為什么白酒染紅“水土不服”？

在中國，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出6000億的規(guī)模，相比之下，只有900億規(guī)模的葡萄酒行業(yè)其吸引力對于資本與市場來說似乎都稍顯不足。然而近幾年的情況卻是，一些白酒企業(yè)、白酒大商紛紛入局葡萄酒行業(yè)。

為什么白酒染紅成為一種趨勢，葡萄酒尤其是進口葡萄酒在國內(nèi)究竟有多大的機遇與市場?

有業(yè)內(nèi)人士認為，白酒染紅是市場導(dǎo)向，站在未來看現(xiàn)在，健康化、低度化與個性化是消費的未來。酒精飲料的多樣化、低度化的趨勢非常明顯，未來的80后、90后甚至00后這類新興消費者崛起會給酒水消費趨勢帶來很大變化，基于此，葡萄酒在中國是一個能夠快速增長的酒精飲料大類。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，白酒染紅原本就有其自身的優(yōu)勢：白酒與葡萄酒在商品營銷屬性有相似性，比其他行業(yè)能更好融入;其次，在渠道上也有優(yōu)勢，特別是全渠道運作的企業(yè)，符合中國市場目前的現(xiàn)狀;第三，葡萄酒與白酒消費者形成互補，從品類上不沖突，而經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也同樣如此。

在這樣的趨勢之下，進口葡萄酒在國內(nèi)市場一路高歌猛進。根據(jù)海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年進口情況為，2017年中國進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%，進口總額為27.89億美元，同比增長17.96%。

事實上，一些思想前瞻、動作迅速的的白酒企業(yè)早已開始跨品類布局：2013年，貴州茅臺集團收購法國波爾多海馬酒莊，洋河開始在江蘇布局進口葡萄酒，瀘州老窖收購澳大利亞希拉谷酒莊。與此同時，貴州金沙母公司宜化集團、山東景芝、江蘇今世緣等二線白酒品牌也相繼進入葡萄酒行業(yè)。不僅如此，越來越多的白酒大商、超商也試圖入局，希望在進口葡萄酒市場贏得先機、拔得頭籌。一個直觀的市場反應(yīng)是，這一動作與信號在2018年得到了有效地強化與釋放。

然而，不可忽視的是，在日趨繁榮和熱鬧的市場景象下，進口葡萄酒在中國市場上的表現(xiàn)仍顯“水土不服”，其原因在于：

缺少葡萄酒文化的精準表達

國內(nèi)消費者對白酒品牌已有很清晰的認知，但買葡萄酒尤其是進口葡萄酒依然處在看平臺階段。消費者缺乏葡萄酒品牌心智，其終極原因是一些企業(yè)或經(jīng)銷商沒有深度學(xué)習(xí)進口葡萄酒文化知識，更無從談起如何向消費者進行傳輸和表達，此外，還缺乏行之有效的進口葡萄酒營銷思路，生搬硬套白酒的運營模式，最終導(dǎo)向市場反應(yīng)平平，這是白酒染紅“水土不服”最主要的原因。

缺少全球視野的葡萄酒經(jīng)營之道

不可否認，白酒廠家，酒類大商、超商依托其強大的銷售渠道和豐富的品牌打造經(jīng)驗，已在葡萄酒行業(yè)擁有了舉足若輕的影響力，但與專業(yè)的葡萄酒“玩家”相比，白酒企業(yè)運作葡萄酒仍顯吃力，存在諸多問題。大品牌時代來臨，品牌的塑造有沒有跟進?終端到底能不能動銷?經(jīng)銷商地面服務(wù)有沒有?渠道價格體系有沒有嚴格執(zhí)行與監(jiān)督……無論是酒企還是酒商，想要做大做強，這些問題都需要一一化解。