區(qū)域品牌擠壓式增長集中度提升 酒企突圍在即

隨著2016年一季度的收官，白酒上市公司陸續(xù)開始公布2015年財報。茅臺、五糧液等行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)搶眼，成為業(yè)內(nèi)印證行業(yè)觸底反彈的佐證。

 

不過，名酒企業(yè)自身的調(diào)整結(jié)束并不意味著行業(yè)整體調(diào)整的結(jié)束�？v觀行業(yè)企業(yè)，經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，小酒企已經(jīng)逐步失去競爭優(yōu)勢，未來市場將會逐漸萎縮，產(chǎn)業(yè)集中度將逐步提升。

《華夏酒報》記者注意到，隨著順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣等酒企財報的出爐，區(qū)域強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)搶眼，正釋放出積極的增長信號。牛欄山“百億規(guī)劃”、今世緣的“酒+緣”轉(zhuǎn)型，均在表明，區(qū)域強(qiáng)勢品牌正進(jìn)一步鞏固根據(jù)地市場，通過內(nèi)生與外延并舉的方式拓展全國市場。

靜候春天，牛欄山泛全國化市場初見成效

3月29日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)(000860)發(fā)布2015年年度報告。報告顯示，2015年順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入96.37億元，較上年同比增長1.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.76億元，同比增長4.68%。其中，產(chǎn)業(yè)收入46.48億元，同比增長12.81%，占到公司總體營業(yè)收入的48.23%。

申萬宏源證券分析認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)的實際情況符合預(yù)期，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)2015年經(jīng)營情況好于2014年，低端產(chǎn)品繼續(xù)全國化搶奪份額，區(qū)域的可復(fù)制性不斷被驗證，高端產(chǎn)品開始恢復(fù)，2015年增速較2014 年提升，如考慮預(yù)收款調(diào)節(jié)因素，收入增速15%，符合預(yù)期。

回顧2015年，順鑫農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局、市場營銷、產(chǎn)品調(diào)整、科研及重點項目方面，進(jìn)一步凸顯白酒主業(yè)。

在產(chǎn)業(yè)布局方面，順鑫農(nóng)業(yè)按照“做強(qiáng)做大主業(yè)、收縮非主營業(yè)務(wù)”的發(fā)展思路，先后剝離多家其他業(yè)務(wù)公司;在產(chǎn)銷方面，2015年順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量30萬千升，銷量29萬千升，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。市場方面，圍繞“2+6+2”的市場策略，立足北京、布局全國，已經(jīng)形成了“一城、兩洲、三區(qū)”全面發(fā)展，華南、東南、西北市場漸次推進(jìn)的市場格局。2015年，外埠市場增幅較快，銷售收入已超過北京市場，泛全國化市場已經(jīng)初見成效。

在產(chǎn)品方面，牛欄山圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列，形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品，著力打造高中低端系列明星產(chǎn)品集群。其中，陳釀系列以親民的價格和優(yōu)良的酒質(zhì)，贏得了消費者的青睞和認(rèn)可，成為牛欄山酒中最突出的單品，為全國化進(jìn)程奠定了堅實的基礎(chǔ)。科研方面，依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的科研優(yōu)勢，牛欄山酒廠在分離保藏釀酒微生物方面取得了新突破，分離保藏釀酒微生物2萬余株，初步構(gòu)建了清香型酒醅發(fā)酵過程中微生物菌種庫，對打造“牛欄山”特色意義深遠(yuǎn)。

順鑫農(nóng)業(yè)管理層分析認(rèn)為，對于有品牌、有技術(shù)、有資金的企業(yè)來講，或許可以說，歷經(jīng)了嚴(yán)冬的考驗，正在靜候春天的來臨。隨著自身“三·五”的收官，2016年成為順鑫農(nóng)業(yè)“四·五”開局之年。在年報中，順鑫農(nóng)業(yè)針對白酒主業(yè)提出未來公司將繼續(xù)聚焦白酒和豬肉兩大產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整剝離其他產(chǎn)業(yè)，擇機(jī)開展產(chǎn)業(yè)并購整合，實現(xiàn)“主業(yè)突出、業(yè)務(wù)清晰、同業(yè)整合、價值實現(xiàn)”的發(fā)展目標(biāo)。

