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右，凈利潤(rùn)102億元左右，同比增長(zhǎng)20%左右;汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入74億元以上，同比增長(zhǎng)35%以上，凈利潤(rùn)27億元以上，同比增長(zhǎng)超50%以上;今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.5億元左右，同比增長(zhǎng)25%左右;凈利潤(rùn)9.4億元左右，同比增長(zhǎng)26%左右;酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入14億元左右，同比增長(zhǎng)120%左右，凈利潤(rùn)4.65億元左右，同比增長(zhǎng)130%左右。而有意思的是，這些企業(yè)的股票表現(xiàn)同樣令人印象深刻。

近年來(lái)，隨著醬酒熱等白酒新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，酒行業(yè)對(duì)金融投資的需求更加迫切，名酒供應(yīng)鏈中投資者的身影也頻繁閃現(xiàn)。股權(quán)交易、產(chǎn)品交易的頻率與周期進(jìn)一步加快。定制開(kāi)發(fā);投資者成為經(jīng)銷(xiāo)商或品牌運(yùn)營(yíng)商;產(chǎn)品債券化等現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮，白酒的金融屬性更是炙手可熱。

03、消費(fèi)屬性與金融屬性的矛盾

“賣(mài)“和”存“對(duì)商家而言，有時(shí)是充滿(mǎn)矛盾的二選一，這也正是白酒消費(fèi)屬性與金融屬性的矛盾。動(dòng)銷(xiāo)和增值哪個(gè)更符合廠(chǎng)家、商家的利益最大化呢?

“酒是陳的香”這一強(qiáng)勢(shì)的邏輯，使得不少名優(yōu)白酒多了一層金融屬性。從流通環(huán)節(jié)到消費(fèi)端，大量的白酒被作為理財(cái)產(chǎn)品囤積起來(lái)，或積壓在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的倉(cāng)庫(kù)、酒窖里，這嚴(yán)重的背離了白酒作為食品的快消屬性，既占用了資金，也形成了一定的風(fēng)險(xiǎn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中、下游的“雷”。常此以往，會(huì)給各方帶來(lái)不確定性風(fēng)險(xiǎn)嗎?

2013年行業(yè)調(diào)整到來(lái)之際，由于塑化劑事件與“八項(xiàng)規(guī)定“的出臺(tái)始于消費(fèi)端，造成以往高價(jià)位維系的動(dòng)銷(xiāo)難以持續(xù)，不少經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了產(chǎn)品積壓去庫(kù)存的痛苦。茅臺(tái)利潤(rùn)下滑嚴(yán)重;五糧液甚至出現(xiàn)了連續(xù)的批零價(jià)格倒掛，令銀基等當(dāng)年的五糧液大商損失慘重。在隨后改旗易幟成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商、選擇電商遭遇市場(chǎng)困局后，2021年11月，大型白酒渠道商銀基集團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告，因償還境外債務(wù)困難，導(dǎo)致若干債券違約，不得不申請(qǐng)清盤(pán)重組。由于經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，銀基集團(tuán)其股價(jià)一落千丈，股價(jià)僅剩0.058港元/股，較頂峰時(shí)暴跌98%，總市值僅1.31億港元。

前一個(gè)上行周期，商家積極開(kāi)發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)和條碼，名酒廠(chǎng)家上百條碼現(xiàn)象普遍存在。一旦上游廠(chǎng)家為應(yīng)對(duì)調(diào)整，頻頻祭出“砍條碼“、去庫(kù)存之劍，聚焦大單品戰(zhàn)略，商家看似保險(xiǎn)的贏利空間就受到了壓縮。尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的非高端(500元以下)產(chǎn)品，面臨的去庫(kù)存壓力始終較大，這部分產(chǎn)品無(wú)法指望僅僅通過(guò)廠(chǎng)家提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，存儲(chǔ)保值增值的意義并不大，對(duì)此，經(jīng)銷(xiāo)商需要有清醒的認(rèn)識(shí)。

本輪行業(yè)周期，醬酒熱現(xiàn)象帶動(dòng)郎酒、國(guó)臺(tái)等一批醬酒企業(yè)向上市發(fā)起沖擊，未能如愿;古越龍山、椰島等其它酒種企業(yè)對(duì)醬酒躍躍欲試，但效果平平。目前看來(lái)隨著疫情與經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，這也為資本驅(qū)動(dòng)下的醬酒發(fā)展敲響了警鐘，牢牢抓住酒業(yè)根本仍是當(dāng)下最為穩(wěn)妥的保險(xiǎn)杠。

快銷(xiāo)品有著自身消費(fèi)規(guī)律，金融產(chǎn)品也有其特殊性。在投資引導(dǎo)的今天，消費(fèi)與金融的相互影響是未來(lái)的趨勢(shì)，酒行業(yè)必須適應(yīng)這種新的形勢(shì)。

一方面，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化多端的今天，理順產(chǎn)業(yè)鏈的良性節(jié)奏，不被股市的起起浮浮影響到實(shí)體，踏踏實(shí)實(shí)做好酒的主業(yè);另一方面，酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的，也不能完全都用來(lái)囤，廠(chǎng)家產(chǎn)能無(wú)憂(yōu)，商家動(dòng)銷(xiāo)得力，供銷(xiāo)兩旺是最佳狀態(tài);供求平衡合理，消費(fèi)吐納有度，才更有利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第4期)(原標(biāo)題：白酒破防新博弈：消費(fèi)觀還是金融觀?)