事實上，在2016年2月19日召開的牛欄山2015年度廠務(wù)公開總結(jié)表彰大會上，牛欄山酒廠廠長宋克偉在2015年度工作報告中提出了牛欄山的《四五》戰(zhàn)略。《報告》將“四五”戰(zhàn)略進(jìn)一步歸納為“一二三五”戰(zhàn)略：一，即一個方針：營銷為龍頭，科技為核心，管理為基礎(chǔ)，文化為底蘊(yùn)。二，即兩個原則：一是堅持一元化發(fā)展的原則;二是堅持民酒定位原則。三，即三個目標(biāo)：一是實現(xiàn)順鑫牛欄山酒業(yè)百億銷售目標(biāo);二是實現(xiàn)“牛欄山”全國化市場營銷目標(biāo);三是實現(xiàn)職工收入持續(xù)增長目標(biāo)。五，即五大跨越：一是通過內(nèi)部機(jī)制改革和創(chuàng)新，實現(xiàn)向現(xiàn)代管理的跨越;二是實現(xiàn)“牛欄山”品牌，從“民酒”到“民酒”中的“名酒”的跨越;三是實現(xiàn)北京生產(chǎn)基地向北京總部基地的跨越;四是實現(xiàn)文化體系到文化落地的跨越;五是實現(xiàn)從內(nèi)生發(fā)展到并購擴(kuò)張的跨越。

興業(yè)證券食品飲料行業(yè)分析師陳嵩坤認(rèn)為，牛欄山欲打造“民酒”中的“名酒”，實現(xiàn)百億規(guī)模，規(guī)劃中提出的從內(nèi)生發(fā)展到并購擴(kuò)張的跨越正是在目前收入不足50億元的背景下實現(xiàn)快速擴(kuò)張的捷徑。

“十三五”劍指50億，今世緣“酒+緣”式擴(kuò)張

3月28日晚間，今世緣(603369)發(fā)布2015年年度報告。報告顯示，今世緣2015年度實現(xiàn)營業(yè)收入24.25億元，較上年同比增長1.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.85億元，較上年同比增長6.14%。其中，今世緣省內(nèi)市場完成營收22.67億元，同比減少0.5%;省外市場完成營收1.37億元，同比增長8.33%。

對于2015年的業(yè)績表現(xiàn)，今世緣表示重點推進(jìn)了四大方面的工作。一是以營銷為中心，省內(nèi)市場全面精耕，省外市場聚焦突破。堅持構(gòu)建以文化為重心、以產(chǎn)品為中心的營銷創(chuàng)新體系，精心謀劃文化營銷，系統(tǒng)落實深度分銷，扎實推進(jìn)移動訪銷。二是以風(fēng)險為導(dǎo)向，優(yōu)化了組織架構(gòu)，再造了業(yè)務(wù)流程。圍繞“酒”和“緣”，構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)架構(gòu)，探索金融投資，優(yōu)化了資產(chǎn)配置，顯著提高了閑置資金收益。成立葡萄酒事業(yè)部，把葡萄酒項目作為今世緣喜慶+項目籃子里的一個主要品類。三是是以信息化為支撐，系統(tǒng)推進(jìn)“兩化融合”。圍繞建設(shè)“智慧工廠”目標(biāo)積極推進(jìn)，中國白酒首套裝甑機(jī)器人生產(chǎn)線5月22日正式投產(chǎn)運行。四是以“講善惜緣，和諧發(fā)展”為核心價值觀，員工幸福指數(shù)不斷提升。

其中，今世緣“酒”+“緣”模式的布局成為區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展的一個亮點。

今世緣提出在多元發(fā)展上，突出轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是立足獨特的緣文化品牌，以“今世緣喜慶+”為新的業(yè)態(tài)，由“賣產(chǎn)品”向“賣文化”轉(zhuǎn)變。二是堅持突出和服務(wù)白酒主業(yè)不動搖，有效規(guī)避決策和運營風(fēng)險。三是以“文化同心，品類多元，渠道相通，對象聚焦，服務(wù)一體”為策略，策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)和銷售獨具今世緣特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。四是以緣文化為核心，通過整合婚慶產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建在整個婚慶行業(yè)具有影響力的“今世緣喜慶+”綜合性服務(wù)平臺。

中信證券食品飲料行業(yè)分析師黃巍認(rèn)為，今世緣作為白酒企業(yè)中代表性的喜酒企業(yè)，緣文化品牌效應(yīng)顯著，定位“酒”+“緣”，以酒為媒，堅持最大的平臺入口是今世緣，著眼大婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，嫁接整合平臺資源，提供婚喜慶一站式解決方案�；閼c產(chǎn)業(yè)涉及70 多個細(xì)分行業(yè)，目前，今世緣已開始落地推廣線下喜鋪，喜鋪有三種形式，第一類為旗艦形象店，第二類為加盟店中店(即店中有喜鋪專柜)，第三類為公眾消費場所的非獨立鋪位。喜鋪以輕資產(chǎn)加盟店模式為主，今世緣搭載品牌和主銷產(chǎn)品，后期將豐富其他產(chǎn)品和服務(wù)。除線下喜鋪外，今世緣也積極籌劃線上產(chǎn)品，或?qū)⑼瞥龃怪鄙缃浑娚�，以緣作為切入點，整合情緣、人緣等，改變婚禮低頻交易屬性。今世緣目標(biāo)喜鋪2016 年在江蘇省內(nèi)實現(xiàn)全覆蓋，地級市每市兩家、縣級一家，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)也會有所布局。

按照上述發(fā)展路徑，今世緣目標(biāo)到2020 年，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比2015 年翻一番，多元化業(yè)務(wù)的營收及利潤初具規(guī)模。按照2015年營收推算，今世緣2020年營收目標(biāo)在50億元上下。

銀河證券分析師李琰分析認(rèn)為，目前婚慶產(chǎn)業(yè)中還沒有全國性的大型企業(yè)足以擔(dān)任行業(yè)整合者的角色。今世緣作為大型上市公司，白酒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，為轉(zhuǎn)型提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持。據(jù)李琰預(yù)測，今世緣將對產(chǎn)業(yè)鏈中端進(jìn)行進(jìn)一步整合，以最終建立起完整的B2B2C 系統(tǒng)，并與線上線下系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，逐步建立起婚慶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的全產(chǎn)品和服務(wù)提供商。

行業(yè)集中度提升，酒企突圍在即

從牛欄山和今世緣兩家白酒上市公司來看，區(qū)域強(qiáng)勢品牌在行業(yè)深度調(diào)整期均制定了雄心勃勃的業(yè)績目標(biāo)。而為實現(xiàn)目標(biāo)，牛欄山采取的是內(nèi)生增長加外延并購的方式，今世緣采取的是構(gòu)建“今世緣喜慶+”業(yè)態(tài)平臺。

相比于中小酒企的低迷發(fā)展，牛欄山等區(qū)域強(qiáng)勢品牌加速發(fā)展，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長階段。

申萬宏源證券分析師呂昌認(rèn)為，隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費習(xí)慣改變，長期白酒的消費總量應(yīng)呈下降趨勢，行業(yè)進(jìn)入集中度加速提升階段，通過內(nèi)生和外延兩種路徑實現(xiàn)，一是品牌力強(qiáng)、營銷力突出的酒企，更容易在全國搶占份額;二是通過資本運作快速完成產(chǎn)業(yè)整合，并且未來更多的是名酒“并”名酒，“大吃中”，而不是“大吃小”，10 億以下的地方酒企會加速退出歷史舞臺。

除牛欄山、今世緣外，以古井貢、衡水老白干等為代表的區(qū)域強(qiáng)勢品牌都在打牢根據(jù)地市場的同時加快省外市場的拓展。以古井貢酒為例，目前其根據(jù)地市場為安徽省內(nèi)市場，尤其是省會合肥保持非�？斓脑鲩L，古井貢在合肥市場的銷量增長近30%，其增長主要源于搶奪競品市場份額，另外，產(chǎn)品升級帶來的增長效益顯著，年份原漿5年、8年都有較大幅度的增長。

招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽認(rèn)為，省內(nèi)市場的優(yōu)勢地位提升和穩(wěn)定增長，為古井貢全國化提供最強(qiáng)支持。省外擴(kuò)張方面，古井貢不局限河南或山東一個省份，也不局限于一種模式，并購黃鶴樓反映出古井重視外延擴(kuò)張方式，借力區(qū)域優(yōu)勢品牌高位切入外省市場。

另據(jù)中信建投證券分析師黃付生分析，在行業(yè)的深度調(diào)整期，尚未完成全國化的區(qū)域品牌外省市場都遭遇了較大的沖擊，未來在區(qū)域市場上，5億元規(guī)模以下的酒企目前處于生存的邊緣，全國化品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌將展開激烈的競爭。